原标题：古井贡酒的百亿梦隐忧 梁金辉的紧迫性破局

导读

近日，牡丹入选国花名单的消息，刷屏网络。不少网友惊呼，原来牡丹一直不是国花呀。

巧合的是，另一个主角古井贡酒，也赶上了舆论热度。一则安全事故，将这位“酒中牡丹”推入风口，而背后的关联交易、急速扩展、销售费高企、业绩怪圈等诸多疑问，还原了徽酒龙头的真实人设。

问题堆积之下，拷问着古井贡酒的全国化战略，该如何平衡速度与质量？“双名酒、双百亿”计划是否靠谱？当家人梁金辉又将如何破局？

作者：纶宇

来源：铑财——铑财研究院

“东不入皖，西不入川”。安徽酒企的实力，向来不容小觑。带头大哥古井贡酒，更是掌局安徽，虎视全国，一举一动都备受关注。

强大实力，来自产品。色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息。这种独特品质，来自1800多年的历史沉淀，使其成为历代皇室贡品，位列中国八大名酒之一。

公开资料显示，安徽古井集团有限责任公司（以下简称“古井贡酒”）是中国老八大名酒企业，中国制造业500强企业。古井酒厂创办于1958年，1989年更名为安徽亳州古井酒厂。1992年，以古井贡酒为核心的安徽古井集团成立，1996年古井贡股票上市，是我国第一家成功上市的白酒企业。

2018年，古井贡酒荣获“世界烈酒名牌”称号，其酿酒方法“九酝酒法”被认证为“世界上现存最古老的蒸馏酒酿造方法”，“古井贡”品牌价值达到1018.65亿元。

然而，这样一位有历史、有地位的酒企，近期的发展有些偏离轨道。不断出现的问题，暴露出其高光人设的另一面。

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关联交易疑云

一则安全事故，打破了纯净酒香的和谐画面。

生命诚可贵、安全价更高。近日，有媒体报道，安徽古井金寨营销及文化体验中心综合项目，发生高处坠落事故，1人死亡。该项目建设单位为，安徽金寨古井置业发展有限责任公司（以下简称“金寨古井置业”）。

据古井贡酒2018年年报显示，金寨古井置业是其控股股东——安徽古井集团，和实际控制人——亳州市人民政府国有资产监督管理委员会的附属企业。

天眼查显示，金寨古井置业是安徽古井房地产集团的全资子公司，而安徽古井房地产集团由古井集团完全控股，持有其99.33%股份。

此外，古井贡酒曾与金寨古井置业、安徽古井房地产集团存在关联交易。

数据显示，古井贡酒与金寨古井置业，发生过销售白酒的关联交易。2017年，双方关联交易额为1056.40元；2018年，关联交易发生额为14.38万元，较上年猛增135倍。

并且，古井贡酒还与安徽古井房地产集团发生过提供劳务、销售白酒的关联交易。数据显示，2017年，双方关联交易额分别为45.66万元，1.62万元；2018年，关联交易额分别为39.77万元、34.79万元，两者共同比增长57.66%。

