一年倒闭600家，资本狂喜的“面店新贵”们不香了？

资本撤退后的面馆，还有救吗？

01 从“投资热”到“闭店潮”

现在商场的格局真是变了。

难得假期清闲，我约上三两好友去商场逛街，发现以前常吃的真功夫、萨莉亚、味千拉面都不见了，取而代之的是一些餐饮新势力：夸父炸串、老乡鸡、陈香贵......

一时兴起想吃兰州牛肉面，于是我和好友们走进陈香贵，120平米左右的店铺，整洁明亮，透明的厨房环境可以看到师傅现拉现下拉面。店铺是扫码点餐，平均二三十块一碗，还能免费续，除了拉面也还有不少其他小吃，羊肉串、牛奶醪糟、肉夹馍，基本都是西北美食，总体来说产品品类还挺丰富，两三个产品一组合就成了套餐，均价三四十块，价格中规中矩。不过正值饭点，没人排队，和商场其他餐饮品牌相比人流量不算大，翻台率也比较高，每桌顾客平均二三十分钟就会离开。

于是我就回去查了查，发现前几年爆火的几家“面店新贵们”日子都过得不太好。就连曾经千店规模的五爷拌面，都已然被资本抛弃，一年倒闭了近600家。

不止是它，其他高端面馆也纷纷迎来“闭店潮”。

2022年8月，陈香贵就开出237家店，而如今门店数却降至195家，CEO姜军在接受采访时都坦言：“去年花了两个亿开店，今年不敢了。”；还有和府捞面，截止今年4月，在营门店398家，比起官网显示超400家门店也有所下降；在2021年底就签约100家的张拉拉，至今只开出了55家店；还有在2021年底，就有近300家门店的遇见小面，现在只有177家门店在营业；唯一好点的面店网红马记永，从2022年底227家的门店数，减少至220家门店。

而揭开这些不增反降的数据面纱，我们发现，这些面馆在近几年也在不断地开店扩张。用一句话来形容这些面馆的生存现状，那就是“边开边倒，倒得还比开得多。”

可看到这些面馆新贵这惨淡的现状，谁又能想到，就在两年前，他们还被称为“时代的新风口”，赢得不少资本的看好注资，其中最多的甚至融资超8亿。

短短两年，“面馆新贵”们究竟为何被资本打入冷宫？面食这一赛道又将面临怎样的机遇和难题？接下来我将就这些问题一一解答。

02 资本捧不热的面条经济

“面店新贵”们，本质上是传统街头品类的“重做”和“升级”，而这也是诸多品牌成为品类巨头的路径之一。

喜茶就颠覆了传统街头茶饮满是香精味的消费者心智，以优质的原料、考究的工艺，打造出精致好喝的茶饮，对街头茶饮进行品类升级；还有三年拓店300家的喜识，改变了冰糖葫芦“游街售卖”的方式，将冰糖葫芦这一生意推向标准化。

因此，“面店新贵”们对街头小面的升级，让资本看到了商机，于是争先抢占风口入资布局，赌的就是这些面馆未来的生意。而资本对这些面馆的喜爱，更多的还有粉面的刚需性、面食无品牌有品类、面食易标准化合力而成。

1.面食的刚需性

面食，对中国人来说，是一种生活方式，更是一种文化符号。

作为中国传统饮食文化的一大部分，面食的种类繁多，有面条、馒头、包子、饺子、馄饨等等，每一种都有自己的特色和历史。

面食的烹制方法和饮用方式，也代表了中国各地区千百年来的饮食习惯和地域特色。比如，在我国北方，人们就习惯吃小麦面粉制成的面条、馒头、包子、烧饼、油条等，口味偏咸；在西北地区，大家主要吃面片、刀削面、拉面等，口味偏重，喜欢用羊肉、牛肉等调味；而在华南地区，大家主要吃米粉、米线、粉丝等，口味偏甜，喜欢用糖醋、豉汁等调味。

但无论在哪，面食都对国人有着巨大的刚需性。根据艾媒咨询调研数据显示，超过五成的受访用户喜欢的餐食是面条。从不同区域受访者的吃面频率看，华中、华北、东北地区有超三成受访者每天都会吃面。

