2024年，越来越多的饮品企业开始加速布局“大瓶装”饮料。据食品板统计，仅第一季度，便有农夫山泉、娃哈哈、银鹭、怡宝等龙头企业争相发力，频频推出500ml以上的大瓶装饮料新品。随着更多企业的加码，大瓶装将成为今年饮品推新的主流方向之一。
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无糖茶、椰汁、乳饮料“大瓶装”趋势明显
2024年初，东方树叶剑指春节家庭团聚畅饮场景，再推大乌龙茶&黑乌龙900ml大瓶装；3月中旬，三得利推出了500ml的麦茶新品；4月初，雀巢茶萃携两款550ml新品杀入无糖茶市场；让茶官宣旗下首个大瓶装无糖茶饮料“900ml茉莉乌龙”。除了专业茶饮品牌外，银鹭、怡宝等也加码大瓶装无糖茶市场。
此外，椰汁、乳饮料等品类向来“盛产”大瓶装产品，2024年亦是如此。银鹭推出1.25L的大瓶畅饮系列饮料，含椰汁、花生牛奶、陈皮牛奶等多款产品；1L娃哈哈椰子牛乳、1.5L装的植白说椰子汁，均成为了企业推进大瓶装布局的重要抓手。
此外，以解渴补水为主要标签的瓶装水、风味水、气泡水赛道中，也在不断涌现大容量新品。日前，怡宝新推渠道专供的520ml瓶装水；元气森林发布2L装气泡水、600ml规格外星人WAVE风味水等新品，满足多种场景下的补水需求。
那么，主流企业饮品包装变大的背后，都隐藏着哪些营销逻辑，折射出哪些市场变革呢？
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锚定“替水”需求，企业加速”口粮化”布局
其实，大瓶装的市场呼声早已持续高涨，这要溯源到东方树叶还是“小众饮料”的时代，当时就有消费者表达过“一瓶不够喝”的诉求，消费者与日俱增的需求和热情，不仅见证了东方树叶大瓶装的诞生，更推动了大容量饮品市场的不断扩容。
近两年来，“替水”和“口粮化”的概念在无糖茶赛道中蔚然兴起。对此，让茶创始人舒义解释：“有很大一部分消费者不爱喝饮料，而瓶装水又寡淡无味，因此消费市场迸发出了‘替水’需求。”其中，无糖茶因口味清淡、解渴补水的特点，成为当之无愧的“替水”饮品。企业争相推出大容量产品，切分瓶装水市场，切入居家囤货场景，加速推进“口粮化”战略布局。
除了无糖茶，如今，风味水、气泡水等细分品类也开始逐渐锚定“替水”需求。元气森林曾在去年经销商大会上，将“水替”饮料描绘为公司未来的战略创新方向之一。除了连推多款无糖茶，打出“日常口粮替水”口号外，2024年更是在这一概念下，发布大容量的气泡水、风味水，并规划推出500ml的纯苏打气泡水，接连抢占“替水”市场。
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“加量不加价”，彰显“高性价比”优势
在饮品行业中，大容量、“牛饮装”向来带给消费者物超所值的感觉。尤其是近两年，“极致性价比”成为行业关键词，凸显性价比和实惠标签的饮品越发受到消费者的青睐。知名咨询公司马上赢创始人王杰祺表示：“大规格产品是为了高复购率用户能够花更少的钱买到更多的产品，来填满他的胃，同时是为了攻入下线市场，覆盖较低消费能力的人群。”
这一消费端的变革，也催生了大瓶装饮品在价格上的新变化。无糖茶普遍价格下探，500ml规格的产品多卡位在5元价格带左右，以大瓶来彰显性价比；而元气森林2024年则采用“加量不加价”策略，以“高性价比”发起进攻。
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助力企业拓展消费场景，深耕目标渠道
饮品企业争相推出大瓶装产品的原因之一，是能够以此为抓手拓展场景，深耕重点目标渠道。让茶新推900ml茉莉乌龙时，便提出这一规格不仅可以满足一日饮用需求，更可随身携带，拓展户外运动休闲场景。
此外，餐饮渠道是饮料爆品的“孵化器”，越来越多的企业推出1L装以上规格的椰汁、乳饮料、果汁等产品，以聚焦欢聚宴席场景，推进在餐饮渠道的布局。2024年，银鹭1.25L大瓶畅饮系列饮料，娃哈哈1L椰子牛乳、怡宝1.25L系列果汁等新品，均成为了企业发力餐饮渠道的重要利器。
不难看出，饮品包装变大的背后，是消费需求的变化和企业策略的转变。在知名品牌的带动下，2024年，越来越多饮品企业将持续深耕“大瓶装”市场，在激烈的市场竞争中，拓展出更多增长空间。
