农产品品牌塑造的4个关键点：选对品类、选优品种；将品牌系统做完整；挖掘品牌的“黄金支点”；营销有规划，并持续营销。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了天下星农创立人；褚橙、柳桃、潘苹果品牌策划人胡海卿分享《农产品品牌塑造的关键点》。
2017年，农业农村部首次提出中国农业进入“品牌农业年”。从此开始，无论是扶贫攻坚还是乡村振兴，基本已经确立，农产品区域公用品牌的建设，是培育乡村产业，促进产业高质量发展，助推做大产业经济的有效手段，是产业振兴的战略抓手。
01
关键点一：选对品类、选优品种
中国传统农业，大国小农，生产分散，现在，虽有越来越多的工商资本投资农业领域，但地方政府进行区域公共品牌创建仍然是一个地区乡村振兴的必经阶段。无论是一个区域推动产业发展，还是一个企业进入到农业领域，选择品类往往都是第一位的。
我们经常讲，选择种养殖品类和品种决定命运，而能否把品质做好，决定地方和企业的未来发展。天下星农认为，选品的基本原则有四点：
第一、 选品有特色。中国的农产品出产，绝大多数都处于过剩状态，且相互替代性强，如何做到你无我有，你有我优，做到产品的品质有特点，或产品的人文有底蕴，都很重要；
第二、 供应有规模。一个区域发展产业，必须要有一定的产业规模，形成供应标准、品质标准，才能够在市场上有话语权；
第三、 选品看趋势。选品必须把握住未来的消费趋势，比如：云南的澄江、普洱等地，正专注种植大众偏爱的大果径、脆甜型蓝莓。而蓝莓对大脑健康、美容保养、眼睛保护以及心血管健康均有积极作用。功能性食品就是未来发展趋势；
第四、 产品可延展。选品是否能带动一、二、三产业融合，比如：能否加工成食品、提炼出药品或化妆品的成分，该品类农产品开出的花、散发的香、长出的色彩、营造的氛围能否拉动当地的旅游等。
因此，地方政府在打造区域公共品牌时，首要任务是选对农产品品类和品种、着力培育产业龙头企业，同时建立起一个有利于产业发展的生态环境。对于企业而言，积极响应地方产业发展的号召，抓住机遇，力争成为区域产业旗手是正道。
政府与企业分工协作，由政府牵头进行产品质量标准制订、合理引导种植规模、营造产业发展环境，并积极进行区域公用品牌塑造。而企业应该不断优化产品品质、塑造企业品牌、拓展销售渠道，并在终端市场进行“区域公用品牌+企业品牌”双品牌的宣传推广。
2016年，宁波象山引进日本爱媛柑橘新品种，并大力塑造“象山红美人”区域公用品牌。当地有一家企业很聪明，它们迅速响应，高投入建设设施农业，最终成为了宁波象山红美人标准最高的柑橘种植企业。
天下星农在为这家企业进行品牌咨询时发现，宁波象山三面环海、气候绝佳，当地土壤丰富的钠镁钙含量，使得在这里种植出来的“象山红美人”柑橘品质超群，其糖度范围在13-16、维生素C含量高、果汁含量超过86%，被誉为是“可以喝的果冻橙”。据史料，这里还是方士徐福为秦始皇求长生不老之药，中国最早的炼丹发源地之一。
天下星农认为，优秀的品牌，不仅要能够表达出产品本身的品质价值，还应该让消费者从中获得情感链接和意义认同的价值。于是，我们将这家企业的高品质爱媛柑橘取名为“俏倾橙”，并创意广告语：仙生不老岛，一品俏倾橙。意思为，当年这里是为长生不老炼丹的宝地，而今出产了一枚能够让人常葆青春的水果。在包装设计上，我们为了勾画出动人的青春之美，请中国美术学院的工笔画大师，费时月余，创作出了一位“神仙姐姐”的模样，并将橘瓣化为花瓣，共同来提升品牌的感染力。
02
关键点二：将品牌系统做完整
品牌建设不仅仅是取一个名字、设计一个LOGO或者编写一句广告语那么简单。天下星农认为，一个优秀的品牌应该包含三套系统：
1、符号系统：包括：品牌名称、广告语、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象、包装结构和展示产品功能性等。
2、价值标签系统：顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异性特征，它展示出了与消费者的情感需求、生活方式的关联，及给消费者创造美好消费体验的承诺；
