次高端的作用与影响力，与 其所处的“战略价位”密切 相关。次高端是连接高端 与普一类的关键价位段，是大众消费 与小众消费的分界线，承接了品牌结 构销量双提升的压力，是消费升级下 各大品牌最关注的价位段。
2024 年白酒行业最大看点将是 次高端的快速扩容。围绕着这个价 格带，将会有很多精彩的营销故事 诞生。
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次高端由大单品引领
次高端形成的首要原因是“高 端”，有高端才有次高端。在茅台零 售价格快速超过3000元之际，在五粮液、国窖大步流星走向千元价位之时，在他们身后留下了一片类似“富 矿”的价格地带。
这个价格带业内称为“次高端”， 次高端价格带无限宽阔。曾经次高 端的代表只有剑南春，但现在又增加 多个代表，比如青花汾酒（20）、梦之 蓝M6+、红花郎、泸州老窖特曲、习酒 窖藏1988、国台（国标酒）等。总的来说，次高端覆盖了250~800元的价格 带。需要特别说明的是，这里说的是 消费者成交价格。
次高端形成的第二个因素是超 级单品，50亿以上的单品我们可称之 为超级单品。这样的单品能在全国 范围形成较大影响力，从而在某些区 域形成非常大的影响力，进而引发更 多企业的跟进。于是，一个价格带由 此形成。
剑南春就是这样的超级单品。 目前剑南春是次高端领域中 400~ 500 元价格带毫无争议的领头羊，其 实也是开拓者。一直以来，剑南春都 是次高端市场的引领者。早在 2012 年之前，剑南春就开始发力，近年来 一直坚持不懈地做数据库营销、聚焦 宴席，可谓量价齐升。由于抓住了次 高端的机遇，同时培育市场较早，剑 南春的产品线也实现了聚焦，水晶剑 占比越来越高，已经成为名副其实的 超级单品。400多元的价格之所以能 成为众多品牌剑指之处，离不开水晶 剑长期的辛勤耕耘。其实每一个成 熟的价格带都离不开一个优秀品牌的初始耕耘。
剑南春挟“茅五剑”的品牌之威， 长期聚焦300多元价格带，形成了强 大的性价比，近年来顺利升级到 400 多元价位。这让剑南春的规模越来 越大，据了解，其核心主导产品水晶 剑南春在规模上当属最高，按照水晶 剑南春在企业内部占比超过 70%的 比例来估算，该产品销售规模已经突 破百亿。
水晶剑南春的成长、成熟，为后 来者提供了参照或者标杆。我们注 意到，一些后来者以更高的定价、更 大的市场投入和更多的渠道利润，瞄 准的就是水晶剑南春的价格带。我 也有一定的品牌力，虽然不如剑南春 强，但我的渠道利润更大，做的消费 者活动更多。这个策略在白酒市场 上的各个价格带中往往屡试不爽。
但还有更多品牌采取了“新建” 价格带的做法。比如习酒窖藏 1988 瞄准了600元左右的价格带，抓住了 酱酒风口，销售网络遍布全国，拥有 一支懂得深度分销、精耕细作运营的 营销团队，在商务、政务宴请、婚宴、自饮市场上都有很强的竞争力。洋河在 这个价位上也有布局——梦之蓝 M6+， 而且发展势头很猛。
国台国标是近两年崭露头角的超级 单品。该产品在 300 元价位上已经形成 了规模销量，尽管国台公司在多个价格 带同步发力，但市场选择的结果是：国标 胜出。
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次高端价格的阶层性
次高端扩容有多个因素。首先，这是头部企业聚焦竞争的结果，这是主观因素。其次，根本上的因素在于消费升级。 除了频繁经济和社交活动对白酒消费升 级的支撑外，还有高度依赖稳定工作获得 收入的白领群体先行改变消费结构，他们降低高端消费频次和档次。在精致消费、 消费升级的教化下，消费升级需求被持续 培养，并重点表现在对于品牌的消费、对于精致的消费两个层面。
于是，在结构提升的行业目标下，高端新品迭出、同质化产品碰撞，一二线城 市消费市场相对饱和，不少次高端新品不 得不向外寻求发展空间，主动迎合处于消 费升级阶段的市场，挖掘更多尚未被释放 的消费潜力。“次高端”诱惑着老名酒企业，更诱惑 着广大区域性酒企。区域品牌深知自己 的品牌力，所以在市场推广中更为务实， 首先他们的价格一般在 200～400 元，这 些产品有的是机会性的，有的是自然延伸。为什么很多企业推出的新品系列都 有多个单品。仔细观察一下，不同的单品 肯定是覆盖不同价位，比如200多元、400 多元。200 多元覆盖较广泛的商务酒市 场，以求上规模；400多元向上，面向次高端市场，树立品牌的高端形象。
所以，多个单品对于区域品牌的企业来说，是一种更为稳妥的产品和价格策 略，同时可以实现“一网打尽”之策略。当 然，也有少数更“激进”的企业，直接将新 品价格定位在次高端区间。无疑，这种定 价策略要想取得成功，就需要更创新的产 品、更好地推广方法和更久的成长时间。
对于茅台、五粮液来说，它们主要靠 品牌力提升价格，但是区域品牌的新品一 开始基本都是靠渠道推力来实现产品的 市场拓展。价格越往上走，高端消费群对 品牌力的要求就越苛刻，这样，渠道推力 在价格越来越高的时候效用却越来越低。所以，我们发现茅台五粮液涨价比较 轻松，而区域品牌往上走却比较难。了解了这些价格升级特点，将会有助于我们更 好地把握宏观机会。
对于区域品牌来说，渠道推力边际效 率递减的时候，就必须通过新产品来实现 产品升级，中间当然需要一个品牌培育过 程，这个过程往往需要三四年甚至更长一 点的时间。所以说，对于大多数中国白酒 企业来说，对新品的依赖仍然存在。但笔 者注意到，在次高端升维战中，很多企业 希望依靠原有品牌持续升级，但现实中困 难非常大，在这种情况下就必须依靠新品 来扭转局面。
次高端价位的升级扩容，是酒业升 维战的重要一部分。当然，可能也是非 常关键的一部分，因为价格升级，同时需 要企业在品牌、渠道、团队等各方面进行 升级，这样才能形成综合加分，助推产品 升级。当然，次高端扩容的同时，意味着 其他价位的缩量，这是酒业结构性调整 的一个体现。
文：华策咨询创始人、董事长 李童
来源：糖烟酒周刊酒类版
注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜，详询18503286006