此外，古井贡酒对安徽古井房地产集团，还有2.53万元的应收款。

显然，相比坠亡事故，背后的关联交易更让人生疑，由此引发了不少媒体的关注报道。

扩张过急

一定意义上说，上述舆论热度不是一蹴而就。

事故发生前，古井贡酒就因提速扩张，一度成为议论焦点。在外界看来，这种失速表现，与冲刺百亿目标关系密切。

据媒体报道，自今年5月20日，古井贡酒进行了一次全国范围的招商活动。主要涉及多款新开发系列酒，包括古井老酒坊的地蕴、天蕴等7款产品。

古井贡酒招商人员表示，古井老酒坊是开发的新产品，不属于亳州古井销售有限公司旗下销售产品，有自己独立的运营商，自己招代理。

他还称，此次招商是为古井贡酒的全国化扩张，多款新开发系列酒也是为该项目做准备。其为冲刺古井贡酒双百亿、冲击前三的目标，现在合作优惠政策较多，可有较大支持力度。

有多优惠呢？

不需加盟费，无需经验，进货就可启动当地市场，一次性拿下当地代理权，承诺系列酒经销商也可经销年份原浆，总部还可以给予22大政策的帮扶。

显然，如此招商条件过于宽松，对于一家大型酒企来说，也是罕见之举。不少业内人士也表示了对激进行为的担忧。

某位资深白酒经销商表示，酒企选择经销商一般都较谨慎，除资金层面外，其覆盖地区的能力、销售团队及相关经验都是参考的重要依据。此次古井贡酒选择经销商的方法，显得不很规范。

有专家认为，如此招商容易造成产品价格体系混乱，串货现象也会屡禁不止。

值得注意的是，在利润分配上，其招商负责人称 ，此次推出的多款系列酒，可给经销商60%的利润。

对此，有经销商反驳称，没有那么高的利润，正常的产品销售利润率大约在 20%—30%。开发贷系列酒利润率可能会更高些，但不可能达到60%，而且销量也上不去。

如此宽松、高利润的招商动作，有些不同寻常，古井贡酒这是在唱哪出呢？

酒水分析师蔡学飞表示，2019年是古井贡酒冲击百亿营收的时刻，招商力度定然不会减弱，同时也会据此推出相关新产品。蔡学飞还认为，推出的新产品销售价格在100元左右，能够弥补古井贡酒核心产品年份原浆涨价后留下的价格空档，但同时也在一定程度稀释了古井贡酒打造的高端品牌形象。

有业内人士还指出，古井贡酒作为区域性酒企，全国范围的品牌号召力较弱，以系列酒来占据全国市场也不可取，太过急于全国化扩张。

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资本运作

虽然质疑声不断，但在古井贡看来，这样的急速扩张是箭在弦上、不得不发。

据了解，早在2014年，梁金辉执掌古井集团之后，就提出了“拿下一百亿，冲向前三甲”的目标。

为了实现这个大目标，古井贡酒除在全国大招商外，还通过资本并购，扩大市场做大业绩，冲刺百亿俱乐部目标。

相关资料显示，2016年4月，古井贡酒用8.16亿元，收购黄鹤楼酒厂51%的股权。

当时，古井贡酒对黄鹤楼作出业绩承诺。即2017年收入达8.05亿元，2018至2021年收入规模分别增长25%、30%、30%和20%，预计2021年收入达到20.41亿元。

古井贡酒的野心，不只如此。

随后，古井集团董事长梁金辉又提出：古井贡酒和黄鹤楼“双品牌、双百亿”目标。

在蔡学飞看来，黄鹤楼有一定品牌价值，古井贡酒利用自身渠道运作能力与组织执行力，改善了黄鹤楼的营销状态，对整体业绩有一定提升，但百亿目标还是太遥远了。黄鹤楼要发展必然要开创一条属于自身的发展路径，应该以机遇品牌的差异化以及超级大单品的打造为基础。

从实际业绩看，2017年，黄鹤楼税后营收目标为6.89亿元、净利为8144万元，2018年，黄鹤楼销售额突破10亿，缴纳税收2亿。可以看出，这样的业绩距离百亿目标还是任重道远。

对此，朱丹蓬表示，“收购黄鹤楼，对古井贡酒只是一个暂时的体量扩张。对古井贡进入百亿俱乐部，会有一点帮助，但就实际运营看，不会有太大增长。”

而对于古井提出的“双名酒、双百亿”计划，朱丹蓬则认为“这根本就是不靠谱的放卫星。中国的区域型酒企已进入一个相对固化的品牌格局。黄鹤楼在湖北要面对枝江、稻花香等诸多品牌的竞争，其生存环境非常艰难。”

