近期，由华糖云商联合量贩零食产业促进会共同打造的“热链金秋——2024中国创新渠道对接基地”（以下简称“热链金秋”）在深圳格兰云天国际酒店圆满落幕。大会汇聚了来自折扣超市、连锁商超、便利系统、网络电商以及顶级创新企业的商业家、企业家以及专家学者。
知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超进行了《当消费变革遇上增长降速，品牌如何顺势而为？》主题演讲。以下为演讲主要内容（有删减）：
快与慢，既是商业平衡的哲学，也是人生的哲学。现在我们进入到增长降速的时代，应该如何去做营销？如何去制定战略？我们认为趋势驱动营销，所有的事情都要顺势而为，要观察中国消费变化的底层逻辑，从全景式的角度去观察整个中国消费的变化。
过去大家顺“快”的势，而今天我们要顺“慢”的势。先看一组宏观的数据，今年前三季度我国GDP增长4.8%，社会商品零售总额增长3.3%。疫情后很多企业都能达到两位数，甚至100%的增长。反观今年，108家上市快消品公司有53家企业的营收下降，57家企业利润下降，增长的企业仅有一半，在这一半增长的企业中，有29家企业增长是个位数，仅有22家企业增长在10%以上。所以，我认为我们进入了“慢”时代。
如今，企业面临的困局是什么？首先是消费者的需求在萎缩；其次，企业生产了很多新品但成交率不高；另外，企业的品牌建设愈发无力，更多企业追求如何快速获得销量的高效转化。
我认为，中国的消费市场已经从过去的卖方市场进入到买方市场，从供给驱动变为需求驱动。什么是供给驱动？过去我们判断一个产品好不好，有没有市场，会去对标行业的龙头企业，调查行业的供应链，做好货架的壁垒，把产品铺出去，知名度喊出去，就有机会成功。这也导致了市场中有大量同质化的产品。
在需求驱动的环境下，企业要研究消费者的需求。从今年的整体环境来看，企业最大的挑战也是在需求侧。先来看一组数据，今年前三季度消费者存款增长了11.85万亿，去年增长了16.6万亿，人均可支配收入在增加。可以看出，消费者的有效需求不足，消费欲望被短期抑制了。同时，消费两极化，一面是消费降级，一面是消费理念升级。消费者在消费愈发谨慎的时候，也在寻找更高品质、更耐用，甚至品质相同的平替产品。
新周刊的一篇文章中提到，现今我们进入了一个平替的时代，大牌祛魅，国产品牌借势崛起。由于消费需求的变化，消费者开始聚焦必要性的消费，反向消费的浪潮涌现。过去在直播间，只要覆盖流量，消费者可能就会选择。但今天消费者要“花得正确，省得智慧”、“可以买贵的产品，但不能买贵了”、“月薪2万只逛打折店”。
“我们的唯一使命是要创造顾客，要满足顾客的需要。”彼得·德鲁克谈道。那么，在需求驱动的时代，企业如何建立用户的壁垒，甚至建立用户心智的壁垒？如何激活、拓展消费者的需求，带动供给侧的优化？
我们认为，现在需求端有三大消费市场的需求一直存在。第一，贵替。产品要贵的有道理，要创造“奢价比”；第二，优替。企业要创造“心价比”，在满足功能价值的基础上，还能满足消费者更多的精神需求；第三，平替。企业要用平价的产品代替那些不必要的贵的产品，这个平替不是单一的性价比，而是要有“质价比”，就是价格要往下，但品质不能下降。
在这个背景下，首先要去重新定义新价值。从消费者的“功能性性价比”转向融合情感化、情绪化、场景化、社交化等要素的“质价比”和“心价比”。
第二，要去创造新的需求。从现有的消费痛点中，在更细的颗粒度中寻找未被满足的消费需求，不断改进现有的产品和服务。同时，洞察消费者需求，反推上游，主动地创造需求。
第三，要锤炼真实力。只有建立在长期价值和多方受益之上的低价，才是真低价，花在技术研发、效率提升和体验改进上的功夫，才是真功夫。
