摘要：根据《白皮书》，中国酱油市场整体零售额仍处于增长阶段，每年保持着7%的增长。消费者的酱油购买加速向线上迁移，未来还有增长机会。市场竞争格局方面，海天和李锦记是头部品牌，新品牌通过差异化原料、差异化人群打法获得高速增长。酱油品类经历了从天然酿造到预包装型再到产品功能细化的发展历程。主力消费人群为25-49岁人群，酱油品类年轻化势头明显。当前市场趋势以泛健康类酱油产品为主导，不断推出清淡饮食、健康减脂、有机生活、多元烹饪、育儿、饮食调理等多样化产品。
作为调味品领域的第一大细分品类，酱油市场的发展状况牵动着无数调味品厂商的心。酱油“增长”，则意味着多数调味品厂商的业绩增长。
那么，酱油品类当前处于怎样的发展阶段？市场发生了哪些变化？未来还有哪些增长机会？从TMIC联合李锦记、联蔚数据共同发布的《2023 酱油行业趋势洞察白皮书》中，我们解读出五组关键词，分享给广大的厂商朋友～
根据《白皮书》，中国酱油市场整体零售额仍处于增长阶段。除去餐饮端销售，酱油作为日常使用的烹饪调味品也受到消费者较高关注，随居民收入提高及对生活品质的追求，家庭端消费升级也带动了酱油行业的量价齐升。从2019年到2022年，中国酱油的零售额从795.04亿到969.39亿，每年保持着7%的增长。
另外，伴随消费习惯的变化及疫情的催化，消费者的酱油购买加速向线上迁移，消费者减少到店频次，集中采购，网上采购渐成常态。2022年，在酱油969.39亿元零售额中，线下渠道占比98.43%，线上渠道占比1.57%。从2019年到2022年，酱油在线上渠道复合年均增长率高达37%。
资料显示，酱油行业自2014年后销售增长主要受益于量增，近年来消费量始终保持6%以上增速，价格则自2015年后放缓至2%左右。从天猫渠道看，酱油GMV增长得益于购买人数的增长。
市场竞争格局方面，在一超多强状态下，新品牌通过差异化原料、差异化人群打法获得高速增长，传统区域老牌则借力线上渠道提升跨地域知名度。
海天作为大众化品牌，是酱油行业老牌龙头，市占率第一,存在规模及渠道优势。
李锦记作为泛高端类品牌，有一定全球影响力，除主流产品外，酱油覆盖高端及超高端价格带，抓住细分赛道机遇，不断满足精细化人群需求，行业top3体量情况下仍保持同比8%的购买人数增速。
松鲜鲜、爷爷的农场等新品牌发力新赛道。其中，松鲜鲜以松茸为核心概念，专注健康调味品赛道，购买人数较去年同比增加800%；爷爷的农场则瞄准婴幼儿食品赛道，主打天然健康，在宝宝酱油细分赛道表现优秀。
黔老翁、致美斋等区域性老牌线上发力。贵州品牌黔老翁，以传统非遗工艺为宣传卖点，购买人数较去年同比增加1400%，致美斋作为广州品牌，通过天猫“天字号”计划提升消费端知名度，打破地域限制，购买人数较去年同比增加130%。
酱油源起中国，是历史悠久的中华民族传统调味品，贯穿居民生活的一日三餐，近年来随着制造工艺及消费者需求的变化，酱油品类也在不断上演新的变化。
1948年及以前（家庭作坊生产阶段）：关于酱油最早文献记载可追溯至《周礼》，公元六世纪三十至四十年代，此阶段酱油以天然酿造为主要生产方式，人力劳动强度较大，成品质量不稳定，产出效率低，卫生管理差；
1949-2000年（初步工业化阶段）：酱油行业原材料得到充足供应，未出现全国流行的预包装酱油产品，仍以散装形式进行售卖；
2001-2010年（向预包装型酱油转移）：出现全国性品牌，消费者逐渐进行预包装型酱油购买，中国酱油市场逐步形成生抽调味、老抽上色的固定搭配；
2010年以后（产品功能细化）：随居民收入的增长、对高品质生活的追求提升，消费者对酱油产品的功能需求逐渐复杂细分化，酱油基于“健康”“个性”“天然”等趋势元素呈现多元化发展态势。
《白皮书》显示，人生阶段与酱油需求紧密相关，25-49岁人群为线上酱油购买主力军，酱油品类年轻化势头明显。
其中，速食学生党偏好速食及快手菜品，注重个人形象，酱油需求集中于小瓶包装及低卡减脂；
新晋上班族自我关爱意识较强，亚健康问题突出，习惯饮食调节，对酱油的需求场景多样；
新手宝妈爱买会买，对婴童关注度较高，在调味酱油同样拥有品质追求；
资深大厨咖多为中学生家长，花式下厨，口味厂泛，对不同菜系的酱油选择颇有讲究；
都市银发族关注自身健康，警惕各类老年疾病,一爱花园种菜，二要饮食清淡。
当前市场主流为泛健康类酱油产品，引领品类增长，酱油作为调味品在口感追求功能上势头明显，同时特定人群细分需求亮眼。
随着大众对减盐、零添加等意识的加强，清淡饮食的习惯也在酱油产品的选择上得以体现。“零添加”概念普及化，42%+的消费者会经常查看食品配料表，60%+消费者认为含“零添加”等标识产品较同类产品更好，80%+消费者关注“无添加、零添加”等描述。此外，减盐认知度与认可度不断提升，驱动市场增长。
代表产品：李锦记零添加生抽、李锦记薄盐生抽、森庄农品白灼汁
以年轻群体为主的减脂需求带动新的饮食习惯，水煮清蒸等烹饪方式使酱油成为减脂人群心头爱。白灼酱油、无糖零卡酱油等产品崛起。
随着居民可支配收入的提升及消费习惯改变，出于健康安全的目的考虑，有机概念被越来越多的人了解和喜爱。有机生活方式的追求，也为酱油品类带来新的增长机会。
代表产品：李锦记有机醇味鲜、欣和禾然有机酱油、丸庄有机黑豆酱油
多元化饮食促进酱油产品横向创新,消费者对美食的追求带动了酱油从“生抽老抽标配”向“一菜系一酱油”的多瓶场景发展，海鲜、红烧、刺身等精细化、专业化酱油为品类溢价创造更多空间。
代表产品：寿司酱油、海鲜酱油、刺参酱油、红烧酱油、煲仔饭酱油、蒸鱼豉油、卤水汁、辣酱油……
新生代父母精细化育儿理念持续释放母婴市场细分需求，定制化宝宝酱油成为新手宝妈安心首选。
社会竞争压力带来的甲状腺、炎症攀升率让年轻群体更注重饮食调节,进而关注日常调味品的成分用料，无麸质酱油、无碘酱油等产品受欢迎。
代表产品：李锦记无麸质酱油、贝科姆椰子酱油、植鲜生无碘无添加生抽
一人食助力小瓶装酱油，露营野餐风潮将酱油使用场景由厨房餐桌进一步拓宽至户外。
代表产品：金龙鱼味极鲜150ml、海天0金标生抽100ml
以下为《2023 酱油行业趋势洞察白皮书》完整版：
