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日前，“开讲了”栏目组特别邀请了华品战略营销策划创始人傅利华开讲《更能卖货的消费品包装设计》。

以下为傅利华老师直播内容实录：

01

建立购买理由

华品战略营销策划专注于企业营销策划、包装设计已有20年，为企业做精准定位，主要通过以下步骤确定：

第一步，建立品牌或品类的购买理由，有购买理由后，就可以锁定在什么渠道应推出什么产品；

第二步，产品开发即选品，选品等于定江山，需要做控价，在相应的渠道分析竞争对手，分析产品和价格等方面的优势。

第三步，盒形开发，盒形开发也属于产品开发的范畴，因为物质性的产品加外包装才形成完整的产品，如果只看产品消费者认知不够清晰，但可以通过包装加深对消费者的认知。

第四步，包装设计。

所有产品推出渠道都离不开营销4P，比如产品对应什么价格、有什么渠道优势，针对每个渠道做深度的竞品分析，最后做推广。

我们在跟进服务企业的过程中，首先要做战略定位，因为企业首先要选赛道；第二是做差异化痛点挖掘，否则很难和竞品避免雷同；第三是用用户思维做精准传播；第四是长期积累，对提炼出的标签定位、购买理由等长期传播，而且在一段时间内是不变的，如果没有长期思维，很难做到固定的价值传播。

对和我们公司合作的企业，我一般建议有三至五年的合作计划。

因为第一步，我们需要对有效的销售信息文字逻辑疏理编排；第二步，我们需要找出匹配品牌成长差异化基因的特点，比如旺旺品牌名就非常好，它既是品牌名称，又是价值传递；第三步，需要持续完善有竞争力的销售信息图形，因为没有可能一开始就一次性做全，所以要持续优化。

我们公司的标签是“更能卖货”，有20年的实战经验，我们非常懂得经销商和渠道终端市场，主要专注于日常生活消费品领域，节令礼品休闲零食，比如礼品、坚果、调味品、中秋月饼、端午节和年货等，在此基础上，我们也帮助客户做VI 设计、品牌定位、盒形开发、产品开发、包装设计、产品摄影、详情页设计、产品印刷、短视频等。

互联网和抖音短视频近两年处于风口红利期，我们做的是“更能卖货的视频”，这种视频需要卖货思维的支撑，以广告传播的知识指导短视频的拍摄方法和主次，比如文案应该支撑前端哪个画面。

我们公司的专业特长有三个，一是品牌竞争战略价值定位，二是消费品包装设计研发，三是产品开发、视频、图文设计，这是环环相扣的过程，缺一不可。

02

“五感呈现”在消费品包装设计领域的应用

在市场中，找到企业自身的差异化购买理由很重要，否则产品就会同质化，比如我们公司：华品战略营销策划，购买理由就是更能卖货的消费品包装设计。

差异化购买理由的意义是争夺消费者心智，在生活消费品领域，产品不会有很大差异，如果产品过于差异化，但品牌力不足以支撑时，消费者对产品无法建立信任度，除非头部品牌才能建立信任度。

所以我们不太建议中小企业在产品层面做非常大的开发，可以做品类微创新，叫做品类切割。它的优势是：对中小企业来讲，产品开发的成本不会太高，因为做微创新能够站在别人成功的基础之上。那如何面对产品没有差异化的局面呢？企业可以在心智层面做差异，比如包装水，可以有点甜、可以有水中贵族等。

中小企业可以建立新的场景，用产品这个“载体”塑造品牌价值，比如旺旺的品牌名就是利益点，锁定购买理由之后，就能找到客户，过年过节旺旺能够卖的这么火爆的原因就是大家都喜欢“旺”，这就是品牌传播的逻辑。

如果不做差异化购买理由和定位，企业产品在同样的渠道都是有共性的，后果只能是打价格战，并且和大品牌没有竞争能力，这时候就需要做对品牌和产品做精准定位。

精准定位要明确你是谁，你的客户在哪里，比如华与华为李子园品牌做的营销案例，李子园三个字原本没有明显的利益价值，但是用了“青春甜不甜，来瓶李子园”这个广告语之后，李子园就和青春挂钩了，就找到了产品用户群体，锁定年轻人、学生赛道等客户。

现在市场内卷严重，用什么办法取胜呢？企业卷胜之道，是有绝对差异。渠道品牌一定是寄生于强势品类之上的。

打造产品力就是开发差异化购买理由，提升品牌竞争力赋能品类销售，双管齐下才能在内卷中胜出。

产品开发就是开发购买理由，锁定购买理由之后，围绕购买理由创作品牌创意，再做产品开发，再依次是研发/技术实现、包装设计、品牌传播、消费者、广泛传播。

传播是最后的步骤，要基于前期的购买理由，比如王老吉=怕上火、 奔驰=尊贵豪华、宝马=驾驶的激情、沃尔沃=安全、华品策划=更能卖货，从前端购买理由到产品开发，不断持续完善，就可以成为渠道品牌。

