近年来，“无糖”趋势席卷整个食品行业，无糖茶品类异军突起。随着品类扩张，渠道竞争也日益加剧，品牌都在抢占自己的一席之地。我们发现，其中一些细分品类已经出现代表性的头部品牌。比如，提起乌龙茶，很多人第一反应都是三得利。去年有段时间，三得利乌龙茶一度被卖到“断货”，在进入中国市场的第26年，三得利乌龙茶终于真正地“火”了。那么，作为乌龙茶品类的代名词，三得利是如何布局中国市场的，《糖烟酒周刊》从产品、消费场景、渠道三方面对三得利在无糖茶品类的布局进行解读。
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2030年销售目标200亿元，三得利稳居品类头部地位
目前，三得利的饮料和食品、含酒精饮料及其他业务三大板块齐头并进，其中饮料和食品占比过半。而在中国市场上，三得利乌龙茶的市场表现尤为亮眼，数据显示，三得利乌龙茶系列的销售额占比超过品牌总体的65%。三得利无糖茶共有乌龙茶、黑乌龙茶和清茶三大系列，黑乌龙茶和清茶系列产品均仅有一款，乌龙茶系列中除了最传统的乌龙茶以外，还包括栀意乌龙、茉莉乌龙、橘皮乌龙、乌龙茶大红袍，口味上包括无糖、微甜和低糖，包装上则是与东方树叶保持一致，为350ml小瓶装、500ml普通装和1.25l大瓶装。
中国连锁经营协会公布的“2022中国便利店畅销品名单（食品饮料）”饮料品类中，三得利瓶装乌龙茶跻身TOP5。在无糖茶市场，三得利乌龙茶市占率同样位居前列且增长迅速。三得利中国饮料销售负责人、副总经理奚国华表示，2023 上半年乌龙茶占三得利中国饮料近8成销售，上半年销售同比增长约200%。基于此，三得利针对中国市场提出了2030年 200 亿元的销售目标，对未来有着积极展望与信心。
1997 年，三得利乌龙茶在中国上市时，甜味茶 饮料正掀起中国市场的茶饮浪潮，此后更长期占据 茶饮料市场的主流位置 。直到 7、8 年前，无糖茶还 被冠以“难喝 ”的标签 。伴随无糖茶用户的增加，三 得利乌龙茶作为无糖乌龙茶的代名词被更多人所接 受 。一直以来，三得利乌龙茶密切关注年轻人喜欢 不断尝试新口味的习惯，通过大数据捕捉中国饮料 市场的流行风味趋势，尝试以多种配方与乌龙茶拼 配，力求在坚守高品质的醇正乌龙茶品牌定位的同 时，为不同口味偏好的消费者创造更多选择 。2021 年，三得利茉莉乌龙诞生，优雅的花香混合醇正的茶 味，清爽回甘，迅速俘获大批粉丝 。2022 年，橘皮乌 龙则将风靡饮品市场的橘皮风味与乌龙茶结合，橘 香明显，清新宜人 。2023 年，三得利乌龙茶推出新 品栀意乌龙 。面对新兴年轻用户，洞察消费新需求、 推进品牌年轻化成为三得利的新课题。
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切入佐餐场景，实现声量与销售双重收割
随着无糖茶竞争加剧，饮茶解渴、解腻等细分场 景趋于饱和 。在夯实产品力的前提下，如何将无糖 茶的产品心智渗透到年轻人更多元的生活场景中， 塑造足够差异化的消费认知，成为茶饮品牌突出重 围的关键。
深耕无糖茶品类多年的三得利，凭借中国乌龙 茶叶的原料，以及高温萃取技术留存茶香等优势，受 到众多年轻消费者的喜爱，也积累了一定的品牌心 智 。为了让“酒香 ”传出更远的“巷子”，三得利也一 直在通过夜宵、佐餐场景、便利店调饮、赞助音乐节等年轻化布局渗透更多的年轻圈层，成功拿下乌龙 茶这一细分品类的占位。
