二十世纪八十年代，一批食品的创业者进入食品行业前仆后继，经历了几波产品和渠道的红利期，创造了现在食品行业的繁荣。不管是民营企业、休闲食品，还是营销，都经历过快速发展时期，他们发展的底层逻辑都离不开时代所赋予的红利。

但是，到了后疫情时代，进入了新的经济周期，食品人和营销人都走到了一个“无人区”。我认为，对于营销来讲，不管时代如何演变，不管信息如何粉尘化，都离不开它的底层逻辑和本质。所以今天我们来分析下营销的底层逻辑和本质到底是什么？在未来，营销又该怎么做？

从品牌、广告和营销的起源中，可以洞察到营销的本质。

首先，品牌的起源可以追溯到古挪威时期。当时，牧民通过用铁给牛烙印的方式来标明自己对牛的所有权。所以，品牌最初的定义是“烙印”。现在，品牌就是烙印在消费者心智中的印记，包括品牌的slogan、品牌的文化基因和文化主张等。

其次，广告起源于古罗马时期，当时的人们已经开始通过叫卖、展示等方式来宣传自己的商品或服务。广告的范围不仅局限于电视广告、抖音硬广等，还包含了市场的叫卖、超市促销员叫卖、搜索、文案转化等方式。所以，广告就是吸引消费者的注意力并激发他们购买欲望。

最后，营销的起源也可以追溯到古罗马时期，当时，营销的意义是价值交换的过程。营销的应用场景有很多，例如罗永浩直播间的宣传是“不赚钱交个朋友”，这就是他营销的一个手段。对于营销来讲，不管是在卖货还是在融资中，它的本质都是关注消费者需求并尽力满足这些需求。营销只能赚两种钱，第一是赚消费者的钱，最直接的例子就是传统商业模式的厂家，将产品通过渠道分销到终端，再由终端卖给消费者。第二是赚投资者的钱，企业通过营销方式不断提高产品在消费市场的占有率，提高品牌的知名度，积累流量池，最终实现商业变现。

从品牌、广告和营销的起源来看，营销的本质其实是价值交换。

价值交换又能分解为价值创造和价值传递两个层面。什么是价值创造？企业的产品、研发、生产的管理、营销的管理都属于价值创造，企业需要不断的提升价值创造的分值。什么是价值传递？广告、分销、展会招商等都属于价值传递。价值创造和价值传递的作用力就如同一个U型抛物线，价值创造处在U型抛物线的一端，价值越高，它传递的惯性就会越强。只有做好价值的本质，投入市场资源的效率才会越高。

此外，对营销本质的理解我们经常存在一个误区。做营销不是做你最熟练的，也不是看上去最光鲜的，而是要做最能交换价值的，最能提高赚钱效率的事情。很多营销自以为做的很好，但是不赚钱。例如益达的“是你的益达”这条广告语在投放几个月后，并没有提升产品的销量。它的问题是只提供了情绪价值，没有连接任何的消费场景，所以这条广告语是比较自嗨的。几个月后，益达更新了广告语——吃完喝完嚼益达，这条slogan给了消费者清晰的购买理由，也连接到了消费场景，因此，益达通过这条slogan销量大增。所以，不以赚钱为目的的营销都是自嗨，如何判断产品和提炼的slogan能够打动消费者，最简单的就是产品的默销力，即产品上架后不通过任何人为干预的手段就能够动销，这对产品营销是个非常大的考验。

那么，在食品行业，消费者更关注的是实用价值还是情绪价值呢？我认为实用价值要排在第一位，当把产品的价值、包装、slogan、消费场景都做好的时候，可以再给用户提供情绪价值。否则，消费者没有理由购买你的产品。而在食品行业中，90%多都属于中小型的企业，这些企业要把更多的精力投入到产品营销，而非品牌营销上。

怎么将营销的本质转化到产品中？共分为四个方面，分别是产品提价、服务溢价、文案转化、搜索拦截。

第一，产品提价方面，产品提价的核心是提升产品的单价。行业发展至今，总体的趋势是通胀，因为国际化的经济形势也是这样的发展。现在，不管是渠道还是品牌，利润比较低的企业越来越难做了，究其原因是企业把销售做好了，但是没有做好营销，没有赋予产品更多的价值。例如，拼多多近十年的发展速度非常快，它靠低价来吸引消费者。但是，我不支持企业的渠道重心在拼多多，因为它的用户特点决定了这个渠道不具有品牌性。我认为，不管是卖的便宜还是卖便宜货，在现在还是未来都很难赚到钱，因为便宜的产品永远都只有促销，没有营销。而且，作为企业来讲，做低价必须一直压缩成本，控制供应链。营销的本质是价值交换，促销是价值施舍。营销和促销是相辅相成的，要先做好产品的价值，然后再通过促销的手段创造价值缺口，吸引消费者购买，甚至是复购。

