可口可乐在中国卖不动了，哪些消失的老品值得“抢救”一下？

可口可乐，在中国正走下神坛。

前不久，可口可乐在中国的两大运营商太古和中国食品分别披露了上半年的成绩单，营收下滑明显。财报数据显示，太古上半年营收126.71亿港元，同比下滑4%；中国食品上半年营收113.35亿元，同比下滑9%。而在2023年，可口可乐在中国的表现也不理想：中国食品全年营收227.56亿元，汽水业务微增0.6%；太古可乐全年营收214.46亿元，汽水业务下滑4%。

业绩承压的同时，可口可乐被经销商和业务员轮番吐槽：一方面，经销商越来越不赚钱了，并且经常有终端门店因为陈列费、临期产品跟厂家和经销商爆发冲突；另一方面，可口可乐“内卷”和“内耗”严重，高层忙着三更半夜开会，一线业务员忙着“拍照片”、“做数据”和“垫费用”。

更让人唏嘘的是，可口可乐这个曾经的饮料行业潮流先锋，如今似乎只学会了“跟随”。根据有意思报告统计，2018年～2023年，可口可乐在中国市场累计推出192款新品，覆盖到汽水、果汁、气泡水、即饮茶（凉茶、果茶、乳茶、菊花茶、柠檬茶等）、咖啡、功能饮料、瓶装水等多个品类。新包装、新产品、新口味均有，但再也没能打造出一个新的现象级爆品。

当新品卖不动，可口可乐又有哪些消失的老品值得再次“抢救”一下呢？

椰子水：生不逢时的ZICO

复盘今年饮料市场的热门品类，椰子水肯定是其中之一。而可口可乐旗下的椰子水品牌ZICO，却早已退出了中国，可谓生不逢时。

2013年，可口可乐收购Zico以丰富其业务范围，该产品很快登陆中国。据悉，Zico是由泰国新鲜椰青榨成的100%非浓缩椰子水，在中国市场主要瞄准轻食人士和健身人士，其最大竞争对手是由华彬集团在华操盘的唯他可可（Vita Coco）。让可口可乐没有想到的是，Zico在中国的销售情况一直不太理想。疫情期间，在业务重组战略的推动下，可口可乐最终将旗下全资或部分拥有的全球500个品牌削减了一半以上，其中首个确定停产的就是Zico椰子水。

然而，很多消费者至今对Zico念念不忘，有网友表示“最喜欢喝的就是Zico椰子水”，也有人称“还没来得及喝就停产了”。如今椰子水品类炙手可热，可口可乐在中国重启Zico也许并非天方夜谭。

纯净水：让位冰露的“水森活”

面对可乐可乐在中国市场的销量下滑，可口可乐掌门人詹鲲杰没有怪罪汽水，而是将“锅”甩给了瓶装水业务。在财报电话会上，他直言“中国的整体销量增长为负，这完全是由降低水的优先级所致”。

种种迹象表明，可口可乐在中国正抽离瓶装水市场，现在没有、未来也没有将其作为“优先级”。在可口可乐中国内部，很多人对水业务强烈不满，认为所谓“总裁项目”悦活是扶不起的阿斗，同时很多可乐人都怀念曾经的水森活纯净水，甚至直言“这才是可口可乐真正有竞争力的瓶装水”。据悉，当年水森活上市后第一年就成了日本瓶装水销量冠军，在中国市场同样表现不俗，只可惜后来让位给了冰露。

2024年，连农夫山泉都重新做起了绿瓶纯净水，可口可乐将水森活再做一遍又有何不可呢？

超滤奶：等待重启的鲜菲乐

严格说来，鲜菲乐在中国并非“消失”，而是等待“重启”，虽然等待的时间有些漫长。

鲜菲乐在国外叫fairlife，是基于超滤技术而诞生的一款乳制品。该品牌成立于2012年，起初是可口可乐与乳制品公司Select Milk Producers创建的合资公司。2020年初，可口可乐收购fairlife剩余股份，100%持有这家乳制品企业。而可口可乐将fairlife收为麾下后的第一件事，就是与蒙牛成立合资公司——可牛了，将鲜菲乐引进中国市场。

2021年9月，鲜菲乐正式亮相中国，凭借先进的工艺，营养的更多保留，产品定价高于常规市面上的高端牛奶，195毫升规格价格在11元左右，710毫升规格价格近35元。虽然买过鲜菲乐的用户都反映产品不错，但最近两年消费低迷，其高昂的价格“劝退”了更多消费者。

