摘要：熊猫不走创始人杨振华发表了题为《如何做个大家愿意分享的品牌》的演讲。熊猫不走蛋糕不只是礼品属性那么简单。真正需求表现为蛋糕是快乐、感动、惊喜等情感的表达，生日会上看到的创业赛道熊猫不走创始人杨振华是一位连续创业者，却给这位同事营造了一次超预期的生日体验和情感链接。且烘焙市场切入的场景和人群可做很多延伸，不会有大品牌企业在这个时间段诞生。在生日蛋糕的消费场景中。
“ 一个给顾客传递“快乐”的蛋糕，市场大底有多大？ ”
9月28日，线上蛋糕品牌“熊猫不走”已完成1亿人民币B轮融资，本轮融资由XVC独家投资，将主要用于人才招聘、开拓市场及升级系统等。
最近，熊猫不走创始人杨振华发表了题为《如何做个大家愿意分享的品牌》的演讲。他指出，熊猫不走蛋糕不只是礼品属性那么简单，它还兼具了礼品属性和社交属性。
杨振华表示，熊猫不走蛋糕在全国25个城市，以卖生日蛋糕为主业，基于生日场景做了一个不一样的洞察，发现用户要的不是蛋糕的食物属性，而是能聚会的仪式感。
他们发现过去所有同行都在卖蛋糕本身，但是消费者不是因为肚子饿买一个蛋糕，便宜和送货快不是这个场景的真正需求。
真正需求表现为蛋糕是快乐、感动、惊喜等情感的表达，更深层次的需求是要传递陪伴、爱和仪式感。家庭也需要仪式感，人员之间也需要情感的维护。
杨振华认为，熊猫不走现阶段在抢地盘，在进攻阶段，壁垒、护城河不是熊猫不走团队要想的，那是防守想的，是在位者想的，得先当上在位者。
生日会上看到的创业赛道
熊猫不走创始人杨振华是一位连续创业者，长期创业的经历让他非常重视对于团队中每一个成员关系的经营，怎样给员工过上一个难忘的生日会正是他日常最上心的一件事，而这也成了他创办“熊猫不走”的契机。
当时杨振华的团队里，有一个同事是《上海滩》的重度粉丝。
在他生日来临之际，杨振华和其他同事们一起为他精心准备了一个上海滩主题的生日会，将生日会现场打造成民国年间的上海滩，参与生日会的人，服装也是清一色老上海的帮派打扮，让过生日的同事好好过了一把当大哥的瘾。
整个生日会并没有花费太多成本，却给这位同事营造了一次超预期的生日体验和情感链接。这件事在杨振华心中埋下了根，几番调研后，熊猫不走应运而生。
熊猫不走的模式并不复杂。消费者可以通过微信公众号、小程序等线上渠道下单，熊猫不走提供“送货上门”的服务。
而配送过程中，配送员会身穿熊猫服，现场进行舞蹈、魔术、小提琴演奏等表演，为用户营造热闹喜庆的场面。一首歌，一句祝福，一个小魔术，事虽小，却很容易走进人心，带给消费者产品以外的更优服务。
而之所以选择生日蛋糕这个赛道，熊猫不走是经过深思熟虑的。
烘焙行业市场规模很大，一年达4000亿，生日蛋糕也有1600亿左右，每年还在以10%以上的速度增长，毛利能达65%至70%。
同时，蛋糕的品质同化和工具化使得单一品牌能占有很高的市场份额，且烘焙市场切入的场景和人群可做很多延伸，如生日礼物有可能会附带鲜花，蛋糕烘焙可以延伸做下午茶、曲奇，因此我认为这个行业有很大的机会。
80%以上的订单还是在线下的传统门店，客户需要到店下单，这是浪费时间的糟糕用户体验；
传统线下门店需要的是便宜且客流量大的好位置，一家一家开分店，投入成本和回报周期特别慢，选位置及转让也特别困难，需要十年二十年才有可能成为在当地有影响力的企业。
这就注定了线下只会有区域性的龙头，不会有大品牌企业在这个时间段诞生。
提供快乐服务，打造品牌护城河
在蛋糕这个垂直市场，有人卖款式，有人卖口味，但熊猫不走和他们都不一样。在生日蛋糕的消费场景中，熊猫不走有一个洞察，那就是购买生日蛋糕的用户，通常为别人购买。
你很难想象一个人自己在自己生日那天去买一个蛋糕，躲到角落自己给自己许愿。所以买蛋糕要么别人给你买，要么你买给别人，买蛋糕的人基本不是过生日的人。
因此，购买生日蛋糕的重点是什么？是传递祝福和表达心意!