沈萌也表示“跨地域整合，在白酒市场很难有好的效果，自己的品牌到对方地盘反而是零和游戏。”

销售费用高

看来，双百亿的大目标，完成难度着实不小。是不是不靠谱的放卫星，姑且不下结论。不过，古井贡酒在渠道方面的精耕细作吸引了不少眼球，即“组织下沉、渠道下沉、人员下沉”，通过高销售费率，冲刺百亿目标。

古井贡酒招商人员表示，“现在我们分得比较细，比如一个地级市，有负责城区的业务员，也有负责地级市下面县城的业务员。另外，不同系列产品也分别由不同的业务员负责。”

财报显示，2016年至2018年上半年，古井贡酒的销售费用分别为15.58亿元、19.8亿元、21.7亿、15.97亿元，呈现连年上升之势。销售费率始终维持30%以上。

2018上半年，古井贡酒广告费为3.4亿元，比上年同期大涨83.18%，促销费高达4成比例，为6.614亿元，而2016年全年为6.025亿元。

由于加大了品牌宣传及市场促销活动，2019年第一季度，公司销售费用同比增长47.06%。

众所周知，销售费用一般包括职工薪酬、广告费、促销费等。但值得注意的是，古井贡酒的销售费用，还包括了样品酒的开支。

有相关媒体报道，古井贡酒每年样品酒开支过亿。数据显示，2016年和2017年，样品酒耗费金额分别为2.26亿和1.3亿元。也就是说，古井贡酒每年送出样品酒达百万瓶。

白酒行业分析师蔡学飞认为，样品酒主要是配合古井高端产品古8、古16的品鉴酒，与陈列到期后的返利酒为主，理论上说如只是作为品鉴用酒不会对企业产生太大影响，但如果管理不当，终端会有流水变现倾向，扰乱产品价格，增加乱货渠道。出现这种情况的根本原因还是企业核心产品价格不稳，利润不够，终端与经销商只有违规变现增加利润。

值得强调的是，古井贡酒的销售费用，高于业内可比企业。

横向看，2018前三季度，山西汾酒的销售费率在18%以下；同为头部徽酒品牌的口子窖，销售费率只有10%左右。

香颂资本执行董事沈萌表示，“古井贡酒在营销方面较传统，因此营销转化率低，只有靠多花钱维持销售。这种性价低的模式，将会严重削弱企业竞争力和收益率，短期或许还能维持，但长期压力或将其压垮。”

在铑财看来，在以产品品质为核心的新周期里，古井贡酒过重依赖渠道推动，必然会拉空品牌张力，犹如过度施肥，短期效果明显，长期效率降低，对企业的健康发展埋下隐患，而其百亿目标的实现，也似乎遥遥无期。

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业绩怪圈

一定意义上说，百亿门槛，成为国内酒企实力衡量的一个重要标准。行业前三茅台、五粮液、洋河加上泸州老窖早已过关。剑南春、郎酒、牛栏山、汾酒等也在全力入局。

这是古井贡酒上述种种动作的逻辑基础。遗憾的是，目前来看，其在这场冲刺赛中似乎前期用力过猛，甚至已显出些许颓势。高额销售费带来的业绩怪圈，即是力证。

据古井贡酒财报显示，2017年至 2018年，公司实现营收分别为 69.68亿元、86.86亿元，同比分别增长15.81%、24.65%；归属于上市公司股东的净利润分别为11.49亿元、16.95亿元，同比增长38.46%、47.57%。

受春节消费的刺激，公司2019年一季度营收增速提高到43.31%。

可是，单纯的业绩增长，就代表古井贡酒离百亿目标近了吗？一些怪象值得考量。

首先，白酒销售量下降，业绩增长靠提高吨位价格。数据显示，2014年，古井贡酒销售白酒的平均每吨价格为6.79万元，2017年，平均每吨价格为8.4万元，2018年，公司白酒销量较去年下降，共销售8.28万吨，平均每吨价格为10.29万元，

