春节申遗成功，乙巳蛇年作为首个“非遗版”春节，“非遗过大年”成为新时尚。作为中国最重要的传统节日，春节不仅是家庭团聚的时刻，更是消费的黄金期，是中国本年度消费市场的“开门红”。
若说对春节消费市场最大的印象，相信大部分人的回答一定是：吒儿！（电影《哪吒2》中的角色）
图源：电影《哪吒之魔童闹海》官方微博
《哪吒2》的爆火，是必然还是偶然，透过它我们能看到什么？
春节假期，全国消费市场年味浓、人气足、销售旺，商品消费亮点突出，服务消费活力十足。据商务部商务大数据监测，节日期间全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长4.1%，这一增长不仅反映了消费者信心的增强，也体现了市场供给的多样化和质量的提升。
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国内旅游收入和出行人次分别同比增长7.0%和5.9%。以19年为基准，今年春节假期旅游收入的恢复率是2020年以来主要假期中最高的一次。
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以旧换新对春节商品消费的支撑不容忽视，假期期间增值税发票口径粮油食品、家用电器和音像器材、通讯器材、建筑及装潢材料分别同比增长18.9%、166.4%、181.9%和15.5%。
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电影票房创历史新高。春节档全国日均票房收入、日均人次均创历史新高，同比分别增长18.6%、14.7%，得益于优质影片供给加持。
总体来看，2025年春节消费市场不仅规模扩大，结构也发生了显著变化。
和君新消费事业部认为：今年春节市场明显感觉到国民对文化消费以及文化的认同感有了空前的提升，国民消费从“物质型消费”向“内容型消费”进行转变，更注重体验、文化、享受带来的“情绪价值”。
图源：环球时报
亮点一：2025年春节，烟酒水饮，粮油调味等基础品类依旧是基本盘，但是服务类产品增长亮眼
Ø品类上，除去生鲜、熟食、烘培等，2025年春节快消品整体销售同比增长1.29%；从重点大类来看，烟酒水饮、粮油调味春节期间销售份额相比去年显著提升；从细类来看，果酒、酱油、调味油、沐浴露等品类销售额同比去年增幅显著。
从国家税务总局增值税发票数据看，春节假期全国消费相关行业日均销售收入与去年春节假期相比增长10.8%，其中商品消费和服务消费同比分别增长9.9%和12.3%。
服务类产品如体育健身、体育场馆、文艺创作与表演等均有较大程度的提高，从而表示消费者更多认同文化消费与悦己消费。
亮点二：人口流动再创新高，首个“非遗版”春节，文化消费火出圈！
以2019年为基准，2025年春节假期期间，旅游收入的恢复率是2020年以来主要假期中最高的一次。
2025年春节假期期间，国内旅游收入及出行人次同比提升。据文化和旅游部数据中心测算，2025年春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%，较2019年同期增长26.0%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%，较2019年同期增长15.2%。由此看，春节假期居民旅游意愿较强，是推动旅游收入较快恢复的主导力量。
伴随春晚申遗成功，各地深挖春节“非遗”文化内涵，策划举办庙会、醒狮、英歌舞、龙舞、板凳花灯龙等年俗活动，吸引了大批市民和游客。娱乐休闲成为旅游消费新业态，
例如春节期间，中国国家博物馆、湖南博物院、湖北省博物馆、陕西历史博物馆、南京博物院等博物馆门票被抢约一空，一系列非遗主题展览广受观众欢迎。国家文物局发布的数据显示，2025年春节期间，全国博物馆接待观众7264.87万人次，日均接待观众数较去年同期增长12.84%，突破千万人次大关。“博物馆里过大年”，正成为今天中国人过年的新年俗。
