白酒经销商面临困境的深层原因

2023年至今，白酒销量下滑、库存高企、价格倒挂愈发严重，成为经销商面临的突出问题。而降价冲销量、控货提价格等以往行之有效的手段却统统失效了。

因为白酒经销体系还在沿用20多年前赚差价、吃返利的老一套时，市场已经悄然发生了质的变化。

首先，白酒从增量市场进入缩量市场。

国家统计局发布的规模以上白酒企业的产量数据显示，在2016年以前，白酒产量一直持续增长，在2016年白酒产量达到1358万千升的高点后，开始一路下滑，到2023年已经降至449万千升。

从诸多上市公司的财报，我们也不难发现，白酒头部企业这些年来的业绩持续增长，主要是靠售价拉升而不是销量增长。从我们身边的观察和感受也不难发现，爱喝白酒的人少了，喝酒的频次和饮用量也变少了。

种种迹象都显示，白酒市场已经从只要努力就能赚钱的增量市场，进入了极度内卷相互挤压的缩量竞争市场，这就意味着，你多卖的每一单都对应着其他人少卖了一单甚至还要多。

其次，酒厂加码直营与经销商抢市场。

2022年，i茅台APP的爆火和成功，使得诸多酒厂开始发力加码在平台电商、官方直播等直营渠道的投入。酒厂越来越多地直达终端、直面消费者，直营业务收入占比逐步攀升，必然会蚕食经销商的市场份额，造成部分经销商销售量下降、利润减少。

第三，白酒经销体系已经彻底重构。

白酒行业的传统流通模式可简单概括为：酒厂经销商-二批商-烟酒店、商超等零售商。

然而，随着市场的变化和消费者需求的升级，电商、直播带货、私域运营等新零售模式的发展使销售渠道扁平化趋势明显，传统的多级分销体系受到冲击，经销商想要跟上时代，就需要重新构建线上线下融合的销售网络。

白酒经销商的破局方向

一是尝试向上突破绑定酒厂

资金实力雄厚的大型经销商，可以选择与上游酒厂开展更深度的合作。经销商与名酒厂合作，买断其部分品牌自己运营比较常见，其实可以更进一步，与中小型酒厂合作，入股或收购酒厂，与酒厂深度绑定做“厂端一体化”，使产品直达终端，从而实现厂商双赢。

二是向下突破深度绑定客户

如果在上游没有话语权，那么就只能在下游把根扎得足够深。在酒厂都在努力直达终端掌控消费者的情况下，经销商更应该全力提升触达消费者、维系消费者的能力，通过引流、裂变等私域运营的成熟打法，与越来越多的消费者建立直接联系，强化互动，力争成为消费者购酒时的第一选择。

三是尝试转型做平台商

大中型经销商可以利用自己代理产品多、渠道广的优势，从听酒厂指挥做好代理，逐步转型为听终端指挥做好供应链，成为一站式供应链平台商，帮助终端高效率、低成本的完成酒水的批发补货需求。

比如2023年上线的酒犀网（微信小程序），通过提供面向全国的名酒流通品批发服务、中小酒厂和品牌商的产品招商服务以及团购客户柔性定制服务，上线短短5个月，注册酒商已超过20万人，近期又引入有专业金融牌照的第三方进行交易资金担保，日均点击量超20000人次，浏览人数每日新增超1200人。

四是可以考虑转型做品牌服务商

中小规模的经销商，可以利用自身的人才和渠道优势，与拓展期的酒厂或品牌商合作，帮助他们开拓市场做深度招商，以赚取酒厂或品牌商的服务费作为保底收益，以产品销售差价作为弹性补充收益。这样能更好地应对市场低谷期的风险。

总之，在当下的市场低谷期，经销商一方面要结合自身实力和资源状况，力争破局前行，另一方面也要适度收缩战线，动销慢、利润薄的产品要及时“割肉”。