内容首先是一种理念，其次应该是一个产品，最终则是企业的核心战略。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了科特勒增长实验室导师、畅销书《传神文案》作者、广告圈自媒体大号“空手”作者空手老师开讲《用内容创造增长的内驱力》。
当前，企业的营销策略中内容营销的依赖愈发显著。过去以广告为中心的营销模式已逐渐转变为以内容为核心。如今，每逢年底，众多自媒体便纷纷评选年度营销案例、广告和推广活动。这些行为彰显了内容营销在当下市场中的重要性以及对企业的深远影响。
尤其是在快消品行业，优质的内容对于激励消费者购买行为至关重要。我的个人经历在广告公司服务各大快消品牌时也印证了这一点，能见证内容营销强大的影响力。
关于内容营销，我主要分享三句话。
01
内容是一种理念
第一句话是“内容是一种理念”。
现如今我们进入了一个一切皆可成为内容的营销时代。谈及内容营销，首先我们需要界定“内容”这一概念。所谓内容营销，其实涉及企业营销活动中所有形式的内容，范畴极为广泛。
过去，企业在进行媒体投放时，更多采用硬广方式，比如购买电视时段、报纸版面或户外广告位以进行直接宣传。但现在的投放策略更为灵活和含蓄，例如进行内容冠名合作，与其他品牌跨界协作等方式。如茅台、喜茶、奈雪的茶以及瑞幸咖啡等品牌的举措，都可视作内容营销的一部分。即使是联名产品，也可以被看作是具有内容属性的营销行为。
我们在进行市场传播时所使用的素材多种多样，这些都可称之为“内容”。因此，定义内容到底是什么成为一个值得探讨的问题。
要回答这个问题，我们必须先了解为什么要做内容营销。内容营销的出现，是为了应对广告面临的困境——即当前许多硬广告已无法引起消费者的关注，造成了“广告窘境”。
从我的角度来看，广告正是消费者通常不会关注的东西。对企业而言，广告极为关键，但对大多数消费者来说，他们往往对广告视而不见。想象一下，当我们接触到广告时，消费者的普遍反应就是无动于衷，这说明了现状。因此，现在更需要那种能吸引消费者注意力的创意。
在信息爆炸的今天，消费者的注意力变得格外珍贵，他们开始选择性地过滤信息。回想一下你的一天，虽然接触到了无数广告，但你可能只注意到了寥寥无几的几个。这就是传统广告的困境：大部分广告要么未被发现，要么即使出现在消费者面前也难以被记住。
要克服这些问题，不少广告制作得非常夸张或大规模投放，试图通过重复和高调的宣传让消费者铭记。我们所见过的某些广告就是通过这种方式来“洗脑”，比如今年的5 个女博士、小仙炖燕窝等都采取了类似的策略。这种做法反映了传统广告面临的挑战。
所以，简洁和重复性成为了关键的运营原则，尤其是在广告领域。由于消费者注意力不足，过去的广告投放策略强调单一信息点和重复传播。我们记住了很多经典的广告语句，比如“脑白金”、“溜溜梅”等，它们都是依靠“砸钱”和持续的市场推广达到的效果。
然而，这种昂贵的传统投放方式在网络时代不再高效；曾经大家普遍观看央视，一条广告能迅速打响知名度，但在移动互联网时代，要让消费者记住一个广告变得更加困难，流量成本也愈加昂贵。
现今媒体的碎片化和分散性意味着企业需要在多个平台上投放广告，由于跨平台壁垒和用户筛选机制，增加了广告覆盖和消费者记忆的难度。因此，我们需要将广告转化为内容营销，把广信息包装成消费者感兴趣、产生共鸣的故事，创造具有态度和热度的话题事件，以此抓住他们的注意力，促进他们对品牌的好感。
很多消费者上网时通常是为了获取新闻、娱乐、八卦和故事，而非广告。但我们可以利用这个习惯完成内容营销的传播。
例如，奔驰在2016年推出全新E级车时，没有选择投巨资于传统广告，而是用一张简单的“过五关斩六”的海报引发汽车圈的广泛讨论，这张海报的效果堪比数亿投放费用。这就是现代营销的力量，说明了我们需要给内容营销一个新的定义。