对于鲜菲乐暂停生产和销售，外界猜测的原因之一就是对较高的售价接受度不高，同时消费者对鲜菲乐所打出的“超滤奶”概念没有明确认知，市场品类教育不够成熟。不过，随着越来越多的“超滤奶”出现，相信鲜菲乐还有重启的机会。

果汁：倍感遗憾的Innocent

今年3月份，可口可乐旗下的网红果汁innocent（中文名：天真）对星巴克中国的餐饮服务业务结束。某种程度上，这也标志着其在进入中国市场四年后正式退出。在此之前，innocent其他渠道的服务基本已经关停：线下渠道难觅踪影，电商旗舰店不再有货，品牌官微停更，热线电话拨打后提示“空号”。

然而，从产品角度来看，innocent具备了一切那些爆火的果蔬汁品类产品的要素：主打产品都是传统广受欢迎的品类，完全没有除了水果产品外的任何添加物，还创新性的将果泥、果浆加入其中，创造出颇有几分类似奶昔的厚实质感。而innocent在国内的各种广告和宣传，无论是创意层面还是品牌理念层面几乎无可挑剔；从结果来看，在彼时innocent中国区负责人还曾透露过，自2020年进入中国市场以来，innocent每年都有3～4倍的增长。就在innocent退出中国市场时，不少网友还在社交媒体上表示遗憾，表示“真的很好喝，再贵都要买”。

低度酒：看上去很美、做起来很难的柠檬道

作为可口可乐探索酒精饮料的标志性品牌，柠檬道最早于2018年5月在日本九州地区发售。由于市场反馈良好，柠檬道于2019年推广至日本全国，随后在疫情期间进一步向中国、菲律宾等全球市场拓展，是该公司全品类战略持续落地的一个重要体现。

柠檬道进入中国正值低度酒热度上涨之时，该品牌瞄准有喝风味酒饮或啤酒习惯、同时愿意尝试新酒类的群体，并覆盖了线上线下的常见渠道。由于年轻人追求微醺氛围、易入口等需求，低度酒曾快速增长，但从2022年起该赛道被指开始“退潮”。除了疫情影响，一些新兴品牌也因为受困于供应链、线下渠道而悄然离场，融资消息也逐渐减少。

某头部啤酒企业高层表示，低度酒“是个很危险的陷阱，极易觉得机会很大，但很容易做不起来”，存在消费者忠诚度低、消费人群分散等难点。柠檬道退出中国，也许就是出于这样的顾虑。

茶饮料：屡败屡战的茶研工坊

在茶饮料市场，可口可乐可谓屡战屡败、屡败屡战，甚至成了业界的一个笑谈。

早在1998年，可口可乐首次推出了茶饮料“天与地”，然而当时市场上已经有了获得良好口碑的统一、康师傅的茶饮料。在不占据天时的情况下，可口可乐又由于自身重概念轻产品、不了解中国茶文化等原因，在“天与地”上市仅3年后就黯然离场。

此后，不甘就此沉没的可口可乐卷土出来。在2001年又推出了“岚风”女性蜂蜜茶饮、2002年推出了阳光冰爽果茶、2004年还与雀巢联合推出了“雀巢冰爽茶”、2005年又推出了“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”，始终奋力追赶着统一、康师傅的脚步，但遗憾的是，这些品牌最终并不如意，而彼时的中国茶饮料市场正在以每年300%的速度增长着，可口可乐竟然没能搭上这趟快车。

目前，可口可乐的淳茶舍基本“无声无息”，倒不如激活一个老品牌碰碰运气。

儿童果汁：红极一时的酷儿

在豆瓣“时代的眼泪”小组中，组员们经常会讨论一些过去非常火的各种东西，而酷儿则是这个小组中的常客。

虽然底下的评论区总会有人提醒酷儿还活着，还能买到它的饮料。但相比起20年前的火爆，酷儿如今确实是大不如前了，甚至从2020年开始官博两年多没更新。2001年，酷儿在国外早已是街知巷闻的果汁品牌。不仅是日本、韩国的果汁第一品牌，而且还是可口可乐公司的第三品牌，仅次于可口可乐和芬达。打进中国市场的酷儿，迅速瞄准了当时还没长大的90后，并在“儿童果汁”赛道上大获成功。在90后的童年里，酷儿留下了浓墨重彩的一笔。