10月21日，盐津铺子在广州塔召开大魔王品牌发布会，大魔王—魔芋素毛肚正式亮相。作为盐津铺子众多品类中第一个倾力打造的子品牌，大魔王一经面世便吸引了食品行业和消费者的广泛关注。

大魔王品牌背后有何战略思考？品类创新如何实现？在华糖云商近期举办的“中国量贩零食产业年度盛典”上，作为盐津铺子大魔王项目的战略咨询公司，黑岩战略定位创始人胡越峰在大会现场做了《黑岩助力盐津“大魔王”品类创新，三年百亿第一枪》的主题分享。

以下为演讲实录：

我们黑岩成立四年以来，一直都是在埋头做项目，今天是第一次在公开场合做分享。

黑岩助力盐津铺子推出“大魔王”品牌后，有很多朋友，包括业内专家都很关心。咨询行业属于知识工作者，一没有厂房，二没有土地，三没有仓库中那么多值钱的存货，我们有的就是脑子里的知识、经验、思维。所以我今天借着华糖这个宝地，与大家分享《黑岩助力盐津“大魔王”品类创新，三年百亿第一枪》。

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黑岩简介

首先介绍一下黑岩，我们的团队成员来自头部的战略定位咨询公司、中国本土设计策划公司、策划公司和全球第一的广告公司。我很早就加入了里斯中国，另一位创始人陈永生老师的经验比我更加丰富，曾在华与华、BBDO任职，有着丰富的战略定位、视觉策略经验。我们的案例主要集中在零食、快消、食品行业。黑岩的战略总顾问王斌，在座的很多人都认识或者知道他，我认为王斌总应该是中国食品快消行业最牛、最专业的，他打造了洽洽小黄袋每日坚果、焦糖瓜子/山核桃瓜子、康师傅面系列等多款超20亿的超级大单品。

黑岩成立后，助力超过15家企业的品类创新，几乎都是品类或细分赛道中的头部品牌。我有一个客户很有意思，找到我们说，他几乎把所有咨询公司都跑遍了，最终选择黑岩很重要的一个理由是，我们是他见过的唯一一家把成立之后服务的品牌和在老东家服务的品牌分开算的。其实我们没有为了获客刻意这样做，主要是因为黑岩成立之后服务的客户都比较优质，比较拿得出手。

在竞争激烈的乳业赛道中，我们助力认养一头牛进行品类创新，开创A2牛奶并做到了全国销量第一。溜溜梅的梅冻，发力第一年营收超5亿，因为梅冻的品类创新，激活了沉寂已久的果冻行业，所以我们看到今年喜之郎的增长非常好，盐津铺子的果冻表现也很好。

以上是我们公司的介绍，下面为大家分享一下关于大魔王的战略思考。

现在食品行业极其内卷，今年能保证不跌就很幸运了，但盐津铺子可以说是逆势大涨，今年前三季度营收超30亿，同比增长超52%，全年有望突破40亿，利润增长更是惊人。盐津铺子制定了三年破百亿的营收目标，我们帮盐津铺子重点打造的“大魔王—魔芋素毛肚”今年销售收入预计突破7亿，将来一定是超过30亿的大单品。

这背后的力量从何而来？黑岩助力盐津铺子三年百亿征程，有两大关键：一是企业增长方式，二是品类创新。

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企业增长的两种方式：种树型和种草型

首先要讲的企业增长方式，这是核心中的核心，企业老板或高管需要重点考虑。有很多企业家朋友过来找我，帮他们看品牌如何定位、推出的新品是否可行，很多时候我看都不会看。

我首先看的是企业是否处于良性的增长方式，这是最重要的问题，否则即便有了好的产品、好的品牌也把握不住机会，我见过太多这样的案例。这就好比一个人去看病，可能不是病本身的问题，而是生活方式的问题，若只是头痛医头、脚痛医脚，肯定解决不了根本问题。

根据黑岩的总结，企业只有两种增长方式：一种是种树型增长，少而强；一种是种草型增长，多而弱。

具体来说，企业面临的机会也很多，但这些机会是不是真正属于你，这是需要重点思考的问题。

种树型增长就是要选择那些真正属于你、能把握住的大机会，聚焦资源打造，把这些小树苗都培养成大树。企业真正能够成长，抓住的机会也不用太多，一个两个就足以使企业踏上新台阶。