品牌传播需要企业持之以恒地传播价值属性，第一是做营销推广，第二是提出购买理由，第三是产品开发，最后落地在“五感呈现”，五感呈现分为听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉，这些价值属性需要持之以恒的进行传播，不能经常变动。

“五感呈现”在消费品包装设计领域如何应用？很多人认为包装设计首先要重视视觉，但后来我们在20多年的实战经验中发现听觉是排第一的，文字传播画面，听觉传播广告语；味觉在餐饮店使用比较多，有些品类很在乎口感；嗅觉的应用方面，比如我们去星巴克一进门的味道非常统一，全国的酒店香氛也非常统一。消费品包装设计主要靠听觉和视觉，听觉属于文字信息传播，它负责心理购买价值；视觉属于风格审美，负责愉悦情绪价值的，所以好的视觉能为品牌加分，但是一定要配合听觉系统才完整。

比如产品的包装设计，设计画面很美好，但是不同的人会有不同的见解，因为每个人的认知和审美差异化很难统一，但是加了统一命名后，每个人都能明确了解产品表达的意义。

03

消费品包装设计是商业流通产品的包装设计

目前企业在存量市场处于竞争上涨状态，一般来讲企业需要在以下三种方式下建立自身的竞争战略。

第一，成本领先&运营能力流量及供应链强大型，这类型的企业有小米。

第二，品类创新或差异化集中或者专注于一点，比如榴芒一刻就属于这种类型，它专做榴莲品类差异；比如广东锦华食品的包装设计风格用黑色，因为它最火的新兴品类黑松露，包装很年轻很时尚，但是如果和传统糕点就很不搭，所以这就是包装领域的品类创新。

第三，品牌差异化价值定位，差异化购买理由，这也是我们公司目前主要提供的一种服务。因为目前大部分中小企业不可能一次拿出几百万做定位、铺市场，那就可以塑造品牌价值差异化，做品类切割或品牌切割。建立全新的差异化购买理由和消费场景，这是成本最低且很容易有效果的方式，但至少要坚持3-5年，这样在渠道力、经销商和消费者方面才能慢慢建立起自己的体系。有了竞争优势和流量支持之后，才会成就成功企业，成就强势品牌。

商业流通的产品包装设计，就是设计消费者购买行为逻辑的过程，很多人做设计和策划觉得首先要好看，但这就存在每个人的审美各异，很难统一的情况，理性且有逻辑性的包装设计，容易统一，不会产生意见的分歧，减少内部的沟通成本。消费品包装设计是商业流通产品的包装设计而不是艺术设计，它是一种品牌价值推广传播逻辑设计，商业的流通包装设计，就是设计消费者购买行为逻辑的过程。

比如旺旺的包装设计，旺旺两个字是最大的，产品名比较小，说明产品只是载体，他们传播的是“旺”的价值；比如我们公司，“更能卖货”比logo要大，因为更能卖货对客户利益最大化，这是利他思维。其实产品包装设计的首要目的，是提高品牌购买价值的认知效率，即所有的版面文字信息要降低客户的选择效率，降低与消费者之间的沟通成本。

如果企业提炼出的差异化购买理由表达方式不对，或者编排逻辑不对，终端消费者在看到包装和品牌信息时会误解，这时要从用户思维角度而非产品思维角度考虑，要有表达的艺术，而不是艺术性的表达。

品牌对外形象有两点，第一是视觉符号系统，要利用文化母体，即所有人对一个物品的认知都能达到意见的统一，如果新品牌体系没有传播资金做支撑时，一定要懂得视觉符号系统，一定要用文化母体，把已经存在的系统跟品牌价值找到载体相结合，赋能品牌。

第二是品牌沟通话语体系，卖货一句话、一张图，购买理由就是沟通话语体系，这就是广告钩子。

真正卖货的包装设计，还要符合三个点。

第一，利益点，包装上没有没有利他思维？消费者购买产品时只会考虑产品对自己的好处。

第二，差异点，包含品类和品牌差异，比如榴芒一刻和锦华食品的黑松露品类系列。

第三，记忆点，即视觉符号系统，消费者看到一个物品，就能联想到某品牌，每个品牌只要去找，都能找到这样的文化母体，使得品牌和大众熟知的某一元素刚好吻合，这样品牌价值的释放效率更高，这一元素就会自动帮助品牌宣传。