所以，在营销的视角下，广告是消费者不愿意主动观看的内容。相反，真正的“内容”是指那些消费者愿意积极寻找并投入时间观看的信息。具体来说，能吸引消费者的内容需要符合三个标准：第一，必须与消费者息息相关；第二，要对消费者有实际用处；第三，需要足够有趣以引发消费者兴趣。
这种内容能够在不需要巨额支出的情况下，自然地吸引消费者关注，这就是它与广告最大的不同之处。广告通常基于企业的角度设计，目的是推介产品和传播品牌理念。然而内容营销则完全从用户的需求出发，先创造出消费者真正想看的内容，再将产品或品牌融入其中。它以用户为中心，致力于创造内容，以激发消费者主动参与和传播，甚至让消费者自发地分享和扩散信息。从这一点出发，内容首先是一种服务消费者的理念，旨在创造价值，避免广告带来的消费者厌烦感。
比如，今年上半年滴滴的广告就是一个典型的案例。他们在商场的广告并没有强调服务的价格优势或便捷性，而是解决了消费者打车时确切定位的痛点，帮助司机更容易找到乘客。这种信息对消费者实际有帮助，让他们不仅愿意了解广告内容，还能因此对滴滴产生好感。而滴滴在小区门口的广告提醒乘客下车时检查物品是否遗失，以及在机场的广告提示确保行李不要忘在后备箱，这都是切合用户实际需要的内容化广告，展示了营销转向内容化的重要性。这些广告并非直接向消费者兜售服务，而是提供了实际有用的信息，增加了品牌与消费者之间的互动价值。
再比如小红书，今年夏季武汉的广告是推荐该地区的小龙虾美食，介绍数十种代表性口味，并建议初次尝试者品尝哪种味道。这类信息使得消费者真切地感受到小红书平台对其旅游体验有着实质的价值和重要参考。除此之外，小红书强调这些建议来源于平台用户的真实体验，进一步增加了内容的可信度。因此，当人们在旅游时查询小红书时，会自然而然认为这个平台具有较高的价值。
可见，无论是滴滴还是小红书的广告活动，其核心均是提供给消费者有价值的内容。这正是内容营销的关键所在：从消费者角度出发，判断自己提供的信息是否真正对他们有帮助和影响。在营销过程中，最重要的不是单纯宣传产品本身，而是要找到能够引起消费者共鸣的内容源，确定传播活动的核心主题和主旨。
内容营销需要深入挖掘产品的DNA、特点、属性以及价值，同时也必须围绕消费者的场景、生活方式和价值观进行。以此作为起点，去寻找内容表达的中心主题。
营销不应该仅限于投放硬广告，这种方式效果有限且可能适得其反。而通过内容营销，营销者可以在多个平台上进行种草、创建笔记、发布视频、发起话题甚至组织线下活动，产生大量可再次利用的素材，从而实现品牌信息的有效传播。总之，在内容营销策略中，为消费者呈现相关的生活场景，是吸引他们注意力和兴趣的关键。
总结来说，内容与广告的根本区别在于，内容营销应该是将产品自然地集成到消费者的生活场景、价值观和生活方式中。这种内容创造的方式更容易引起消费者的兴趣，增加他们对产品的购买意愿。这是今天我想要与大家分享的关于内容与广告不同之处的核心观点。
02
内容还应是一个产品
第二句是“内容还应是一个产品”。
为什么呢？因为在内容营销的实践中，我们往往将其简化为运营社交媒体平台或是进行内容植入式营销。比如在小红书发布笔记，在问答平台回答问题，或者在抖音等视频平台上发放短视频等，我们经常会认定这些活动就构成了内容营销。而且制作的内容通常都是千篇一律的文章标题和模板化的内容。
但是，我们今天讨论的内容营销与此有所不同。我们追求的不是大量分散、一次性的内容产出，而是可持续性、可品牌化的内容。这意味着内容应该具备一个独特的名字，一套标识，一个清晰的形象，以及固定的参与机制，并且能够持续迭代和发展。换句话说，我们应该将内容打造成IP，而不是仅仅生产一次性的内容，我们要创作可以长期运营并反复演绎的品牌化内容。
以节气营销为例，近年来，24节气已逐渐成为重要的营销节点。品牌如蕉下利用“惊蛰”这个节气进行推广，奥迪在小满时节开展营销活动，伊利则在芒种首日，也就是高考之际，执行营销策略。这些都展示了节气如何成为当今营销的焦点。
