摘要：文章探讨了品牌在不同平台上的营销策略，包括数字化痛点、平衡细节与整体、把握趋势、小红书深度营销、抖音四策略、场景营销投资、品牌‘传球’、全渠道测量、互联网营销的故事逻辑和长期主义理念。
2024年“云端思享汇”共举办63场，邀请76位嘉宾在线分享，主题囊括AI营销、品牌出海、短剧营销、行业解读（汽车、快消品、母婴等）、媒介观察、高端对谈、案例分享等。我们撷选了2024年“云端思享汇”全年内容中的精彩观点，以“重读金点”的方式再度感受数字营销行业的律动。
2024年“云端思享汇”共举办了5场“品牌营销”的相关活动。
分享嘉宾如下：
●孙 潇 卓尔数科营销策略专家
●高 冰 新意互动首席创意官
●闵 捷 驿氪CEO
●何 塞 Wavemaker蔚迈中国CEO
●邢 慧 Wavemaker蔚迈中国首席数字官
●张 路 群邑Nexus管理合伙人
●KellyZheng AnalyticPartners勘讯咨询总监
●XiaolongFan AnalyticPartners勘讯咨询咨询顾问
往期回顾：
●“云端思享汇：重读金点”之出海篇
●“云端思享汇：重读金点”之短剧篇
●“云端思享汇：重读金点”之AI篇
●“云端思享汇：重读金点”之高端对谈篇
消费者回归消费理性、追求悦己体验。消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求之上，基于全面的探究和比较做出购买决策，减少冲动消费。值得注意的是，社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。
线上购物市场覆盖面持续扩大，市场机遇与转型挑战并存。相比线下购物，线上购物自由度更高、可选性更灵活，其作为消费市场增长动力源的态势将持续。目前，消费者除了考虑产品的性价比以外，还希望购物体验更具创造力和吸引力，人们越来越享受“即时获得”的快感，对于获得产品的时效性有了更高的追求。
传统线下零售受疫情、线上购物双重冲击，急需破局。过去3年，社会消费欲望低，消费者对消费品认知却在提升，购买更谨慎，愿为产品、服务、品牌与店铺环境付溢价，“薄利多销”模式遇瓶颈，“跑马圈地”时代远去，企业要赢取市场份额与利润，须审视战略重心、打造核心竞争力，靠精细化运作适应新消费时代。
首先，在如今快节奏碎片化的当下，放大视觉感受，让用户“一见钟情”的重要性愈发凸显，如何让用户看到第一眼就激发购买欲成为品牌的重要课题；其次，品牌应该给用户提供“愉悦、积极和治愈”等情绪价值，通过优质的产品和内容，不断创新并打造差异化卖点，为消费者创造共鸣和惊喜，从而触动消费者，将正向的情绪价值传递给消费者并激发消费。
服装行业：市场居民消费不足致服饰鞋靴下滑，户外品类增长，产品均价涨、高端化。营销策略含服饰卖点、定制与情绪营销，营销手段有场景营销（借节日定制）、视觉营销（用多巴胺色彩）、IP联名（不盲目跟风）。
美妆行业：情绪营销四维度，单品爆品抓痛点需求上新，人群策略贴近年轻人，创意内容主动种草多场景满足期待，流量投放全方位占流。
家居行业：贴近生活、图文或视频的家居内容受青睐，有趣话题激发兴趣，2023年家居空间讨论热度高。
饮食行业：三大趋势为食物营养主导、美食治愈、严控卡路里。营销策略包括产品策略（靠色彩等打造美食）、场景策略（借节日等营造氛围引打卡）、品质策略（开发健康低脂品）。（孙潇）
在全域经营上，驿氪提出“合纵连横”概念。“合纵”指深入运营用户，纵向深耕，含连接、洞察、触达、激活、转化五个核心场景。连接依正向漏斗逻辑，连接公域有效渠道并在私域建联系，如今趋势为公域成交、私域种草，目标是借全域会员通识别消费者渠道偏好，依多场景触达偏好精准互动，电商平台已能用AIGC生成用户偏好助力零售转化。用户激活即跨域用户激活，以往闭店用企业微信离职继承转移消费者，现用隐私计算结合店商平台，如京东天链营销云等，能激活跨平台流失人群，还可标记给线下门店承接转化，这是合众逻辑。
“连横”逻辑方面，合纵连横基础是构建品牌私域，即oneID系统，借此打通消费者交易全场景连接，明确不同人群、场景、时段交易效率，界定有效性。品牌还要兼顾时间维度，如通过全域会员数据发现主力人群浏览习惯，聚焦特定时段、人群推送，改变投放逻辑，实现合纵连横。