借助地域特色，挖掘潜在逛吃场景的机会点，三 得利锁定了茶饮文化深厚的杭州，与线下网红小店 合作，进一步加强逛吃与饮茶的关联 。结合产品调 性的考量，其精选了 10 家位于杭州的线下门店，包 括有风小馆、赠李白等气质闲适、风格松弛的餐馆， 将饮茶的轻松情绪借助实地体验的感受传达给线上 的用户 。借助这些餐饮门店的深度渗透，三得利进 一步触达到夜宵、佐餐等场景中的餐饮消费人群。 以清爽、解腻的三得利乌龙茶切入烧烤、海鲜等美食 佐餐场景，收获了大量新客，也进一步将三得利乌龙 茶渗透到更多逛吃场景中。
在最近爆火的 citywalk 场景中，三得利乌龙茶 也频繁出镜：街角随处可见的罗森便利店货架上、网红餐厅的餐桌上、城市漫游途中的背包里……三得 利占位 citywalk、美食新场景， 实现了声量与销售的双重收割。
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借助本土知名饮料企业 加持，三得利加速全国市场布局
最初进入中国市场，三得 利 乌 龙 茶 像 其 他 日 本 品 牌 一 样，将便利店作为最主要的销 售渠道 。然而在中国，很长 一 段时间里，便利店仅生存于以 上海为代表的一线城市 。根据 毕马威数据，中国便利店门店 数量直至 2020 年才进入高速
增长期，且本土便利店品牌增长较快，日系便利店生 存空间被挤压，这也导致了三得利乌龙茶无法下探， 铺货率和占有率较低。
发现了便利店这一单一渠道的局限性后，三得 利乌龙茶在 2012 年至 2022 年这十年间通过与中国 饮料企业合作的形式拓展市场 。这一时期，三得利 与青岛啤酒、汇源等展开合作 。以合作时间较长的 汇源为例，截至 2014 年，汇源约有 3000 家经销商，覆 盖全国 1700 座城市 ，共计 200 万销售终端 。2015 年，又与中石化销售公司开展合作，至 2015 年底汇 源产品在 17400 家易捷便利店进行销售 。借此，三 得利搭建了更深度的分销网络，把产品带向了更广 更深的中国市场。
借助本土知名饮料企业的加持，三得利覆盖了 更广大的中国市场，建立起一定的品牌认知度 。加 之电商、连锁便利店等渠道的快速发展，三得利在渠 道布局上进展飞速，现阶段已经从合资模式转为自 主经营模式 。区域上，三得利也从大本营华东走向 全国，例如，去年开始重点切入新疆等市场 。奚国华 认为，“除了消费群体扩大，渠道更广更深也是三得 利无糖茶未来的主要增长动力 。但在未来拓展渠道 时，该公司不会大幅扩招销售队伍，而会借用数字化 高效开拓。”
此外，在产能上，三得利在国内采用与本地企业 合作的方式生产，并且有着长期规划 。奚国华谈道： “我们去年年中会议的时候总结得失，整个供应体系 的确不是很能跟得上消费者购买力，我们也在努力 改进。”三得利饮料已与多家中国企业合作规划产 能，未来几年将有“非常大的成长空间”。尽管其并 未透露具体合作模式，但对以“轻资产、高附加值 ”为 发展思路的三得利来说，短期内在中国从零开始自 建产能的可能性看起来并不高。
和海外市场相比，中国的无糖茶市场不论是在 销量上还是在产品丰富度上，都还有很大的发展空 间 。随着市场继续扩大，无糖茶市场必将迎来更多 新玩家，过去走在行业前面实现占位的品牌，未来势 必要面临守位的考验。
回看三得利过去 27 年的经历 ，从小众饮料到 乌龙茶 TOP 品牌 ，实力 、耐性和与时俱进的洞察力 缺一不可 。品牌和时代同频共振 、主动求变 ，才能 跟得上日新月异的消费市场 。伴随国内饮料消费者 需求的细分化 、多元化趋势 ，我们也期待看到 ，不 断推进品牌年轻化的三得利又将捕捉怎样的新发 现 、新洞察 ，并为中国消费者带来相应的创新产品 和实践。
本刊记者：文澜
来源：《糖烟酒周刊食品版》