在当今的内容营销实践中，关键任务是将内容转化为产品化运营。我们应专注于建立核心内容，并不断对其进行演绎和扩展。IP正是内容产品化的具体形态，它能让内容成为企业营销的主阵地。
一个成功的IP能够穿透平台界限，无论是微博、微信还是短视频平台，都能通过各种内容素材传播同一IP，从而成为促销产品的有效渠道。IP内容区别于零散物料，它能持续为企业创造价值。因此，我们要朝着打造IP的方向努力，而不是每月生产大量碎片化的笔记或短视频。
首先思考IP能为用户带来什么价值，是否融入社会文化议题；
其次，你的内容产品应具备独立性、有自己的名称、特色和标志性符号；
再次，确保IP能够持续展开和经营；最后，使IP可迭代和改进。
IP有很多种类，包括活动类、人设类、作品类、文创类、场景类等。以宜家为例，在纸媒时代，宜家的家居指南就是一个内容产品化的IP，它不仅提供产品信息，也分享了生活技巧和知识。虽然现在宜家停止了家居指南的出版，但它开始制作自制IP节目，如“宜家去你家”，通过小程序分发，这成为宜家的新型内容资产。
一个优秀的IP可以成为品牌资产，当运营得当时，消费者会将品牌与这些IP联系起来。内容可以成为品牌资产，不仅局限于LOGO和广告语。品牌营销应以核心内容IP为导向，统筹各方面的传播活动，建立完整的品牌营销体系。
就像科罗娜啤酒主打的“落日沙滩”，这个IP贯穿了其各个营销活动，无论是电商平台、社群事件、线下活动，还是门店布局，统一的IP主题为品牌塑造了一致的形象，向消费者传达放松享受的品牌价值。品牌营销中的核心内容IP是如何通过整合各类营销资源，构建起一个完善的品牌营销系统的典范。
所以内容营销关键在于利用内容推动整合营销传播，将内容与品牌、产品以及渠道融为一体。
03
内容最终是战略，是增长的内驱力
第三句话是“内容最终是战略，是增长的内驱力”。
内容作为企业内部动力，推动营销工作向前发展。将内容营销视作一种驱动力，能帮助品牌实现持续增长，这就是所谓的“增长的内驱力”。
以日历为例，过去很多品牌会在年底印制并分发产品或广告日历，但这样的日历往往被消费者置之不理。而今天，尽管电子设备随手可得，许多人仍愿意购买提供有价值内容的纸质日历，如故宫日历或电影主题日历等，这正是因为内容和广告之间的根本差别所在。
在比如米其林和健力士，这两个品牌最初的内容营销策略不仅成功传播了品牌信息，更创造了新的业务价值，米其林现更以其美食指南而非轮胎知名，而健力士则因其创立的世界纪录而闻名。这展示了内容经营的持久影响力。
接下来看瓶子的故事。无论是王老吉、江小白还是雪碧，他们都通过在瓶身上添加有吸引力的内容来增加用户互动和社交分享，这展示了内容营销与产品设计相结合的重要性。今年的案例包括白象的香菜面和雪碧的复古瓶装，这些产品不仅销量出色，也成功引发了广泛话题。
很多时候，消费者购买产品时，期望获得的不仅仅是产品本身，还包括品牌提供的整体解决方案和服务。比如类似 Quip 这样的品牌不仅销售电动牙刷，还通过APP提供预约牙医、口腔护理内容等服务。这正是品牌为消费者提供的全方位解决方案。
因此，在内容营销中，我们不仅仅是在出售一个产品或服务，我们在分发知识，分享我们的专业见解。企业的核心价值，在于能够分享专业知识，让消费者信赖并购买产品。内容营销是一项战略，而不应仅限于推广和宣传。它应该渗透到产品开发、品牌建设、营销推广和用户运营的全过程。
总的来说，内容营销不单是流量获取，而是企业战略的核心部分。通过内化内容战略，可以开创新的商业模式，甚至可以将传统的营销部门转变为一个利润中心。商品与内容同为企业的重要产出，品牌需要同时注重产品的内容化和内容的产品化。
人工智能可能替代一切的未来，内容创造仍是不可取代的核心能力。在此过程中，保持开放和包容的心态至关重要。
