牛恩坤：变化加速，酒饮行业突破之道

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了亮剑营销咨询公司董事长、圈层深分体系创始人牛恩坤开讲“变化加速，酒饮行业突破之道”。

以下为牛恩坤老师直播内容实录：

当前，行业形势变化加速，缩量时代到来。对于酒饮行业而言，特别是白酒行业，不只是周期调整，而是时代切换。

在缩量时代叠加超强分化的背景下，酒饮行业该如何突破？

洞悉当下

为什么要谈突破之道，而没有谈实战？很简单，时代变了，原来的实战打法是旧时代总结出来的，也就是旧经验，在新时代里不但失效，还会成为进一步成功的障碍。

为什么茅台最近价格一直波动？为什么胖东来超过了巨无霸商超？为什么音乐节异常火爆？为什么在便利店6.8元的啤酒在KTV卖68元？因为主流用户换挡，符合用户认知的产品，为精神消费的产品，特定消费场景下的需求超过品牌。

最近流行一句话：今天最大的确定性就是不确定性。现在市场变复杂了，从渠道来看，很多企业过去都在以深度分销模式为主，但只做到了渠道，无法触达到海量用户，而互联网工具、软件、平台的出现就解决了连接问题，比如QQ、微信、抖音。

过去还有一句话：认知大于事实。但是现在是认知随时升级，因为用户随时在升级，以前的东西是相对确定性，如今有很多不确定。

原来我们都强调品牌价值，用户借助品牌提高身价，现在是放大用户价值，品牌借力用户找到同类，原来品牌、渠道和用户是分离的，现在要构建一体化关系。

数字化时代，内容交互和AI工具迭代加速，社交媒体让位内容媒体，让沉默的大多数积极性调动起来了，个体与个体加速了动态演化，让当下变复杂了。

现在不是机会少了，而是机会多了，只是大机会少了，小机会多了，因此也有微利时代的说法。

时代切换

从用户的角度来看，经济是缩量的，比如酒类消费量显著减少。从渠道的角度来看，不能仅仅停留在B端销售上，还需要提供相应的服务。原来的销售模式主要是向用户直接卖产品，现在单靠产品已无法满足市场需求，因为产品之间的同质化现象严重。从品牌来看是微利，利润率较以前显著下降。因此，提高服务质量成为品牌提升竞争力的重要手段。

今天的我们，正处于一个复杂、多维、既相互连接又相异的世界里，再也回不到那个确定性的工业时代，只有用新经验取代旧思维，不断地探索和应对未知的挑战。

我将从三个维度来谈一下时代的变化，以酒类为主，结合饮料进行对比。

首先，从用户的角度，酒水行业的变化是持续的，不断发生的。对于酒水行业，有一种说法是一年喝倒一个牌子。但饮料行业的逻辑则不同，它是一年换一个品类，渠道的差异也就显现了出来。比如深度分销，原本是从批发商到零售商，现在则是直接面向终端用户，渠道在不断前进和发展。

我们也注意到，这些年饮料行业成功的品牌都贴近年轻人的渠道，几乎都是在线上取得成功的，因为线上效率高，能更好地连接用户。而酒水行业这几年几乎没有新品牌出现，因为它更依赖品牌的恒定性。相反，饮料行业则不断推出新品牌，新品牌如雨后春笋般涌现。

因此，做白酒不能偏离老品牌，还要实现渠道下沉，并与时俱进，积极拥抱用户的变化。而做饮料则需要预判潜力品类，关注年轻人的喜好和市场趋势，因为一个品类可能流行一阵子就过时了。

总结来说，酒和饮料的逻辑有所不同。酒水行业注重恒定品牌，而饮料行业则强调变化和创新。这就是时代的变化，它体现在不同产品的不同逻辑上：酒水是一年喝一个牌子，而饮料是一年换一个品类。这体现了时代在变化。

缩量时代的底层逻辑

缩量时代的底层逻辑是市场规模缩小，我们该怎么应对呢？特别是今年，包括去年的下半年，很多人都在反向操作。

那么反缩量的方向是什么呢？是提升产品质量。尤其是在酒水行业，因为用户的认知水平提高，接触到的信息更多了。以前的信息红利消失了，比如过去我们掌握的信息比用户早，可以通过信息差赚钱。现在没有这种红利了，因为大家几乎同时掌握信息。我们原来的智商优势被真诚取代了。胖东来是一个成功的案例，这几年他们推品牌都有一个逻辑，就是价格透明。比如他们卖酒，直接告诉你只能赚取百分之多少的利润，价格公开透明，彻底改变了传统的渠道思维。以前的逻辑是通过控制渠道利润来定价，现在这个逻辑不通了，性价比被替代为用户价值。性价比是相对于品牌的，而用户价值是相对于用户本身的。现在用户会对你的产品提出质疑，他们会向身边懂行的人咨询。这给我们带来了挑战，不要以为缩量了就要卖低端产品。有些企业做了很多低端产品，结果发现高于50元、甚至100元以下的光瓶酒更受欢迎。用户的认知能力提高了，很多产品的价格下降了，因为用户不再相信以前设定的那套逻辑。

