近日，香飘飘披露今年前三季度的业绩：1~9月，香飘飘实现营收19.38亿元，同比减少2.05%；归母净利润1773.25万元，同比增长408.98%。

而在此前不久，香飘飘发布公告：杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务；总经理一职，由香飘飘创始人蒋建琪接任。

职业经理人辞职，60岁的蒋建琪再度“出山”。作为总舵手回归一线，摆在蒋建琪面前的是香飘飘的转型挑战。

杯装奶茶大王

蒋建琪是浙江湖州人，出生于1964年。在中专毕业后，蒋建琪被分配到了上海铁路局。但他很快辞去了这份工作，回家接手了自家的糕点店，并让糕点店发展壮大。

1986年，蒋建琪创办了一家小型企业。最初，这家企业并不生产自己的品牌，而是为其他食品饮料品牌做代工生产。过了一段时间后，蒋建琪又希望研发出自己的产品，在调研后开始生产销售棒棒冰，并将公司命名为“老顽童”，收益稳步增长。

2004年，蒋建琪在路边闲逛的时候，发现一个奶茶店，有很多人在排队买奶茶，蒋建琪也去买了一杯。突然之间，他脑子里闪出一个灵感：“为什么我不可以把这样一个产品，把它变成方便化的产品呢？”

2005年，他在家乡创立香飘飘食品，做起杯装冲泡奶茶生意。大约半年多以后，产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。蒋建琪决定将香飘飘全面铺向终端，但引爆点在哪里呢？蒋建琪将目光投向了学生群体。

一开始，蒋建琪锁定了湖州、苏州、无锡和温州四个城市，只选取中学、大学、标准超市作为试销点。为了顺利打开销路，香飘飘在每箱产品中都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

试点市场销路打开后，香飘飘奶茶的销量意想不到的好。2006年，蒋建琪乘势而上，拿出3000万在湖南卫视打出广告，并且邀请当红明星陈好代言，让香飘飘奶茶迅速占领了消费者的心智。

香飘飘的爆红，也引发了其他品牌的跟风。蒋建琪在思考后，决定捍卫香飘飘的市场地位，不仅精准定位自己是奶茶界的开创者、领导者，还将每年X亿杯的销量融入广告词中，甚至以绕地球X圈作为计量单位。

就这样，绕着地球转的香飘飘成为杯装奶茶的品类代名词，此后连续许多年市占第一。2017年，香飘飘作为奶茶第一股在上交所上市。而香飘飘的创始人蒋建琪，也成为了名副其实的“杯装奶茶大王”。

迎战新对手

把街边奶茶店的奶茶包装化、市场化，成就了香飘飘。然而奶茶店的迭代升级来得如此之快。一杯30元的芝士水果茶，刷新了消费者对于奶茶的认知，也拉开了新茶饮时代的序幕。

奶茶不仅只是消费品，还具备了社交属性，融入了年轻人的日常生活。喜茶、奈雪的茶、古茗等现制茶饮品牌飞速发展、快速拓店，奶茶行业竞争不断加剧。

感受到压力的香飘飘迅速调转了船头。2018年，香飘飘推出MECO果汁茶，力图打造“新一代茶饮”。MECO果汁茶上市后一炮而红，甚至一度供不应求。2019年，MECO果汁茶营收8.68亿元。

MECO果汁茶的成功，打开了香飘飘即饮饮品的新版图，即饮饮品也成为香飘飘的增长新曲线。从产品结构看，香飘飘即饮类产品始终保持着较高的增速，在总营收中的占比也在连年提升。

“即饮+冲泡”，在“双轮驱动”战略的引领下，香飘飘不断拓宽业务版图，产品亮点不断涌现。2022年，香飘飘称其“杯子连起来，可绕地球40圈”。奶茶行业的变革为香飘飘带来了压力，但香飘飘找到了新的发展路径。

新目标：“茶饮之王”！

2023年，在万商大会上，蒋建琪称要从“冲泡奶茶之王”迈向“茶饮之王”。今年，香飘飘加速走向“茶饮之王”的新目标：

产品战略清晰。蒋建琪在今年初的业绩说明会上表示，“随着消费者对低糖、低脂健康饮品的需求不断增加，公司积极推进健康化、高品质饮品的研发和创新升级，例如在冲泡业务中推出了如鲜燕麦奶茶、鲜咖主义燕麦拿铁等；在即饮业务中推出低糖配方的产品，例如兰芳园冻柠茶、香飘飘大红袍牛乳茶等。”

图片来源：兰芳园

蒋建琪希望，通过产品创新和健康化升级，成为线下茶饮店的平替，“实现冲泡与现制二分天下”，吸引更多年轻消费者和下沉市场用户。

渠道革新加速。香飘飘在财报中表示，公司深入探索零食量贩渠道、餐饮渠道等多渠道市场机会，积极开拓新的成长空间。

在零食量贩渠道，香飘飘奶茶、Meco如鲜果茶等产品已通过直营方式进入赵一鸣、零食很忙、万辰集团等零食量贩系统。截至到2024年7月，由公司直营覆盖的零食量贩终端已超过2万家。

在餐饮渠道，香飘飘积极推进餐饮渠道的经销商团队搭建工作，截至2024年6月末，公司已开拓专职即饮餐饮渠道经销商超100家。

品牌营销创新。蒋建琪曾表示，目前的经营环境比二十年前难多了，消费品琳琅满目，广告的作用被削弱，如何投、让广告效果最大化是他在思考的。今年5月，香飘飘的“讽日杯套”得到了消费者的广泛关注。香飘飘接住了泼天的流量，蒋建琪亲自去机场接机在日工作的员工，“欢迎香飘飘勇士归来”。

时代变了，传播的媒介变了，香飘飘也在积极转变。其在财报中也透露，公司通过综艺赞助、抖音、微博、小红书等平台传播等形式，围绕目标核心消费者群体进行广告投放。

在产品、渠道和营销三驾马车并驾齐驱之下，香飘飘重新驶入了发展的快车道。如今，蒋建琪重新掌舵香飘飘，再度“出山”卖奶茶，香飘飘能否在他的带领下，成功实现业务转型和业绩突破，我们拭目以待。

作者|陆泽

审核 | 步步 

美编 | 亚恒