而种草型增长，是一种不好的增长方式。今天看到风口去追，明天看到一个好的产品去模仿，别人抓一个两个，他抓几十个、几百个，单个投入资源十分有限，这就导致了三个问题：第一，这些机会面对行业竞争，无法为企业带来实质性增长，抓的机会越多，做起来越累；第二，即使在这些花花草草中有一两个能长成参天大树的小树苗，企业也不能及时发现，抓不住关键机会；第三个问题更为严重，因为不停地去推出新品，不停地去抓住看似是机会的机会，会导致整个公司无法沉淀出来长红、穿越周期的大单品，发展得非常累。

所以我们看到健康的增长方式就是种树型增长，企业的老板、高管要始终想着哪些是“小树苗”，哪些是“树”，真正抓住属于自己的那些机会。

盐津铺子在增长模式转换之前，他们有种树型的思维，但没有厘清整个发展模式，因此有树，也有很多花花草草，整个公司的潜力远远没有被释放出来。洽洽有70多亿的规模，其实就是瓜子、坚果这两棵树，卫龙同样如此，靠着辣条、魔芋爽做到50多亿的规模。我们帮盐津铺子梳理之后，大魔王是我们打造的第一棵大树，明年要重点推蛋类零食“蛋皇”，现在整个公司的发展模式非常清晰。

所以一家企业到底怎么能够增长？本质是有节奏地进行一个又一个品类创新。我们服务的另一家企业溜溜梅，此前有200多个SKU，我们在给溜溜梅梳理之后，重点打造两棵树，第一是青梅（梅子），第二是天然果冻。黑岩助力溜溜梅运用品类创新推出梅冻®️天然果冻后，现在成长得非常好。

我有时候开玩笑说，做企业跟养孩子不一样，我们养孩子要公平、要一视同仁，做企业要偏心，不要什么机会都想抓，一定要在一堆机会里找出那些“尖子生”，好好去培育它。

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黑岩方法：品类创新“十定”

那么在把小树苗都识别出来后，怎样去系统化打造？我们有一个品类创新的方法——新品类“十定”，一套完善的系统打造助力小树苗茁壮成长。

我以盐津铺子大魔王为例，从几个方面简单分享一下：

一是品牌名。当时，盐津铺子在内部讨论是否启用新品牌名，讨论许久都没有敲定，最终我们将其确定下来，以“大魔王”作为品牌名，而其他的“花花草草”可以用“盐津铺子”的品牌来做。当企业面对真正大的机会，一定要勇于启用新品牌名去抓住它。

二是品类名。大魔王的品类名叫魔芋素毛肚，这其实是很有讲究的事情，我们主要基于两点：第一点是借势高价值。毛肚在川渝火锅中是第一大菜品，在消费者心智中，毛肚是价值感很高的产品；第二点是高认知度。当时我们考虑了很多品类名，比如魔芋丝、魔芋片、魔芋百叶、魔芋爽等等。综合考量下，魔芋素毛肚的价值度、认知度是最高的。

三是包装设计。设计对于快消品、零食来说非常重要，在黑岩看来，设计不是好看与不好看那么简单，而是要传达品牌定位、传递产品的核心卖点。所以我们有一个观点，包装设计的本质是对信息的梳理和排序。

当你在设计包装时，重点考虑的是想通过包装向消费者传递什么信息，重要的信息放在什么位置、放多大，品类名、品牌名、重点口味、产品正片、信任状放在哪。我们跟很多设计公司都有接触，黑岩不做设计，但我们做设计的指导、监理和把控，把控的就是这些最关键的信息。

四是品类价值和定位语。大魔王“新一代健康辣味零食，脆爽、低脂”的品类价值与“大魔王，专做魔芋素毛肚，大片更脆爽”的定位语，这是基于竞争环境的考虑。因为在“大魔王”前面还有“魔芋爽”，我们要去抢占魔芋素毛肚专家的认知。但如果你是一个新品类的开创者，一定要把品类价值刻画得更加犀利、更加性感。比如佳龙糯辣条、香飘飘冻柠茶就要思考其品类价值是什么？

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结束语

最后我写了一个打油诗送给大家：企业种大树，始于退一步，只有退一步，才能大进步。退一步不是我们要把企业做退步，而是企业的老板、高管要学会退一步去看问题，这样才能看到全貌，才不会陷入无关紧要的细节，才能看到企业的增长模式是不是健康。我们企业有很多机会，手上有很多牌，哪些牌我们应该打，哪些是小树苗，我们识别它，给它重点浇水施肥，让它长成大树，才能推动我们企业大进步，推动企业上一个新台阶。