同时，品牌不再是标杆。用户不断升级的认知在创造新的标准。工业时代的很多品牌在今日尤其是酒类已经失去了标杆作用。用户不断升级认知在创造一个又一个新标杆。近年来成功的品牌，几乎都是靠线上。

我们来看一下2024年食品饮料行业的一些现象，整个行业呈现出冰火两重天的超强分化。在普遍焦虑中，经销商们如履薄冰地前行。以乳制品为例，这个类别无论大小企业几乎都在亏损，几乎没有的情况。我从商业角度来看，不知道厂家是否盈利，但许多经销商，包括县级和市级经销商也都在亏损，而消费者喝的都是打折促销的产品。在食品饮料行业中所谓的硬折扣和软折扣现象很普遍，特别是在折扣店里这种现象尤为明显。

2024年白酒行业，我认为最有趣的是很多人开发了大量所谓的大众产品，结果却都成了库存。他们误为市场缩量后，消费者会选择更便宜的产品，但实际上消费者更愿意选择性价比更高的产品。不值钱的东西，消费者是不会买的。

2024年啤酒行业的热门话题不是雪花等大品牌的新品，而是一度断货的胖东来啤酒。这种现象可能在特定区域有局限性，但我观察到全国范围内的趋势是，人们不再迷信大品牌，而是更加关注配料。

从食品饮料行业整体来看，我们发现了两个极端现象：一个是硬折扣，另一个是高价值产品。硬折扣产品销售火热，而高价值产品也有不少消费者。一方面，低价产品很便宜，但出现的品类不多；另一方面，高价产品也有市场，但主要集中在少数新品类。

通过糖酒会上的观察，我们发现食品饮料行业的用户划分已经从传统的年龄和性别划分，转变为以国潮和符号人群为主要分类标准。国潮成为最大公约数，而在食品饮料行业中，未来的主要问题从过去的人海战术升级为“人机战略”（AI工具）。由于饮料的价值不高，因此需要借助AI工具来连接用户并提供内容。

人工智能和数字化未来的趋势。尽管一些企业尚未完全实现，但趋势已经不可逆转。这是一个缩量时代，让我们从几个例子来看这个现象。首先，从啤酒行业来看，餐饮价格持续上涨，从3元、5元、8元到10元甚至更多。用户追求高品质的需求没有改变。

对于光瓶酒而言，用户减少了消费量，同时价格也在提升。在一些地区，50元的光瓶酒成为主流消费。如果是百元以下的光瓶酒，就没有必要过度，消费者更注重酒质。从百元到三百元的大众酒市场来看，终端链接和情感交互变得重要，这实际上是bC一体化，即企业与用户的共情和互动。

在次高端市场，尽管存在幸存者偏差，但大部分品牌正在下滑。高端市场的情况也类似，飞天茅台的硬通货价值减弱，但其他高端系列产品如精品年份和习酒逐渐受到欢迎。茅台的用户群体也在变迁，从政务消费到商务消费，再到现在的符号人群，90年轻消费者也开始消费茅台。

用户认知水平提高后，企业需要与用户共创提供更多服务以适应市场需求。现在，许多企业都在进行用户共创，这是现阶段的一种趋势。最后，从区域市场来看，商务和民间消费成为新的主流，这是缩量时代的逻辑。

总结来说，在缩量时代，我们需要关注商务和民间这两股力量，并调整我们的策略以适应这种变化。

超强分化下的最佳实践

在超强分化的背景下，我认为我们需要不断建立标杆，并持续超越自己。事实上，酒类消费一直在升级，不仅是酒类，其他如矿泉水也是如此。最初一瓶矿泉水可能只要一块钱，现在三块，甚至更贵的都有。例如，农夫山泉推出了一款68元的矿泉水，虽然不是主要销售产品，但树立了高端形象。

在酒类市场中，我们接触过许多企业，如衡水老白干等，它们的规律非常明显。以河南市场为例，老白干开始推淡雅系列，销售好后再推五年、十年，最后是十五年，不断布局高端市场。

