今年的月饼，怎么了？
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卖不动了？
图源：美心月饼官网
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从生产端来看，厂家们面临着巨大的压力。据广州一大型月饼代工厂的销售经理透露，老客户的订单量整体下滑了20%，且销售速度变慢了。因为订单少，有些厂家上三休一，隔天就可以出货。
02
各方势力争抢月饼生意
在月饼市场中，一场没有硝烟的战争正在悄然上演。各大势力纷纷入局，通过口味猎奇、跨界联名等方式，争抢月饼的生意。
今年的月饼大战，以五芳斋、元朗荣华、稻香村、华美等为代表的头部品牌，不仅创新口味切入年轻化市场，也更加注重健康，低糖低脂成标配。此外，营销创意更加出圈，例如稻香村联名《黑神话：悟空》、美心联名狐妖小红娘、五芳斋联名曼彻斯特城足球俱乐部。
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8月以来，奈雪的茶、麻辣王子、旺旺、三只松鼠等新消费品牌，凭借其品牌优势及渠道资源，先后推出了自有月饼产品，在价位上与传统月饼重叠，甚至更低。新消费品牌的月饼区别于传统馅料，口味上更创新。例如旺旺推出的香辣牛肉月饼、麻辣王子推出的黑松露辣条月饼、奈雪的茶推出的哈利波特联名礼盒，由蜂蜜黑米、藤椒牛肉等多种口味混合。
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胖东来、大润发、山姆、盒马等利用自身的渠道优势和品牌影响力，开展月饼业务，将自有产品引入货架，供消费者选购。例如，胖东来经典芋泥麻薯大月饼、大润发现烤鲜肉月饼、盒马“红豆松子陈皮”等口味现烤月饼。其中，胖东来售价29.8元的月饼被黄牛炒到119元，线下已经停售。虽然这些自有品牌的月饼种类和规格相对有限，但其便捷性和独特创意仍吸引了不少消费者。
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酒店行业的月饼文化已经存在十余年，对于酒店来说，月饼是高毛利、高附加值的产品。广州酒家2023 年报显示，2023年实现营收 49 亿元，其中月饼营收16.69 亿元，占总营收的 34%。可以看到，不少酒店人通过朋友圈、小红书等平台销售月饼。
图源：广州酒家官网
此外，逐渐缩水的市场里，还涌入了一批跨界玩家。一些中药企业、中医药大学推出了药食同源的中药月饼。例如成都中医药大学推出的“岐黄贵细月饼”、贵州的“省医月饼”等。
还有一些受本地消费者喜爱的的地方特色月饼，例如山西空心月饼、广东郭师傅月饼、石家庄玉江月饼、天津马记月饼等。
图源：小红书@QiuQ
与此同时，不少零食品牌针对“两节”送礼消费场景，加大营销力度，推出高性价比礼盒，例如三只松鼠推出多款价格为40元的礼盒礼包。各大品牌推出的双节礼盒给消费者提供了更多的礼品选择，也在一定程度上压缩了月饼市场的空间。
03
难在哪儿？
月饼为何卖不动了？一方面，是在有限的赛道中，挤进了太多的玩家，各家没有形成显著的差异化，创新的方式困在口味和联名上。且中秋销售周期短，市场竞争更加集中、激烈。
另一方面，随着消费者近几年消费结构的变化，消费者开始回归理性，越来越注重性价比。数据显示，今年月饼消费最为集中的价格带在70—220元，与去年80—280元的区间相比，整体价格水平下降明显。今年爆火的“贵州省医月饼”，塑料包装，一盒10个月饼售价65元。
还有消费者在热搜下评论：“身边的人都直接买油，买饼干，不买月饼了，月饼一两百溢价太高，不如买点实在的。”
此外，消费者越来越重视健康，传统的月饼对消费者吸引力逐渐下降。数据显示，有59.6%的消费者会关注月饼口感，超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼，月饼也要吃出健康。
从销售端的订单下滑、价格下降，到生产端的压力增大，再到各方势力的激烈竞争，都让月饼厂商们感受到了压力。
月饼并不是真的卖不动了，数据显示，2023年中国月饼销售规模达271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元。消费者的需求还在增长，未来，只有提升月饼品质和消费者体验的产品，才能在这个赛道长久的走下去。