可以设想一下这样的场景，在你生日的当天收到一份生日蛋糕，此刻你的亲朋好友或是同事都聚在一起，这个场景下，你最需要做的是和大家一起分享这份开心和快乐。
熊猫不走正是抓住了这个需求，将简单的送货上门服务，变成了针对用户生日聚会的创意服务，为用户营造热闹喜庆的场面。
比如，在春节期间，配送蛋糕的熊猫装扮成财神爷的模样，蛋糕的附着一个横幅，大致意思是财神金言祝你年入一亿。
这样带有中国传统文化元素的祝福被应用到蛋糕配送的场景中收获了广泛好评，毕竟谁不想在新春之际图一个好彩头。
再比如，在配送的蛋糕盒里放上亿万津巴布韦币（当前人民币和津巴布韦币的汇率是1比94亿），虽然这些外币实际价值很低，但对用户来说却十分有意思，也是发朋友圈的好素材，能够留下一次难忘的回忆。
如今，熊猫不走将这些场景服务和创意逐渐积累成了“点子库”，目前库存里有上千个点子。
甚至有些客户不知道如何去策划一个好玩的生日party时，熊猫不走就会从“点子库”里为他们匹配合适的方案和玩法。
尽管同行也会模仿，但他们并不能真正做好，主要有三个原因：
企业选择其他动物进行类似我们的末端服务会面临两个问题：
第一，几乎没有比熊猫接受度更高、形象更一致的动物，品牌在场景表演的效果上会大打折扣；
第二，临时选择动物，因长期加盟等原因品牌无法改变名字，消费者无法形成二者长久联系的认知。
除了动物，选择IP也面临同样的问题，任何一个IP都没有熊猫的接受度广。
此外，IP也会使企业自己十分被动，因为小知名度的IP没有价值，大知名度的IP品牌对形象的要求近乎吹毛求疵，企业任何的不小心都可能失去版权使用权。
同时企业越成功越被动，因为企业的在蛋糕末端服务的成功实际上加大了IP的品牌价值，未来该IP可能需要更高的版权使用费，长此以往，恶性循环。
其次，企业想做好一件事一定是整体战略与结构的配合，发挥自己的团队基因潜力。
而大部分蛋糕企业基因强的是成本控制、招商、融资等能力，并没有服务的意识，顺便做是做不好的。
比如，有企业选择性价比路线，那天然就是和服务冲突的，因为成本压低的过程必然损害员工待遇、原材料、广告、配送等，企业所有部门都专心在如何控制成本上，不会有心思做溢价服务；
或者，有企业选择高端小众的定制化，它的团队基因可能更多的是研发升级和与众不同，花费极高的教育成本做到高价而低量，不适合爆款或大量生产。
还有很多其他思路的企业，他们都没有办法通过单纯模仿来做好服务，因为企业战略与优势不在这一方面，更无法长期坚持。
最后，很多企业的模式是招商加盟代理，代理商和品牌方之间是存在矛盾的。
代理商的品牌有使用年限，他在乎的是期限内赚快钱，经营理念参差不齐，能力素质有高有低，品牌又没有权利去管理他的建厂、招聘、培训、配送等等，服务自然无法真正做好。
在品牌传播方面，熊猫不走的订单来源分为三块：传统的广宣、第三方线上的平台、线下的地推。
线上平台运营是熊猫不走比较擅长的，把每一个平台的运营分不同的工作组分别负责，研究透它的游戏规则，并做好记录，找到自己升级迭代的可能。现在，运营一个部门的反思记录已达到600多页内容。
最主要的吸粉方式是线下地推，熊猫天然比较受欢迎，我们会在商场、地铁口、营业场分发传单，面对面向客户介绍我们的公众号、举办免费试吃、玩游戏等活动、也通过好评返现等方式引导邀请用户评价或分享。
当然，蛋糕也有品类场景优势，客户本来就是会将生日场景发朋友圈的，我们在物料设计上可以加一些美观的logo，顾客就自动帮我们完成了二次传播。
最后，对于蛋糕这种客单价高、消费频次低的产品来说，很多时候顾客的选择就是依靠品牌印象和朋友推荐，所以品牌一定要给别人一个推荐理由。
便宜注定不是理由，因为作为社交属性的产品，便宜就意味着对方似乎没有消费力；送货快也不是理由，因为蛋糕品类的配送需求只在于准时；美味也不是理由，因为重口难调，不同人有不同的口味；
但是开心、快乐、有意思、品牌大，就是值得推荐的理由，也是推荐我们的理由，所以我们的转介绍率和二次传播率都会比较高。
自建流量池，沉淀2000万私域用户
随着线上流量成本整体攀升，熊猫不走开始关注线下的流量红利，除了投放传统户外广告、与商城开展异业合作外，熊猫不走还会进行地推，每月通过地推吸粉数量达百万，获客数十万。
在用户的沉淀上，熊猫不走自2017年成立之时，便选择自建流量池，不依赖天猫、抖音等平台，而重点将粉丝引入其微信社生态中。
近四年时间，熊猫不走沉淀了超2000万私域用户，这些用户为其贡献了60%-70%营收。
作为一个强调服务的企业，熊猫不走在组织管理上会花更多时间服务“内部客户”，打造更好的工作氛围，并要求员工保持不断学习，以确保其能够拥有前瞻性的视野与超强的执行力。
孙子兵法说“善战者，无勇功，无智名”，围棋高手追求“通盘无妙手”，曾国藩说“结硬寨，打呆仗”，飞驰人生的沈腾说“凭什么你知道，别人就不知道？多练多撞多试，晚刹车能不越界”……
都想不符合逻辑的以弱胜强、以少胜多、一夜暴富，勤练基本功的人不多，你找对方法、肯下苦功、不犯大错，就成了。
人是群居与社交的动物，蛋糕作为一种社交工具，未来的市场一定是消费品质越来越高、消费场景越来越多、消费人群越来越广的。
“我们希望，未来“熊猫不走”能够像迪士尼一样，一提到我们的品牌就代表了开心、快乐、惊喜、感动，我们希望用户人生中每一个值得纪念的重要且美好的日子或场景都有我们的参与。”杨振华表示道。