在免签范围扩大、入境签证便利化与首个“非遗春节”的多重效应下，入境游也成为2025年春节旅游市场的一大亮点。携程数据显示，春节期间入境游订单同比增长203%。
城市上，低线级城市春节零售同比去年保持较好的增长，可能与更具年味的春节氛围、更频繁的跨区域出行相关；
消费行为上，与其他线级城市客单价普遍下滑态势不同，五线城市春节期间客单价同比去年仍有显著增长。我们认为，这主要是由于：下沉城市回流人数较高，拉高客单价；近年来，五线城市及农村地区的经济发展迅速，居民收入水平显著提高。随着收入的增长，消费者的购买力增强，尤其是在春节期间，人们更愿意增加消费支出，购买更高价值的商品和服务。
亮点四：哪吒2的爆火，让广大群众意识到“影视寒冬”和“影视寒心”的区别，不是没有市场，而是缺乏好的内容
要说最亮眼的战绩，还属《哪吒之魔童闹海》，据网络平台数据，截至目前《哪吒2》累计票房（含预售）超120.52亿元，进入全球票房榜前十名，在国际影视市场中也占有一席之地！
图源：央视新闻
整体回顾春节期间影视数据，据国家电影局统计，截至2月5日9:00，2025年春节档票房为95.10亿元，观影人次为1.87亿，均为历史新高。初一到初七电影票房收入、观影人次、平均票价分别同比增长26.7%、23.0%、3.0%。今年春节假期电影票房收入的大幅改善，更多反映了优质供给侧带来的需求释放。
分城市能级来看，高能级城市票房收入同比增长较快。不过和2019年比，低能级城市票房收入增幅更大，显示出下沉市场文娱服务消费增长更强。
今年春节档电影的平均票价也有所提升，重回50元/人次以上，较去年回升3.0%，但尚未超过2023年同期水平。
2025年春节已经形成消费市场新的“分水岭”，消费者并非失去“消费能力”，而是提出了更高的“消费意愿”。
可以看出，2025年春节消费趋势呈现多元化和个性化的特点。随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，消费者不再满足于传统的消费模式，今年春节的“内容型消费”较往年有明显增长。
中国的快消品，它的底层逻辑在变，在产品的背后，如果不明清楚在卖给谁，靠什么卖，是没有办法持久的。从“哪吒”成功的背后我们可以看到，IP（文化）+人物形象=优质内容，从而形成的产品才能引起广大消费者的共鸣。
例如“人心中的成见是一座大山”在第一部是告诉你的，在第二部是直接让你看见的，申公豹“颠覆”了在国民心中的形象；石矶娘娘靠着“还好剩一点点”的乐观心态让消费者在竞争压力如此大的社会下共情“不内耗”的心理状态。甚至一点点品牌靠着这句台词也有了新的销量增长，还在小红书上形成一股风潮，仿佛自己喝到了“联名款”。
类似的消费逻辑在2024已经初见端倪，但是到2025年春节更为明显，仿佛是一个消费市场的“分水岭”，商家需要知道你的产品“内容”是什么，比如你要卖一根香肠，就不能只卖一根香肠，要卖它的匠心制作，卖它的文化传承，卖它的热点风潮……，重点是能不能讲出故事，这就对企业目标客户的要求更高，需要先想清楚“卖给谁”，进而搭建一个产品与消费者之间的桥梁。
在“非遗春节”这样一个特殊的节点，既是标志着中国文化更上一层楼，也标志着中国的消费市场已经到达另一个阶段，在大家都觉得“消费降级”的环境下，国人依旧“能消费、敢消费、愿消费”，除了基于更优质的内容与产品，也象征着对于未来的预期和信心。经济领域有一个牢不可破的定论，就是“信心比黄金更重要”。中国消费市场正经历着“理性增长”与“结构分化”并存的转型期。
短期内，政策驱动和优质供给是提振消费的关键；长期来看，下沉市场潜力、服务消费升级与技术创新将构成内需扩张的核心动力。
尽管面临高基数和外部风险，但从春节消费数据中可以看到，中国消费市场的韧性仍然为经济高质量发展提供了坚实支撑。我们有理由相信，在未来的发展中，中国内需市场将展现出更加蓬勃的活力和巨大的潜力，但在这个过程中，也对企业经营提出了更高的要求与挑战！
2025，中国消费品牌分化的冲锋号正式吹响......
作者：刘彤彤 和君新消费事业部