尤其在前几年不确定性的大环境下，面食这一刚需品类具有反脆弱性的特征，对于资本来说，“面店新贵”们是更具有确定性增量的投资风口。

2.无品牌有品类

一直以来，面食作为中国传统饮食文化的重要组成部分，拥有广泛的消费群体和市场需求，却没有形成强势的品牌效应，很多品牌都只局限于某个地区或者某个类型的面食，难以打开全国市场。因此，面食行业整体“大而不强”的特征十分明显。

但事实上，面食行业存在很多细分赛道和机会点，比如方便面、中式面馆、粉面菜蛋等，这些都是近年来出现的创新产品或模式，受到了消费者的欢迎和认可。因此，打出差异化路径的“面店新贵”们餐饮市场中脱颖而出，并有着更多的品牌化机会，赢得资本的青睐。

3.易标准化

相较于其他品类，面食加工工艺相对简单，出餐速度快，适合快餐和外卖场景，因此也更易实现标准化。

而装修精致、供应链和运营都更规范化、数字化的“面店新贵”们更具有连锁化的潜质，具备万店基因。

成为面界的麦当劳，几乎是每一个“面店新贵”们起初的目标。可虚幻的美梦背后，没有硬实力的支撑，再美的泡泡也终将化为泡沫。

曾红极一时的“面店新贵”们，最后一次融资几乎都巧妙地停留在2021年，“面店新贵”们大举开放加盟造出的万店神话搁浅了。资本的梦碎一地，他们清醒地发现，靠烧钱拓店在面食这一行业是行不通的，“面店新贵”们的成长性远不及高估值，于是纷纷收手观望。

当然，资本的遇冷也离不开大环境的改变。我们发现，投资“面店新贵”们的资本，大都是风险投资机构。而美元基金曾经是中国风投的主导力量，在移动互联网风口上最高占据了超过70%的份额。但近两年形势发生了剧变，监管趋严、地缘危机、中概股退市等多重因素，让美元LP对中国市场的投资意愿大幅降低。

美元资金的大规模撤离，也给一级市场带来了恐慌和压力，人民币基金投资者也感到危机四伏。在后疫情时代，随着货币政策收紧，部分行业的泡沫消散，LP、GP的风险偏好也发生了变化，更加审慎和理性。

而从最新数据来看，在外资规模上，今年1-2月，全国实际使用外资金额2684.4亿元人民币，同比增长6.1%，折合397.1亿美元，增长1%。可见，随着消费的复苏，外资流入有所增加，未来投资的环境或许趋于向好。

03 资本遇冷的背后

1.消费场景与价格不匹配

“面店新贵”们作为中式快餐的一种，其主要的消费场景是工作日的午餐、晚餐以及这些场景下，消费者的需求一般是快速、方便、实惠、美味。然而，“面店新贵”们的价格却往往高于一般的中式快餐，甚至接近或超过一些轻正餐或西式快餐。这就造成了消费场景和价格之间的不匹配，让消费者感觉不划算或不合适。

例如，陈香贵兰州牛肉面的价格为26元/碗，而在同一商场内，一份肯德基套餐的价格为25元/份，一份必胜客套餐的价格为29元/份。对于很多消费者来说，他们可能会觉得肯德基或必胜客更具性价比，也更能满足他们对于快餐的需求。而对于那些想要吃中式面食的消费者来说，他们可能会选择其他更便宜的面馆，比如街边的兰州拉面或重庆小面。

此外，较高的价格和高档的场景给了消费者对口味更高的期待。可事实上，“面店新贵”们的味道很普通，打开点评网站，经常看到消费者吐槽“面陀了”、“味道一般”等问题。

2.品牌同质化严重

“面店新贵”们之所以能够在短时间内获得市场认可，主要是因为它们抓住了消费者对于快餐的多样化和高品质的需求，以及对于中式面食的情感认同。然而，随着市场的不断扩大，“面店新贵”们也面临了来自各方面的竞争和挑战。

一方面，同类品牌之间的竞争日趋激烈。根据窄门数据，2021年上半年，中式快餐餐厅数量达到257.3万家，其中粉面店的数量合计超过25%，仅次于米饭快餐。面品类、粉品类的门店数占比分别为16.8%和8.9%，对应门店数量为43.3万家和22.9万家。