也就是说，古井贡酒通过提升22.5%的吨位单价，实现了营收增长。

值得注意的是，在销量略降、每吨价格上升的同时，公司白酒主营成本也在上升，直接材料成本同比上升超20%。

并且，2018年古井贡酒的预收账款，同比增加128.42%至11.49亿元，占营收比例仍然偏小。

其次，古井贡酒毛利率降低，盈利能力不靠前。

数据显示，2019年一季度，古井贡酒毛利率较2018年同期的79.73%，降低了1.5%。

2018年，口子窖净利率为35.90%，排名靠前，而同期古井贡酒的净利率为19.51%，差距明显。

由此来看，为了追求单纯的业绩增长，古井贡酒似乎已陷入一个怪圈。

市场布局不顺

除业绩问题外，古井贡酒布局全国的战略也事与愿违。

为进行全国化扩张，2016年到2019年，古井贡酒连续四年赞助春晚。

然而，古井贡酒在安徽省外市场的布局并不顺利。据公开数据显示，古井贡酒华南市场的销售额和营收，占比已连续两年下滑，2015年营收5.18亿元，占比9.86%，2017年缩水到3.64亿元，占比也缩水到5.22%。

另一方面，2017年，华北市场由涨转跌，销售、占比双双缩减。在2018年，古井贡酒又加强对京津冀市场的投放。

对此，白酒专家欧阳千里表示，古井贡酒近年在很努力的全国化，效果却不是很理想。“究其原因，外因是洋河及茅台酱香系列酒等竞争对手于安徽市场压制古井贡酒及在山东、河南等重点市场的围剿古井贡酒，内因是古井贡酒没有太多属于自己独有的品牌传播IP。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从2000年的时候，古井贡酒已在开启整个全国化的运营，但是这十几年来，古井贡酒全国化运营的落地式非常不理想，现在主要还是集中在她的一些优势的区域。

事实上，古井贡酒并未真正走出华中地区。

公开数据显示，2018年，安徽省四家上市白酒企业共实现营收约177.58亿元。

其中，古井贡酒营收为86.86亿元，占比约50%；口子窖、迎驾贡酒和金种子酒分别以42.69亿元、34.89亿元和13.14亿元。

在蔡学飞看来，整个安徽的白酒市场规模在100亿元～300亿元，相比洋河在江苏市场营收超过百亿元，古井贡酒在安徽市场仍有潜力可挖。

可是，即使古井贡酒已成为徽酒龙头，作为白酒消费大省的安徽，还有茅台、洋河以及川酒争夺市场。数据显示，2018年洋河在安徽市场夺下20亿，剑南春收入近4亿，泸州老窖、水井坊也营收过亿。对此，酒水分析师蔡学飞表示，古井贡酒在皖北比较强势，但是在皖南相对弱势。

显然，一线名酒袭击大本营，为古井贡酒的全国化战略敲响了警钟。

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股权划转

面对困境，该如何破局呢？对于古井贡酒这样的老企业而言，股改是一个重要路径。

4月8日，古井贡酒公告称，亳州市国资运营公司通过无偿划转，成为古井贡酒的间接控股股东。目前，古井集团持有古井贡酒53.89%的股权。由于国资运营公司仍然隶属国资委，因此，古井贡酒的实际控制人未发生变化。

公开资料显示，国资运营公司成立于2019年3月5日，职责是国有资本市场化运作平台，不从事具体生产经营活动，截至目前不存在参股或控股的其他企业。

值得注意的是，2018年10月12日，亳州市政府就下发了本次收购的通知。到2018年10月31日，持有古井集团40%股权的股东上海浦创股权投公司，同意亳州市国资委，将其持有的古井集团60%股权，无偿划转至国资运营公司。