3、意义系统：代表一种文化符号，是某种意义的象征。代表一个特定群体的态度、个性和自我形象，展示这个群体的愿景、精神和使命感。
若将一个品牌系统的“部件”进行细分，这些“部件”包括有：
-品牌图腾：本质是抢占超级公共资产，即：最具代表性、差异化、个性化的品牌形象载体；
沃柑是一个近年进入中国的以色列柑橘品种，因其超越性的品质，很快在中国六个省份进行了大面积种植。其中，广西武鸣拓展沃柑种植面积的力度最大，出产的沃柑的品质亦处上乘。为了让武鸣沃柑区别于其他产区，并在消费者心目中的形象脱颖而出，2020年底，武鸣区政府邀请天下星农团队重新升级、构建了 “武鸣沃柑”区域公用品牌系统。
在两次调研之后，我们发现，武鸣是壮族的聚居区，这里的人们保留着每个月29号对唱山歌、每年三月三举办山歌节的传统习俗，而“壮族山歌”也刚刚入选非物质文化遗产目录。这些跳脱出物质层面之外的信息，给了我们一个灵感，我们最终将这份灵感写成了“武鸣沃柑”品牌的“源文案”：
一直保留着每个月29号对山歌的习俗（世界非遗壮族山歌）
为了让抽象的广告文案变得具象可见，我们又邀请了历届“三月三山歌节”选出的壮族歌王，首批总共录制了12首好听的壮族山歌MV，并将MV的二维码标贴在一枚枚武鸣沃柑上。于是，消费者购买的每一枚武鸣沃柑，都可以扫码欣赏一首好听的壮族山歌MV，使得每一枚武鸣沃柑都能带着壮乡人民的甜美祝福 “一鸣惊人”。
最后，我们为武鸣沃柑创作了一个独有的品牌符号——包装主视觉是一张黑胶唱片，中间嵌着沃柑的横切面，旁边列举了12首壮乡山歌的歌曲名。
天下星农认为，一个优秀的品牌，应该创意设计出一个独有的品牌图腾，而寻找这一品牌图腾的最佳路径：关联自身品牌内涵，挖掘并利用那些已经深入人心的符号，将这些富含知识资产的文化符号封装入自己的品牌系统，使得自己的品牌瞬间拥有历史感、熟悉感和亲切感，拥有独特的文化价值感。
03
关键点三：挖掘品牌的“黄金支点”
一个品牌要在市场立足，必须能带给消费者独特的价值，否则，无从撬动市场，为自己拓展出一个生存和发展的空间。
塑造一个农产品品牌，第一件事情就是“摸家底”，主要做三件事：
1、透过用户看需求；2、透过竞争看对手；3、透过自己看基因。
至于“透过自己看基因”，可从“有形、无形”两个方面具体看：
有形：1、产品特色就是竞争力；2、自身产业有规模决定行业地位（定标准、定价格）；3、稀少代表珍贵、高端；
无形：1、一方水土、一方人文、产一方风物；2、区域位置很可能也是一种优势；3、将公众已有认知，占为己有绝对正确；4、发掘产品背后所蕴含的某种情感和意义。
2021-2022年，天下星农公司为云南省昭通市塑造了一个苹果品牌“昭阳红”。
昭通市有二十多个品种的苹果已经进入量产，有些品种还比较稀少(如：黑颜色的苹果品种“黑卡”)，鉴于多品种的苹果颜色比其他苹果产区要丰富（我品种多、颜色多！），我们为昭通特别设计了一款“嗨看今昭”的苹果盲盒：将多个品种的苹果混装入盲盒，当顾客收到苹果时，可能内含4个品种，也可能是12个品种的苹果，而画着魔术师的包装盒上，一句“七彩云南，多姿昭阳红”的广告语，很好地将人们对云南生物多样性、色彩缤纷的文化认同和情感认知融入了该苹果品牌之中。该苹果盲盒也成为了刘涛、林依伦等多位网红大咖争相直播的品牌水果爆款。
图：“昭阳红”多样性苹果盲盒，被刘涛、林依轮、刘璇和经纬等众多一线主播选为主打款商品。
从昭阳红品牌当年的销售数据看，这一款苹果盲盒，按重量计算，终端销售价都在10元/斤以上，而“黑卡”等几个优势新品种礼盒，售价超过了50元/斤，1.3万多吨“昭阳红”苹果，在春节前就销售一空。
贴士：天下星农方法论—挖掘品牌“黄金支点”的方向：
4、竞争比附。如：昭阳红-云南两大知名水果品牌之一。
9、独有消费场景。如：立顿（早期）、雀巢咖啡（早期）、三支松鼠（主人说）。
特别提示：当品牌在人性化和同理心层面上与消费者建立起连接时，人们会更愿意相信该品牌的意图，认为自己的需求能够得到真正的满足。
04