实体门店依旧是品牌根基，后疫情时代，因其实体体验与服务，线下零售客户消费价值（up值）及交易价值可达线上2到3倍。基于实体门店，可借三平台升级内容数字化：一是利用抖音本地生活功能，以团购券到店引流；二是凭借微信视频号存量推送机制，实现从社交、内容到新客户转化；三是在小红书发商品SPU与品类内容深度种草，借助电商和小红书链路自动化优化、到店KOS服务，带动以爆品、新品驱动的品牌认知。
3、店外内容营销（获新客）+私域持续运营（持续转化）
不少品牌开展店外营销，多以内容驱动而非单纯促销，因单纯促销易因全网传播损害品牌。品牌从内容平台获客后，可利用小红书、视频号群聊、私信等结合私域运营，实现两级私域持续转化。
诸多零售品牌已将门店指标与店内营销小程序、个人微信及企业微信转账关联，更关注会员开卡数、好友数、门店群与KOS渗透率，还有朋友圈、企业群发及门店自播成效，不少品牌定指标：50%新客、成交源于线上。
当下，生意决战已不在门店内，而在店外。过去聚焦收银台转化率，未来决战移至店外，需注重线上内容营销与私域流量运营，吸引、维护客户，助力品牌长期增长。
品牌和经销商在联营模式中进行相同或同系列品牌的宣传。其中，品牌不仅提供商品，还为经销商提供更多的内容输出，并鼓励其在微信生态、会员小程序、小红书等平台引流，进而形成完整的内容分销机制。这种以内容为核心的合作方式，将有助于品牌和其合作伙伴共同成长，实现共赢。未来，内容的传播和裂变将成为品牌与经销商、联营商、加盟商构建命运共同体的一个关键核心能力。
小红书、抖音、微信等是以商品为核心构建全域价值的内容平台。品牌首先要解决消费者感知即卖点问题，其次构建域内从KOC到KOL再到KOS的生态。以小红书为例，通过AIPS模型实现品牌与消费者深度连接，并用点击率等数据衡量内容效果。线上经这些平台引流至天猫小红星、京东小红盟及线下KOS服务承接，形成全域推广闭环，提升线上影响力，实现线上线下无缝对接。
小红书有“反漏斗逻辑”，以“种草到拔草”直播闭环为例，一方人群很关键。小红书域外购买增长超自身电商闭环，能为门店、电商平台导流引新客，在618、双十一作用显著。
此外，小红书与其他电商平台不同，一方数据价值高，有大量购买前数据，如页面浏览等，构成用户真实兴趣值（TI值），与电商人群模型结合可助力营销。（闵捷）
传统营销面临的一个难题是行为数据的缺失，即消费者宣称的需求与他们实际行为之间存在偏差。但随着平台的兴起，消费者行为数据变得易于观察与分析。为此，品牌方需不断提升数据分析的能力，以缩小消费者态度与实际行为之间的差距。
组织架构搭建随时代发展有了新转型。以往多依能力划分架构、组建团队，如今构建组织架构还需考量不同平台的重要性、特性与营销产品差异。像抖音侧重娱乐化内容，小红书重在传达生活态度，平台生态和内容导向有别，吸引的消费者、受众、商家也不同。因此，要为各平台定制契合特性的策略，打造品牌专属营销方案，助力品牌商业增长。
在当前市场环境中，无论是品牌方还是平台方，在实际开展营销工作时，都会面临一系列的挑战，尤其是品牌方的人才部署和数字化转型过程中的痛点尤为突出。由于平台承载的营销方式与传统营销大相径庭，品牌方要实现数字化转型，需要相应的组织架构来适应平台的发展。在此过程中，业务团队不仅要熟悉效果营销，还需要深入了解平台的玩法和变现方式，并掌握平台上的新工具和新功能，将不同元素进行有效串联，为客户提供完整的解决方案。
品牌方要关注平台大趋势，基于整体市场了解落实细节执行。平台虽提供多维度数据、多样产品与监测手段，但不能因聚焦小细节而忽视品牌整体增长。审视效益与方案时，先解决品牌、业务问题，综观全局，勿纠结小KPI，以防因小失大、偏离大方向。把握整体与细节平衡，才能抓住数字化转型机遇。品牌方做平台营销，应关注三点核心：重视长期品牌价值构建；以数据驱动实现差异化营销；认清跨平台整合营销趋势，为受众打造一致品牌体验。
小红书在搜索、个性化推荐方面有营销优势，依用户兴趣推荐，提升粘性。较其他平台更重深度营销，以种草推广与消费者深度联结，品牌营销聚焦深度对话。小红书用户70%为女性，审美独特，品牌营销策略应基于内容产出与用户分析，保内容有吸引力、审美价值，满足用户需求。在小红书整合营销里，KFS策略（Kol+信息流广告+搜索广告）是构建多场景融合营销生态的关键，其核心为“找对人”，即品牌选与自身形象、目标匹配博主，创作共鸣内容，借搜索广告精准触达目标用户。