2019年3月13日，亳州市国资委批准本次收购；2019年4月3日，亳州市国资委与国资运营公司签署了《无偿划转协议》。

白酒专家蔡学飞表示，控股股东公司化运营，能在一定程度促使古井贡酒内部机制更加灵活，也更加方便古井贡酒的资本运作。

可是，事实上，此次股权划转后，古井贡酒的持股结构并没有改变，古井贡酒的管理团队依然没有股权，这明显不符合白酒企业引入股权激励政策的潮流。

蔡学飞表示：“适当的国有体制背景对于古井贡酒这样的区域酒企巩固本地市场是有很大帮助的，但是相较于民营企业，同样也存在着激励不足、管理层级较多、决策效率较低的一些弊端。”

古井贡酒曾因体制问题，出现过“腐败”案例。

公司原董事长王效金等人，在古井集团采购、经销、广告、改制等各个环节，进行贪污腐败，整个高层几乎被“一网打尽”。

杨承平认为，此次腐败案与古井贡酒体制有很大关系。高管没有股份，激励不足。古井贡酒需加强对经营人员的激励政策。

有专家表示：国企改革力度不断加大，不排除后期古井贡酒进一步放开管理机制，扩大企业内外部激励，优化渠道资本效率等举措。

当家人困局

可见，古井贡酒的未来发展，仍有潜力释放的空间。不过，如何应当眼前问题，考验着古井贡酒，特别是当家人——古井贡酒董事长梁金辉的经管智慧。

梁金辉，1964年出生，高级管理人员工商管理硕士。现任古井集团董事长、党委书记，古井贡酒股份有限公司董事长。从1997年到如今，梁金辉一直是白酒文化的见证者、亲历者。

由此看来，梁金辉可称得上是一位专业型兼业务型的复合人才。在长期的学习与工作中，梁金辉积累了诸多行业经验及战略敏感性，这对古井贡酒的发展具有关键作用。

梁金辉强调，名酒价值在于坚守质量，坚持发掘白酒的健康属性。同时企业要主动创新，以新技术推动酿造生产朝着自动化、信息化、智能化发展；要加大科研力度，以科学的方法讲清中国白酒的健康内涵、人文故事；要加强合作，反对不正当竞争。

遗憾的是，梁金辉所说的创新和技术推动，似乎没成为业内外关注焦点，聚焦其产品线，仍离年轻消费者有一定距离。同时，上述问题的不断暴露，也让其所提的百亿目标、全国扩张受到考量。

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行业考题

随着消费升级，白酒业正在向品质化、高端化、个性化、文化感方向发展，这为具有千年历史沉淀的古井贡酒带来战略机会。

同时，随着行业高速扩张，适量饮酒习惯的培养，整体市场空间已尽饱和。往期高增长、高扩张、高业绩的酒企好日子正在过去。

数据显示，2016年，全国规模以上白酒企业酿酒总产量1358.36万千升，2017年，酿酒总产量为1198.06万千升，2018年为871.2万千升，总产量一直下滑。2016年，白酒行业累计完成销售收入6125.74亿元，2017年为5654.42亿元，2018年为5363.83亿元，收入也在下滑。

这些新变化，加强了更加细分、精进、口碑化的新周期特性，正在引发行业的重新洗牌。金种子酒的业绩亏损即是一个强烈信号。

目前酒企间的所谓百亿大比拼、规模大比拼显得激进、忙乱、甚至是盲目。一定意义上说，规模体量建立在自身匹配实力至上，一味追求业绩增长，忽视了发展质量、健康度，甚至损失了企业核心竞争力，就显得得不偿失，甚至是后患无穷。以此来观，对于古井贡酒亦或梁金辉而言，要想回归一线，还有更重要、更紧迫的事要做：即尽快调整脚步战略，稳扎稳打，精进产品品质、提升效率空间。用一颗沉淀之心、产业初心，走出业绩怪圈。

假金只用真金镀，若是真金不镀金。十载长安得一第，何须空腹用高心。古井贡酒亦或梁金辉如何表现，铑财将持续关注。

本文为铑财原创