关键点四：营销有规划，并持续营销
关于营销，简单点讲，就是一个创造价值、传播价值、传递价值的过程。该“价值”可包括三种类型：功能价值、情感体验价值和象征价值。
关于创造价值，前文提得比较多。接下来，谈谈传播价值信息的策略和战略。
如何逐步去影响人们的认知？在传播学里面有个概念，叫“议程设定”。
1968年，唐纳德·肖（Donald Shaw）和麦克斯威尔·麦克姆斯（Maxwell McCombs）对总统大选进行了调查，研究传播议程对公众议程有多大的影响。
直到1972年，他们得出的结论是，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题，来有效地影响人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。即：大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想什么、偏好什么信息。
1991年，后来成为“品牌资产鼻祖”的戴维-阿克出版《管理品牌资产》一书，首次提出了“品牌即资产”的概念，得到了大众认同，也最终让先前的“品牌营销的主要作用就是刺激销售”这一观点走向了衰败。
在《管理品牌资产》这本开山之作中，阿克提出品牌资产大体上可以分为以下五类：
1．知名度（Brand name awareness）
2．感知质量（Perceived quality）
3．除感知质量以外的品牌联想（Brand association）
5．其他品牌专属资产（Other proprietary brand assets）
该品牌资产说，为未来的品牌营销、品牌推广明确了着手点和最终目标。而要塑造好一个品牌，提前进行长期的营销规划，是一门实践性很强的科学，一般是预先定好框架，一边操作，一边根据市场动态、消费者反应，来做灵活调整。
传播导语：昔日“烟王”，今日“橙王”。“褚时健75岁再创业，十年种橙哀牢山，85岁通过电商本来生活网首次进京售卖褚橙”。
传播导语：人生背后的苦，褚橙呈现的甜。让褚橙不再是一枚普通的水果，它已经成为了人们心目中的“励志橙”。
3、高峰期主题：《褚时健倾橙北京》（文/胡海卿）。
传播导语：“春天看开花，然后橙子就慢慢长大了”，十年种橙哀牢山，生活在褚时健的面前已渐渐归于平静。而在3000公里外的北京，他种的“褚橙”通过食品电商本来生活网首次进京，受到了北京消费者的“狂热”追捧。褚橙一再脱销。十天间，单日销售纪录从4吨到日达7.5吨，而就在19日，褚橙的单日预订量突破30吨！这意味着，仅一天，就会有150,000枚褚橙摆上北京家庭的果盘。
4、收尾期主题：《传橙·传承》（30天我们带着褚橙礼盒亮相9个企业家峰会）。
传播导语：向褚老致敬；人生总有起落 精神终可传承。
褚橙与柳传志先生推出的猕猴桃进行联合推广，并第一次向消费者展示“褚橙柳桃”品牌组合装。
传播导语：中国农业出现了两位新的领军人物，他们有了一次伟大的握手，联袂推出惺惺相惜之作“褚橙柳桃”，中国农业从此有了一款最具分量的品牌水果礼盒。
潘石屹代言家乡的花牛苹果（国家级贫困县甘肃天水），并与本来生活网及其个人朋友圈联合发起“家乡扶苹运动”。举办盛大发布会，潘石屹公益代言，并将该苹果品牌命名为“潘苹果”，从此，中国有了第一个名人品牌水果系列“褚橙、柳桃、潘苹果”，这一年，三个品牌水果都卖出了远超国外大品牌同类水果的价格。
联袂推出了龙年心想事橙第一杯：“褚橙拿铁”。其“人生总有起落，精神终可传承”的励志橙广告语镶嵌在每一个咖啡杯上，在12年后，继续鼓舞着身处寒冬的人们。“褚橙拿铁”大获成功。
第一，“产品内容化”，即挖掘出好产品背后的好内容，把它们的理性内容和感性内容挖掘出来，作为品牌塑造的“黄金支点”；
第二，围绕“黄金支点”不断创作出品牌内容，以互联网为载体进行传播；
第三，为品牌塑造一系列的IP，包括活动IP和事件IP；
第四，通过跨界合作，激发品牌新价值，推动粉丝共振，提升品牌正向影响力。
而最终判断一个品牌营销动作的优劣，则是看该动作能否为品牌资产进行加持。
