近日，国内互联网母婴社区头部平台宝宝树联合尼尔森发布了《2021年母婴行业洞察报告》，《报告》基于教育行业改革、国家“三胎”政策等环境概括了当下母婴市场的全貌，显示出生人口数下滑，母婴行业规模稳中有增的行业背景下，年轻化的母婴人群高学历且高收入，对母婴品牌要求更严苛和更多元化，同时，母婴线上线下和整体销售渠道走到交叉点。

流变的表象下都有不变的本质，作为母婴行业背后的增长驱动力，消费品牌重视产品与用户价值共鸣已是共识，因此打造与消费者及渠道沟通的超级IP，也成为企业抢占市场、提高竞争优势的重要战略手段。

作为奶粉行业内率先聚焦超级IP打造差异化标识的品牌，海普诺凯1897早在2018年9月7日打造了“超级品牌日”这一超级IP，将品牌120周年历史与“一世纪仅此一次的18年9月7日”结合，传递百年乳企沉淀的贵族品质与传承的品牌理念。

四年来，海普诺凯1897超级品牌日持续升级，通过品效合一的营销助力，建立起与消费者长效沟通的桥梁，助力销售抢占消费者。

（海普诺凯1897第四届超级品牌日）

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差异化营销突围，超级IP蓄能

当前奶粉行业高端化、细分化、专业化趋势越来越明显，行业迅速两极分化，竞争优势向头部企业靠拢，而随着新生儿数量的持续走低，奶粉市场已然进入存量竞争时代，各大乳企亟需在有限的市场容量中占领更多市场份额。

这样的市场环境下，如何吸引新生代父母的情感认同，增强消费者群体的用户黏性是母婴行业都需要正视的问题，这也成为品牌自有超级IP诞生的重要契机。 

一直强调“爱”的基因的海普诺凯1897，从用户价值共鸣和差异化品牌营销上给出了自己的答案：打破传统品牌促销玩法，用不断升级的创意与主题加强情感沟通，实现内容与品牌的深度融合。

截至今年，海普诺凯1897超级品牌日已连续开展四届，四年来坚持以“爱”的初心深度参与和消费者的情感沟通。

2018年以一吨黄金奶源表达“爱”的珍贵，2019年献上星辰礼表达“爱”的珍稀，2020年携手宝格丽合作手绘师定制皇冠珠宝传递荣耀与“爱”，2021年携手爱马仕金汤匙打造「璀璨成长礼盒」传递“爱”的守护，以“爱”之名为成长加冕。

（海普诺凯1897超级品牌日限定 璀璨成长礼盒）

今年，海普诺凯1897超级品牌日通过多元化品牌活动发力，以超级IP为品牌增长强势蓄力。

线上联合品牌代言人郎朗通过全媒体组合拳，趣味好玩的互动玩法引爆话题，小红书、抖音、微博、百度、四大主流垂媒矩阵等平台累计获得超9.8亿次的曝光，用户互动达1265万次，品牌声量指数整体提升140%，跻身百度婴幼儿奶粉品牌搜索指数排行榜Top 4.

线下联动渠道打造动销氛围，携手全国13557家门店打造品牌超品日终端形象，4000余场活动引聚流量覆盖近7万组家庭。

携手分众传媒、新潮传媒强势登陆长沙、武汉、杭州、南昌等100余城电梯媒体，同时覆盖长沙、成都、济南等17座城市超100家商场LED大屏，将品牌形象融入用户生活场景，累计曝光超11.6亿次。海普诺凯1897超级品牌日这一超级IP，以差异化营销夯实高端品牌形象，以长效的消费者情感沟通拉动品牌增长，进一步展现超级品牌的超级势能。

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营销战略布局，强势赋能品牌

出生率下滑使得国内婴幼儿配方奶粉行业市场容量出现一定萎缩，同时也改变了整个行业高速、粗放的发展模式，中国奶粉市场演变出更激烈的竞争形势。

在当前行业竞争模式下，海普诺凯1897以自身独有的营销战略布局，使品牌得以保持平稳发展。2021年上半年实现业务同步增长18.9%，业绩稳健增长。 

（澳优上半年整体业绩）

品牌的“硬核”产品力得益于背后强大研发能力的支撑，而海普诺凯1897的稳健增长除了产品力的实力基础外,还得益于其在品牌营销和战略上采用的差异化组合拳模式,不断深化用户认知与品牌印记。

在线上海普诺凯1897着眼于布局全平台，以多部综艺和大剧霸屏荧幕，以抖音话题挑战赛抢占焦点，达成超千万曝光量。

在线下线下持续升级童话节IP，以童梦巡游记、五感启蒙剧、萌宝爬爬赛等万余场消费者活动，覆盖全国超20万组家庭，持续汇聚品牌优势，提高消费者黏性，实现终端动销的持续增长。

（海普诺凯1897童话剧现场小朋友与牛小七互动）

当然，激烈的市场竞争离不开渠道的助力，成功的品牌价值创造更需要借助消费者的口耳相传。笔者通过走访发现，相较之前，海普诺凯1897线下渠道覆盖更广、渠道服务更精准、渠道对品牌认可度更高。

有渠道提及，“海普诺凯1897一直是我们店的王牌产品，妈妈们愿意选择它，并推荐给身边的朋友，这是对海普诺凯的信任，也是对门店和渠道的认可。”

同时，走访过程中也有许多宝妈对笔者表示，她们之所以选择海普诺凯1897就是想要给孩子更全面的营养，相信产品的实力和配方。提及“用爱成就”的品牌价值，更有宝妈表达“我们就是愿意给他最好的，就是想要用爱去成就属于他自己的未来。海普诺凯1897在IP打造与品牌传播的实践，也为行业带来诸多思考：通过差异化内容布局，打造超级IP能够持续稳固高端品牌定位，深化品牌形象；坚持拥抱母婴渠道，借助超级IP，在高频次高质量的活动中完成品牌、渠道与消费者之间的良性互动，助力稳健发展。

未来，期待海普诺凯1897继续提供高品质的产品品质，创新消费者活动，完善全网营销布局，持续汇聚品牌优势，为更多母婴家庭带来更高品质的营养产品和优质服务。