变化主要体现在两个方面。第一个方面是数字化时代的到来，行业逐渐走向298法则，从原来的二八定律变成2%的优秀表现和98%的平庸表现。2024年这种趋势会更加明显。

第二个方面，我们可以从其他行业汲取经验。例如，房地产行业几乎全行业亏损，但阿那亚在河北秦皇岛通过民宿服务盈利。这是一种新时代的转型升级模式。同样，董宇辉的直播主要提供情绪价值和情感陪伴，而不是单纯的卖货，他也受到了很多认可。美的则通过赋能终端服务用户，实现BC一体化模式，业绩超越了格力。

我们酒水行业也面临缩量和库存增加的问题，要赋能终端服务用户，借鉴衡水老白干的模式，为用户提供吃喝玩乐的解决方案，同时让烟酒店老板轻松赚钱，这就是BC一体化。习酒也采用了类似的模式，通过体验形成认知关系，建立口碑。

总结起来，服务已经成为时代的主旋律。中国白酒行业经历了黄金十年的量价齐升，接着是2013-2023年的量减价升，现在进入了量价巨变的服务时代。提供优质服务，消费者对价格的敏感度会下降，企业需要更多地关注用户的体验和需求。

所以，我们应该重视服务，用心对待消费者，为他们提供真正的价值。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

突破之道

以前我们主要用冷兵器，专注于做B端业务，即整合商业资源。我们的语言体系和方法几乎都是冷冰冰的，大家合作的目标就是赚钱，而且内容也都是硬性的。然而，在数字化时代，我们需要热武器，它们用于链接和交互用户，提供温暖的、软性的、走心的内容。原来以渠道为主，使用冷兵器是合理的，但现在需要以用户为中心，提供热武器，这是一个重要的变化。

第一，品牌与超级用户共创。我为什么不提与普通用户共创？因为在某些行业，比如酒业，普通用户难以实现共创。这个行业遵循1990法则：1%的用户是真懂的，9%的用户将那1%的价值传递给剩下的90%。这打破了我们以前所说的“火车跑得快全靠车头带”的模式。过去是权威人士影响大众，但现在不同了，用户结构复杂，有KOL（意见领袖），也有KOC（自己消费并推荐的用户）、大C和普C。这种结构类似高铁和动车座位的分布，商务座、一等座和二等座都缺一不可。今天做品牌应重视超级用户。

第二，渠道与商家构建一体化关系。过去常挂在嘴边的厂商一体化其实并未真正实现，只是表面工作。如今单靠任何一方力量都无法搞定用户，需要品牌、渠道、经销商和店铺的协同，这样才能更好地服务用户。

第三，内容链接和交互用户。用户现在不再需要红包等物质诱惑，更多的是需要内容的链接和交互。这也是为什么内容电商会火起来。如果品牌不能提供优质内容，就无法实现传播。如今的传播是双向的，需要互动和交互，而不是单向的广播。

第四，营销方式的变化。我们需要改变过去单纯卖产品的营销模式。无痕迹的推广和沟通方式更容易被接受。旧的营销思维过时了，现在必须与用户的生活方式紧密结合，才不会让客户感到厌烦。

第五，技术工具的利用。成功的营销需要借助工具，现代工具如微信、AI不仅是工具，也是交互的空间和载体。不仅如此，还要借助像ChatGPT这样的技术来提升互动体验。

第六，组织结构的融合。现代组织需要内部与外部的深度融合。需要多种能力并用，内部资源和外部合作相结合，甚至请咨询公司等外部力量一起完成项目。组织架构要灵活，能够适应内外部的快速变化。

接下来谈谈圈层的变化。原来的信息流动是有边界的，由平台算法推荐。但在数字化时代，信息超载，认知随时升级，用户也不完全依赖平台。

第一，圈层固化不容易打破或被封闭在小圈内。

第二，从强者到合群的变化：过去是权威人士主导，现在是意见领袖动员群众，动员而非强制。

第三，原有圈层的流动：如今的圈层具有强的变动性和学习欲望。年轻一代的商人更渴望发展和成长，生意环境的变化促使他们积极参与学习和改变。

第四，圈层的多元化和丰满：不同圈层包括KOL、KOC、大C、普C等，每个层次都有其重要性，缺一不可。这也使得我们无法通过搞定某一个人就彻底解决问题，而是要搞定多个关键人物。

第五，新权威的出现：新权威既不否定老客户，也能与当前客户打成一片，甚至超越他们。他们在多个圈层中自由穿越，具备三个思维：基于一线、高于一线和融合一线。

总结而言，要重建全新的世界观。