食品企业如何“掘金”东南亚？

印尼供应链平台NCS BMI 创始人胡江昆

2024年可以说是食品行业的大变革之年，除了国内渠道不断创新翻新外，企业出海也成为了一大热门话题。把货卖到海外去，成为许多企业寻求增长的新方向，纷纷进行出海战略布局。

在过去几年中，我们看到了特别多的中国企业到海外发展，这需要企业有特别坚定的出海信念和公司战略级的投入。在海外，企业将会面临到各种各样复杂的环境、未知的可能性和问题。

因为地缘关系和较快的发展速度，东南亚一直是国内企业出海的重点区域。作为整个东南亚GDP总量最高的国家，印度尼西亚以其将近3亿的人口数量、较为年轻的年龄结构，成为一个极具潜力的出海市场。

作为一家深耕印尼市场的供应链公司，我通过分析印尼主流的零售行业现状，与大家一起探索中国食品饮料行业出海的新机遇。

市场画像：

年轻群体占比高

消费后发增速明显

印尼是东南亚地区面积最大、人口数量最多的国家，人口总量达2.8亿。同时印尼也是东南亚最大经济体，GDP 1.37万亿美元，2023年GDP增速达到5.05%，是东南亚唯一一个GDP总量上万亿美元的国家。根据 IMF机构预计，2024 年和 2025 年印尼 GDP 增速预计将达 5.0%和5.1%，保持一个稳定增长的态势。

从经济数据来看，目前印尼的发展水平类似于2010年的中国，其经济体量与国内的湖北省或者重庆市相当。印尼的居民消费在GDP总量中占主导地位，到达了53%，而国内的数据在38%~40%之间。其城市人口日均消费为16美元，与国内的三四线城市相当。

从人口数据来看，印尼的2.8亿人口，占比整个东盟国家的40%以上，有68% 的人口年龄在15至65岁之间，抚养比率低。印尼的年轻人占比较高，人口平均年龄为28.3岁，而中国2021年第七次人口普查数据则为38.8岁。根据联合国估算，印尼 15-64 岁人口将持续增长至 2030 年，为印尼带来长期且稳定的人口红利。

从消费情况来看，2015至2023 年，印尼居民消费总量由 4845 亿美元增长至 7237 亿美元，年复合增速 5.1%，基本持平于GDP增长速度。其零售规模达1913亿美元，在东盟国家中占比30%。

通过对以上数据的分析我们可以发现，印尼是一个极为年轻的市场，与日本的低生育率与银发经济截然不同。相较于其他东盟国家现代渠道发达且占比较高，印度尼西亚却只有30%的占比，仍有很大的发展潜力。

渠道现状：

传统渠道地位重要

电商增长势头强劲

印尼零售市场的渠道业态中，传统渠道也就是本地小杂货店占比最高，达到了37%。预计今年到2028年，印尼的传统渠道的年均增长率为7%。这一渠道覆盖广泛的消费群体，尤其是在乡村和偏远地区。这意味着中国品牌在进入印尼市场时，不能忽视传统渠道的布局，尤其是在非城市地区。

这些小杂货店类似于国内的夫妻老婆店，主要靠近社区和一些繁忙的道路、加油站和火车站等，日均营收在400人民币左右。另一种则是品类专营店，SKU集中，主要靠近社区，提供批零业务，兼顾周边社区的小杂货店配送，日均营收在1200人民币左右。

便利店和超市这些现代渠道则是在稳定增长，预计在2023~2028年期间分别保持11%和8%的增长。这两个现代零售渠道对品牌曝光和进入中高收入消费者群体非常重要。因此，进入这些现代渠道有助于提升品牌影响力，并在城市消费者中建立认知。

印尼的头部便利店只有两个品牌，一个叫indomaret，另一个叫Alfamart。这两个便利店门店日均销售额大概是在4800到7000人民币左右，几乎覆盖了印尼大部分的地方。

线上电商渠道在2018~2023年期间的复合年增长率高达38%，并且在2023~2028年预计继续保持强劲的17%增长率。这意味着，印尼电商市场正在快速增长。电商渠道将继续成为零售市场的主要驱动力，中国食品饮料品牌可以优先考虑通过这些电商平台进入印尼市场。

在印尼以及东南亚，主要有三个电商平台。第一个平台是Shopee，第二个平台是阿里旗下的Lazada，第三个是TikTok。目前，NCS BMI已经与TikTok签订了战略合作协议，由TikTok负责流量和定价等线上业务，我们进行线下发货。

在印尼，未来零售市场的机会主要集中在电商和现代零售渠道的扩展。随着市场规模的快速增长，中国食品饮料公司应抓住电商的迅猛发展趋势，同时不忽视传统渠道的重要性，尤其是在进入印尼市场的早期阶段。

品牌案例：

做好本土化调整

机遇与挑战并存

现在国内已经有许多知名企业选择出海印尼，并且取得了不错的成绩。像伊利、蒙牛、卫龙、旺旺、元气森林、洽洽、太太乐、李锦记等。在这些优秀出海企业中，烘焙企业AOKA非常值得一提。

在印尼，有一个家喻户晓的泡面品牌叫做indo mie（营多捞面），将近70%的印尼人会把它当早餐吃。AOKA则将品牌战略定位为早餐代餐的新选择，营多捞面的价格为为3000印尼盾，AOKA的早餐面包吐司的价格定在2000~4000印尼盾，同时产品也迎合了印尼人嗜甜的口味。

在营销上，AOKA充分利用了TikTok等线上媒体进行病毒式传播，并不断进行低价促销。TikTok的负责人曾向我们展示过一个数据：TikTok在印尼市场的日活跃用户数量已经到了1.5个亿，印尼全境2.8亿人口，也就是说只有一半的人，一半以上的人都在刷TikTok。基本上中国品牌出海，都会通过线上的这些社交媒体进行一些传播和推广。

在国内许多企业都在重点发展商超、电商业态时，AOKA将视角转向了传统渠道的600万家小杂货店们。为此他们针对印尼市场进行了配送成本优化，充分利用印尼满大街的摩托车作为配送工具。满足小店零散送货需求的同时，还降低了配送成本。在众多小杂货店的铺货，也给了消费者触手可及的获得感，在哪里都可以买到AOKA的产品。AOKA的成功很大的一个原因在于适应了印尼本地的市场需求，值得出海企业们借鉴。