产品要提价，先解决比价。做差异化让户无从比价。差异化必须从用户认可的角度出发，不能太过沉迷于自己的想法中。沉迷于工艺原料、配方，从而提炼出消费者看不懂的卖点，这是一种自嗨的行为。例如，泡吧劲牌鸡蛋糕提炼的slogan是“不加一滴水，全蛋加入”他是第一个提炼不加水广告的，对于消费者来说，消费者感觉只有他不加水；乐百氏在所有纯净水都进行27层过滤的年代中，率先提炼出“27层过滤”的广告语，做了一个产品的差异化；无独有偶，魔芋宝宝提炼了“Q弹有嚼劲”的卖点，来给消费者提供辣条、豆干解决不了的体验感，得到了消费者的认可。

做产品组合和提升比价门槛有三个方法，首先，用成本价引流谨慎做。比如蜜雪冰城通过两元的冰淇淋来引流，销售八块钱的奶茶。同样的策略用到喜茶却行不通，喜茶的客单价是18元，两块钱的引流和正品的零售价差距太大则很难转化。但是利润型产品加成本价可以做，例如在终端做活动的时候，满20元送杯子。其次，单独的便宜货和贵货谨慎做，但混搭的套装可以做。拿雀巢来举例，它的营销方式一直是买一瓶咖啡和一瓶咖啡伴侣，送一个勺子和咖啡杯。最后，打乱价格体系，抓住消费者越难比价，越怕占不到便宜的心理。比如康师傅通过加量不加价的方式，混淆它的价格体系。

第二，服务溢价方面，服务的核心是提升每客单价。一些企业认为服务是一种成本，其实不然，尤其对于食品行业来讲，服务可以让产品溢价转化为利润。提价是必须要基于产品本身的性价比，但溢价是脱离产品之外的东西，比如广告、服务等。比如魔芋宝宝在新品上市的时候，分销阶段并不理想，后来通过走访二批分销商的过程中发现，由于大环境影响，大家不敢进货。于是，厂家制定了新政策，承诺客户首单无条件退货，解决了分销问题。服务的本质就是顾客，服务就是解决用户担心的核心问题。

第三，文案转化方面。文案转化的核心是提高转化率。事实上，所有传播的本质都是文案的较量，包括广告、软文、自媒体等。首先，传播的前提是必须要清楚自己的市场定位，一些企业老板没有经过专业的训练或者没有专业的第三方指导，很多时候做的都是无效的传播。因为你要清楚商品卖给谁、买给哪些消费人群、到什么渠道卖、再决定到哪些市场卖，只有制定清晰的定位后再传播，它才是能够带来实质性收益的。其次，定位一定是基于受众的的联想，一句slogan打天下的时代已经过去了，只有做好产品品质、生产管理、控制成本、提升供应链效率、系统的营销战略等结构性的布局，才能获得持续的成功。最后，达不到让消费者付费的目的或者转化路径太长都是无效传播，让产品动销才是文案的核心。

好文案的养成需要不断练习，文案传播有四个方法。一是用差异化被发现，有时候企业老品不好卖了，可以另立山头，开辟新赛道，与其更好，不如不同，不要以产品为中心找卖点，要以用户为中心找买点。卖点且只能有一个，要让消费者觉得不一样。二是用关联被认知。三是用重复被记住，如果资源有限，要短时间内最大频次的重复，提高影响力。当你的资金只够做一个市场时，只需要做一个市场，然后对这个市场饱和攻击，形成自身的护城河。四是用共鸣被喜欢，例如可口可乐、茅台等大品牌向消费者释放情绪价值。

第四，搜索拦截方面，付费流量的核心是搜索。当消费者在网上搜索你的品牌和产品，这对于转化和变现是最直接的方式。所以企业要提高传播效率，抓住搜索的流量。

最后，营销的核心就是非利不动，一切的营销都需要倒推自己的思路，想获得什么？赚谁的钱？怎么做？按照这个思路一步一步的推导，甚至是产品的顶层设计，产品的目标消费群体需要什么？他们的消费场景在哪？这种产品推向市场后，成功的概率才会大大提高。