抖音算法先进、内容数据海量，能精准捕捉消费者喜好，为品牌营销带来良机，助力精准策略挖掘。品牌方可依以下四策略促增长：一、善用数据。抖音市场、大数据资源丰富，品牌方应整合利用，探寻业务机会；二、塑造品牌。抖音降低营销门槛，品牌方更要注重长期价值建设，助力稳健、跨越发展；三、合理预算。依托抖音数据，熟悉平台逻辑与变现，合理分配预算并向客户清晰阐释策略；四、优化架构。良好架构调整可提升营销效率，为品牌客户提供专业服务与信心。（何塞、邢慧、张路）
在众多亟待解决的问题中，品牌尤其关注如何合理分配和利用营销投资。然而，过度依赖易于获取的效果营销指标可能导致品牌忽视那些对长期品牌力建设至关重要的“传球”环节。若将消费者的最终购买比作足球场上的“进球”，效果营销则像前锋的“临门一脚”，而品牌营销则是从后场中场的一路“传球”。“临门一脚“固然精彩，但离不开品牌营销一路的“传球”铺垫。
仅依赖效果营销指标无法全面反映媒体对品牌长期资产的贡献。品牌的‘传球’——即上漏斗活动——对短期销售的影响同样重要，但需要时间积累和光晕效应的加持。因此，品牌应采取全面、全渠道的测量方法，综合评估品牌、产品、运营、消费者及外部因素，避免仅依赖效果营销指标做出误导性的决策，以准确把握并适应市场的动态变化。
在当前市场环境下，品牌需采用全面的商业分析策略以适应市场的不断演变。根据ROIGenome营销智库的数据，通过全面的商业测量方案和场景规划，品牌可挖掘高达84亿美元的增长潜力。尽管未来充满不确定性，品牌可以利用AnalyticPartners勘讯咨询提供的“全方位”营销场景规划工具来模拟潜在市场走势，评估风险与机遇。
面对复杂多变的市场，多数品牌正从传统的周期性营销效果评估转向更为实时的“全天候”模式。这种实时追踪的方法允许品牌及时调整营销策略，不断优化渠道和投资组合。国际品牌已广泛采用此模式，而国内品牌对“全天候”商业分析的需求也日益增强。（KellyZheng、XiaolongFan）
人本质上都喜欢听故事，容易被情感引导且不太讲逻辑。大量经验证明，当广告的创意足够有趣，哪怕只是某个点足够吸引人，客户往往不会过于纠结对错。因为比起数据、统计学以及专业公式推导，人们更倾向于听动人的细节和有故事的情节。所以，当大家专业都在线时，我们会把专业隐藏起来，用有趣的内容与客户沟通。
现在这个时代，广告是寄生于整个商业环境中的附属行业，商业环境不健康，广告也难以独善其身。所以，在这个行业里，尤其是广告创意人，找准自身定位尤其重要。如今的广告推销与二百年前提着旅行箱，挨家挨户推销巧克力的推销员本质相同，只是推销渠道从线下转移至线上。但无论是过去的上门推销，还是现在通过电视、社交媒体等媒介平台投放数字广告，双方都清晰彼此的角色。在这种情况下，我们无需过多客套，只需要秉持真诚的态度，适当通过讲笑话（轻度幽默）化解尴尬，才能与观众进行平等的沟通，避免引起反感。
人的另一个本质特点是从众。正如《乌合之众》中所描述的那样，人往往乐于在群体中“迷失自我”，这里的“迷失”并非贬义，而是指人在群体中会完全融入集体，将自身的情感与反应投射到群体之中，并从中获得愉悦，这也是集体主义在世界范围内流行的原因之一。在这样的背景下，群体在特定的时刻或时代背景下，往往有着共同的想法。然而，很多人由于表达能力或知识储备有限，无法清晰、简洁地将这些潜台词表达出来。如果广告人能通过广告这一形式，精准地将群体的潜台词描述出来，就能在群体情绪中不断放大影响力，从而取得成功。
我认为，虽然从表面上看，BIG IDEA的时代已经过去了，但其内核的操作逻辑并未改变。因为，在日常工作中，尤其是我面试其他创意人时，常常会发现从传统公司接受过正统训练的人，基本功通常比较扎实。传统公司的创意思维在向Social创意做法转变时，是一种降维打击，而从Social创意发展到传统创意，则需要跨越一些基本功的门槛。在客户投放方面，我坚信长期主义。互联网节奏变化极快，任何短期的热点或策略都难以持久。所以，品牌长期的形象和价值观的输出应有一个持续的思考，而不是只追求短、平、快的热点。此外，当客户策略、创意、市场营销等所有合作部门的专业水平都处于同一高度时，我们核心的任务便是赋予广告内容趣味性。对于我们这些有十多年行业经验的人来说，专业知识早已融入血液，成为难以改变的思维模式。所以，我们真正需要关注的，是站在观众的立场，通过细致的观察与分析，去精准发现并深度挖掘他们的喜好，探究其背后的驱动因素。
作者：高冰
