今年年初，抖音电商“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。做企业的都知道，有产品力、品牌力、渠道力，但价格力从来没提过，因为企业需要通过前面三个“力”，推动价格上涨，而电商平台的“价格力”，是降价形成竞争力。这完全是相反的两个力。
在电商“价格力”面前，白酒企业如何坚守自己的品牌价值呢？本刊认为，“价格力”永远不会是企业的竞争力，企业应该始终盯紧消费者，从消费者出发来运营电商渠道。
01
清醒认识电商渠道
我们看看线上的销售情况。2023年京东平台上白酒的销量累计超过3900万，同比增长 11% ；销 售 额 为 290 亿 + ，同 比 增 长 约31%。此外，天猫平台在 2023 年 1～11 月的白酒销量累计约 2500 万，销售额累计 310亿+。拼多多的“食品保健”类目销售数据为834.38 亿，其中酒类占比 39.67%，经换算，2023年拼多多的酒类市场规模为331亿元。
中国酒业协会统计的2023年规上白酒企业销售总额为 7563 亿元，占全国酿酒行业10802.6亿元的70%。那么，拼多多331亿的酒类市场当中约有70%的白酒比重，也就是231 亿左右。2023年抖音的酒类销售额为763.3 亿元，其中白酒占比 67.38%，换算后白酒市场规模达514亿。
我 们 看 看 快 手 。 2022 年 全 年 快 手 的GMV达9012亿元，测算得出，2022年快手酒类销售数据约为 150 亿左右。2023 年，快手酒水业务销售额同比增长290.75%，这意味着2023 年快手的酒类消费规模达 585 亿元左右，增速可谓“恐怖如斯”。按70%换算的话，快手白酒销售额约410亿元。
那么过去一年，京东、天猫、拼多多、抖音、快手等五大平台白酒累计销售额为 1755 亿元。其他平台或者渠道的销售额就无法统计了，五大平台销售额占整个规上白酒企业销售总额的23%。
规上企业是销售规模 2000 万元以上的企业，相对来说具有一定的规模。我们再看看规上企业中的优秀企业的情况——20 家白酒上市公司。这20家上市白酒企业，线上营收比重在 0.28%～11.42%这一区间内，其中部分数据含直销、团购等，实际的线上营收占比会更少些。去掉 i 茅台的数据后，百亿以上的上市白酒企业的线上营收综合约为133.78 亿，占上市白酒企业全营收的3%左右，总的来看，占比并不高。而30亿～70亿区间的上市白酒企业的线上营收占比为 6.16%，较头部酒企几乎翻番。
我们根据这些数据可以得出一些结论。规模越大的企业，其线上销售比例越低。整体来说上市公司白酒企业的线上销售最高也就是11.42%，但五大平台销售额就占到整个白酒规上企业销售额的23%，这个比例高于上市公司的线上销售比例。我们可以进一步得出一个结论，线上销售的白酒产品价位整体偏低，更有可能有大量的小企业的低价产品。
尽管各类电商节都会爆出一些关于白酒的成绩，事实上这些数据很大程度上是为了传播的需要，把茅台低价卖出，更多是为了引流。在酱酒出现风口的那几年，电商平台上兜售的大量甚至海量的低价位酱酒产品，一箱 300 元、200 元，甚至 100 元的产品比比皆是。如果追溯这类产品背后的供应商，可能有很多是非规模以上企业。因为正规企业就做不出这么低价位的产品来。
所以对于电商渠道我们要更清醒、理性地来看待，这个渠道到底能发挥什么作用？其主流人群是什么样的？和自己品牌的人群重合度有多高？这个认知非常重要。
02
如何利用好电商渠道？
近期有个白酒企业邀请了某著名网红达人到酒厂直播卖酒，尽管各方面准备工作做得都不错，但效果并不尽如人意。事后企业复盘认为，直播售卖的产品均为企业主品，竞争力不强。什么样的产品才具有竞争力呢？
才能迎合电商渠道呢？
我们先不说酱酒，就以酱酒以外的品类为例。目前电商渠道比例较高的有珍酒李渡，其线上/直销营收占比为11.42%。此外，例如四大名酒中的西凤酒、贵州的国台、河南的仰韶、陕西的白水杜康等等酒企，它们都处于相似的阶段，而这类酒企又恰恰是线上白酒销售量的主要贡献者之一。据了解，西凤酒、白水杜康分别位列今年2月份京东白酒销售数据的第9、第10。这类酒企的线上占比较高也说明了许多问题，一方面是省酒向外扩张的过程需要较长的时间沉淀，而线上渠道又能在一定程度上弥补市场覆盖面的不足；另一方面，线上渠道存在“信息流”等功能性作用，能够联合营销举措构成品牌曝光，利好市场扩张。
以白水杜康为例，该企业虽然销售规模不大，但能见度非常高。各种器型、各种包装、各种概念的产品几乎遍布全网，什么价位的产品都有，这就是“杜康”品牌带来的红利。即使在线下，精美包装的白水杜康价格也非常接地气。这个市场太大了，有大量消费者需要价廉“物美”的产品，只需要包装足够讨喜就行了，放在酒桌上有排场。
但这样的做法并不足以构成核心竞争力，只是短期的汇量增长。酒业电商仍然处于初级阶段，有很长的道路要走。和其他行业电商一样，给消费者带来实际利益，但是也有很多硬伤，目前仍然处于发展的初级阶段。对于酒厂来说，电商的突破并非易事，你不懂的IT技术需要花钱、你使用的流量需要花钱、你的各项管理需要成本。酒业电商和其他互联网经济一样，需要用烧钱模式换取业绩快速增长。
中国酒业协会理事长宋书玉认为，酒类电商直面的问题是如何拥抱消费者。不仅要给消费者提供好的产品和服务，更要在价格、购买、体验、文化传播、消费引导、科普上做好服务。通过在线拓展销售渠道，酒业能够获得更广泛的市场覆盖，提高品牌知名度，增加销售机会，并与消费者建立更密切的关系，从而为企业带来更多商机和长期收益。
茅台于 2022 年推出了 i 茅台，将茅台酒+系列酒全线产品线上直营化，整合了各渠道的客户数据信息资料，实现了内部信息共享和统一管理。在短短15个月内，i茅台实现了超过 212 亿的营收。国窖1573 通过引进“国窖荟”经营模式，在市场上取得了成功。国窖1573的单体零售店升级为全国性战略平台“国窖荟”，将多级批发和分销渠道中的下线客户提升为公司的一级合作终端客户。泸州久泰酒类销售有限公司成都分公司直接与这些合作终端客户对接并提供服务。
酒类电商从无到有，连续数年实现业绩的持续增长。同时，随着时代的发展，80、90、00 后已经成为了社会的消费主力，他们是互联网时代的原住民，有着与传统消费截然不同的消费观，更多的酒企或重视电商渠道、或重新思考消费和需求、或长远的布局未来。
来源：糖烟酒周刊
注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜请详询18503286006
