从计划经济时代的产品为王，到上世纪90年代的渠道为王，再到2000之后逐渐崛起的品牌为王，白酒市场发展已经历经多个历史重要时期。

当前，随着行业新一轮调整周期的到来与深入，白酒产业发展也随之变革。

有观点表示，2024年开始，将是终端为王的时代。在当下的竞争格局中，消费者是最核心的资源，只有触达更多消费者，才能拥有更广泛的市场份额，而实现对消费者的占领，关键在于终端。

九频道梳理当前市场情况与白酒企业释放出的信息发现，终端打造的确在2024年被置于了一个更重要的位置。

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终端打造，渐成酒业“主旋律”

当前提终端为王，或是强化终端打造，已经不再是单纯的烟酒店、终端店本身，其核心是以消费者为核心，建立起生活和终端结合的体系，从而实现消费者资源和市场的占领，这也是当前众多酒企市场规划中极为重要的部分。

以行业龙头茅台为代表，净利润首次突破千亿元的茅台集团，将终端动销建设放在了2024年市场工作第一要务。其2024年度市场工作会上直接提出，“当今到今后一个时期，是终端为王的时代。”

茅台表示，将以全集团之力，从产品、渠道、品牌、终端四端并驾齐驱，以终端链接美好未来。在此之前，茅台也提出要推动“美的动销”、实现终端市场“大动销”等方向，可见，茅台对于终端动销的重视一以贯之。

五粮液12·18共商共建共享大会上对于2024年营销工作的规划中也提到，将进一步强化营销服务能力，持续升级消费培育，持续深化渠道转型，持续深化营销改革，持续深化市场服务。

与此同时，五粮液还提出将通过产品结构创新、多渠道并举等拓市思路，助力经销商提高盈利能力，做大市场份额，推进市场良性均衡发展。

在近期各大酒企出炉的2024年规划中，都不乏对终端打造的举措，并且力度进一步加深。

国台不仅厂商协同一道拓展终端、开展宴席活动，在其2024年全国经销商大会后，还召开国台国标10“千终端大会”、“千消费者大会”等，打造经销商、合作终端、消费者的节日；西凤将消费者培育作为全年营销工作的中心，聚力拓展消费者培育的广度、深度和精度，激发市场活力；酒鬼酒也提出要以消费者培育为中心，让动销成为客户盈利的核心关键点和出发点……

整体来看，终端打造已经成为酒业2024年的“主旋律”。的确，当前是消费者主权时代，只有拥有更多的消费者资源与更大的流量，才能赢得最终的市场。

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终端背后，是酒业的“刺刀见红”

终端之所以重要，是因为终端是产品销售的关键环节，也是消费者了解企业的一扇窗口，构建起了消费者与企业之间的链接，也决定了企业的市场份额。

2024年，酒企纷纷加大力度做终端的背后，也折射出白酒行业当前的情境。

2023年初，中国酒业协会就提出，产业、企业全方位深度竞争的态势下，白酒产业将步入调整转型期，消化库存是2023年的首要任务。有数据显示，2023年前三季度，A股白酒上市企业的存货总和为1363.54亿元，白酒库存数量有待进一步消化。

实际上，酒业全力打造终端，标志着行业竞争压力的加剧。有行业人士直接提出，当行业内拥有最多资源、流量与消费者的茅台，都提出“终端为王”的时候，也就意味着中国酒业真正进入了“刺刀见红”的肉搏时代。

随着2024年春节的临近，终端市场的反应已经十分明显。作为白酒传统消费旺季，“春节营销战”已然打响，春节主题活动开展、户外大屏氛围营造、终端门店堆头陈列、各类优惠活动促销等都已经推出。

九频道走访市场发现，烟酒店、终端店、大型商超等都已经形成氛围，春节活动也已经在如火如荼地进行之中，销量明显回暖，终端库存压力也趋于健康、平稳、合理的范围。

“虽然今年端午、中秋等传统节日的销售情况一般，但春节毕竟是大节，聚会和送礼的需求都更加旺盛，这已经是一种习惯了，所以买酒的人也比平时多了好几倍。”一位商超售货员表示。

不少终端商也表示，春节前这段时间销量不错，名酒的优势依然十分明显，对今年春节的动销还是比较有信心。

在九频道看来，目前酒业市场已经有明显复苏，节日的加持也让大家看到了更多的希望。虽然白酒产业面临的压力依然存在，但长期来看，酒类作为重要消费品，市场与需求始终存在。

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竞争之下，终端如何突围？

正如此前所言，当下这个时期再提“终端为王”，已经不仅仅是要单纯地去终端，而是要厘清终端与市场、与消费者、与企业之间的关系，构建起一个完整的体系。

白酒市场从产品到渠道、到品牌、到终端，是一步步发展而来的，并不是一个推翻的过程，而是一个层层递进的过程，因而都需要全盘考虑。

在刚刚过去的2023年，我们也看到不少经销商迫于库存压力、为了回笼资金而不得不降价销售产品，导致了产品市场价格的倒挂，进而也影响到企业的持续发展。

因此，终端市场的打造，不是某一方的孤军奋战，而需要厂商携手发力，留出一个调整的间隙喘口气，再全面谋求更大的发展。

一方面，上游酒企需要全面发力，构建起强大的品牌综合竞争力。在当下这个由增量市场向存量市场转变的时期，品牌间的竞争愈加激烈，要抢占市场份额，要需要有足够的实力与底气。

强大如茅台，也提出将同时做好产品、渠道、品牌、终端。坚持产品为王，以品质为核心；坚持渠道为王，以生态为核心；坚持品牌为王，以文化为核心；坚持终端为王，以消费者为核心。

另一方面，酒企需要构建起厂商命运共同体，让双方资源得到更大释放。在当前市场竞争环境下，酒企不仅需要修炼内功，也需要助力经销商拓展市场、消化库存，维持健康的运营环境。

市场的良性发展，才能维护品牌的行稳致远。在此基础上，企业可以进一步完善产品体系，拓展多元发展渠道，助力经销商提升盈利能力，也为品牌突破取得更大的市场占有率。

占领终端，说起来容易，做起来并不容易。无论是终端为王，还是渠道为王，这都是系统营销的一部分，不可神话某一单一渠道。例如曾经被过度神话的“盘中盘”酒店渠道，全员“后备箱”团购渠道等，都留下了很多后遗症，造成了极大伤害。

抢占渠道，饮料、啤酒等做得可圈可点，值得白酒学习。

谁是终端王者？2024已经到来，酒业也进入到新的发展阶段。未来会如何发展？我们依然报以期待。

文 | 黎梦西