在这样一个庞大的市场中，各种风格和定位的面馆层出不穷，从传统的兰州拉面、重庆小面、西安面食，到创新的和府捞面、五爷拌面、陈香贵、张拉拉等，消费者有了更多的选择，而品牌之间也需要更加努力地提升自身的核心竞争力和差异化优势。

另一方面，跨界品牌和新兴品牌也在不断涌入市场。一些原本以其他品类为主打的餐饮连锁企业，也开始涉足粉面赛道，比如西贝莜面村、九毛九麦点面食等。这些品牌有着较强的品牌影响力和运营能力，能够吸引更多的消费者。同时，一些新兴的粉面品牌也在不断涌现，比如日本拉面品牌一风堂、博多新風拉面食堂等。这些品牌有着更加国际化和时尚化的形象和口味，能够满足一部分消费者对于异域风情和新鲜感的追求。

3.粗放的拓店策略

“面店新贵”们在获得资本的支持后，往往采用了快速扩张和盲目跟风的发展策略，即通过大量开设门店、复制成功模式、进入热门市场等方式，来抢占市场份额和优势地段。

快速开店意味着需要投入更多的资金、人力、物力等资源，以及承担更多的租金、水电、税费等支出。同时，也需要面对更多的市场竞争和消费者需求，以及更多的政策法规和突发事件等不确定因素。如果不能有效地控制成本和风险，就可能导致经营困难甚至亏损。

此外，快速开店也着需要快速招聘和培训员工，以及快速采购和配送食材和物料。这可能会导致员工素质不高、流动性大，以及食材不新鲜、物料不充足等问题。如果不能有效地保证产品品质和服务水平，就可能导致消费者的不满意和流失。

4.经营成本上升

“面店新贵”们之所以能够在短时间内实现快速扩张，主要是因为它们采用了标准化、模块化、集中化的经营模式，降低了门店的运营成本和风险。然而，随着市场环境的变化，这些经营模式也面临了一些挑战和压力，导致“面店新贵”们的经营成本上升。

一般来说，开一家像陈香贵这样的“面店新贵”，主要有房租、人工、食材等几大成本。为了增加客流量和年轻人的消费频次，商家基本把门店开在购物中心、社区商业、写字楼和包括机场、高铁、医院在内的特殊商圈。2020年，受到大环境的影响，许多商场内个体餐饮店停业，租金也有所下降。陈香贵、马记永、张拉拉等品牌均是在2020年开出首店，抢占了商场的先机。

据蓝鲨消费报道，2020年“面店新贵”们店租占月销比只有10%，而在后几年最高达30%以上。此外，商场给的租期一般不会太长，到期可能出现涨房租或不续签的情况。

而为了减少在不确定环境下的经营损失，许多“面店新贵”们会争取有较长免租期的商场开店，或是签署“纯扣”的条件，也就是按照营业额百分比交租金，如果因不可抗因素无法营业，可以有权利不交租金和物业费。

人工成本也是“面店新贵们”的重要开支，占月销的18%-20%左右。尤其是拉面这一品类，对于拉面师傅的专业性有着极高的要求，因此人才竞争激烈，许多品牌甚至愿意用双倍工资挖人。

此外，食材和物料成本也是“面店新贵”们的开支大头，基本占月销的35%左右。根据餐饮行业专题报告，“面店新贵”们为了提高产品品质和口感，往往会采用更优质的食材和物料，比如高筋面粉、优质肉类、特色调料等。这些食材和物料的价格受到市场供求、季节变化、政策影响等因素的波动，难以控制。在2021年下半年以来，由于国内外多重因素的影响，食品价格出现了明显上涨的趋势。这对于“面店新贵”们来说，无疑增加了经营成本。如果“面店新贵”们选择提高售价来弥补成本上升的影响，可能会损失部分消费者；如果选择降低食材和物料的品质来降低成本，则可能会影响产品口碑和品牌形象。

例如，在日本，由于小麦、猪肉等食材价格持续上涨，日本拉面店不堪重负。日本知名拉面连锁店日高屋的拉面多年来一直保持在3美元（约人民币20元）左右。然而，因食材涨价，日高屋的平价拉面也难以为继。社长青野敬成就表示：“我们尽量不涨价，但也快到极限了。”

除了高昂的租金、人工、食材物料成本，再加上一些杂费，目前看似客单价很高的“面店新贵”们还真的未必挣到了钱。