现在，中国的消费者依然还在追新，且各个品类的上新周期都在大幅的缩短。在过去，推出一款新品需要四五年的时间，现在通过反向共创的方式，六个月就能产出一个新品，而奶茶行业四天就能创造一款新品。所以，企业如何做出真正的差异化，是我们要思考的一个问题。
我们需要思考企业能不能做到足够的硬实力，比如在工艺、技术、供应链有足够的创新和壁垒，产品做到很强的差异化。事实上，很多品类很难做到硬实力，在乳酸菌饮料领域，做出差异化的产品可能比较难。因此，我们要去创造新的消费场景，硬实力和软实力双向并行。
如果没有极强的差异化，企业能否找到场景的差异化？如何从趋势的角度定义产品？
首先，要看到长趋势、抓住大趋势、创造热趋势。例如今年的长趋势是无糖茶，东方树叶在十几年前就布局了这个赛道，他看到的长趋势是消费者对饮料的追求趋于健康。背后其实是消费者对整个健康消费的需求，这就是长趋势。那么在这个赛道中，如何抓住行业的大趋势，然后去创造热趋势？在十几年前，年轻人认为东方树叶非常难喝，但是今天已经变成了年轻人的水替，我们不仅要看到趋势，还要能够守住趋势。
那么，长趋势和热趋势如何结合？首先，让长趋势营销主线与当下热点结合，奥利奥和可口可乐的搭子营销就是在抓住当前的热趋势；其次，可以把新品迭代转变为内容营销场，例如乐事、白象、卫龙辣条今年推出了很多有争议口味的产品，这些产品未必会火，但很多消费者认为很有创意，会去主动传播；再者，要抓住一些社会情绪，比如黑神话悟空、奥运会等，借助共识的热点，让话题一触即发。
第二，抓住趋势人群。例如，青岛白啤是青岛的第三曲线，也是青岛目前增长最快的品类。正是因为洞察到精众消费人群的生活方式的变化，所以打造了精酿生活方式，创造出大精酿的概念，带动了白啤这个古法酿造品类的流行趋势。
第三，抢占趋势场景。比如周末到洽洽到、追剧要吃王小卤、小雪搭子海底捞、秋天的第一杯奶茶等，这些占位能够让品牌在场景里面拥有一个跟消费者的陪伴。像思念推出的柿柿如意汤圆也发展为一个大单品，这是因为思念从产品的形态和寓意中，为消费者创造了新的体验、新的情绪价值和社交价值。所以，如何让食品饮料融入生活日常，成为生活陪伴，打开新的场景，是企业值得思考的问题。
最后，要有趋势感召力。在营销过程中，我们总讲卖点，其实现在的消费者关心的不是产品有多少卖点，重要的是消费者能否感知到产品所谓的卖点。例如，霸王茶姬发现消费者认为喝奶茶等于发胖，所以霸王茶姬对外称我们是健康的奶茶，并且用热量计算器告诉消费者，每一杯奶茶的热量有多少，给消费者量化出健康；小米SU7在营销的时候，雷军讲的是手机支架、防晒的汽车玻璃，受到很多女性消费者的喜爱。雷军没在讲我的车有多优秀，而在讲我能给你带来的能够感知的价值。
如今也是一个流量的时代，企业的趋势传播战略怎么做？企业如何不被流量裹挟，而是让品牌成为流量？现在消费者越来越追求精神悦己，企业要从情绪价值的角度和消费者建立共鸣。现在年轻人总讨论“松弛感”，比如禁止焦绿、发疯工牌、公园快充等，从中可以看到消费者释放自我的需求，消费者的消费态度也是要慢下来。因此，企业要找到社交媒体上的热趋势，达到与消费者的共嗨和共情。
宝洁公司 CMO 在演讲中说过：“消费者才是我们的老板，我们要从消费者洞察出发，我们每天都在想如何去做出更好的商业创意，创意源于日常才不寻常。”
所以，要从噪声中找到信号，从信号中找到战略机会。品牌的全链增长离不开趋势的研判力、趋势的人群力、趋势的产品力、趋势的场景力和趋势的传播力。不与趋势为敌，才能做时间的朋友。要慢慢看清趋势，才能够行稳致远，乘风破浪。
作者|肖明超
审核 | 步步
美编 | 亚恒
