这段时间，新茶饮的行情又变了。

一面是品牌越来越“内卷”：洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货……

而另一面是难以挽救的“热度下滑”，面对大水漫灌式的种草营销，越来越多的年轻人正在失去野性消费的欲望，甚至“越种草，越免疫”。

疯狂内卷的新茶饮，年轻人爱不动了吗？

茶颜悦色产品

图片来源：微博@茶颜悦色

最近明显感受到，爱喝奶茶、愿意经常点的人变少了，年轻人对奶茶似乎没那么“上头”了。

曾经每天都要喝奶茶的95后同事，如今十天半个月也不见得喝上一杯；

还在上大学的00后表弟，年初还坐1个半小时地铁去打卡新店，而如今，喝奶茶这项爱好变成了拆盲盒、弹吉他。

“对于奶茶，没那么想喝、想晒了。”他们说。

即使是真的要喝，年轻人也不再被铺天盖地的营销所影响，甚至呈现出“越种草，越免疫”的姿态。比如面对各式各样猎奇，博人眼球的“阴间配方”（传送门：新茶饮内卷，卷出多少“阴间配方”？），大多数人都选择了“看个热闹，捂紧钱包”。

经多方证明，上述奶茶店未出售这些单品

图片来源：抖音截图

数据更能说明问题，前不久，《后浪研究所》发起了一次“奶茶行为学”大调查，数据显示——

• 67.87%的年轻人认为不会受到网红营销的影响，即便网红奶茶店开到家门口也不会为此排队；

• 超过70%的年轻人表示，并不会轻易被奶茶店推出的新品吸引，更有20.27%的人完全不会受到新品的吸引；

• 茶饮店推出的短视频、洗脑歌等营销方式，年轻人似乎也不怎么感冒。近7成年轻人在选择奶茶品牌时，认为自己不会受到神曲营销的影响。

社交平台上的奶茶避雷贴

图片来源：小红书截图

霸王茶姬新品

图片来源：微博@霸王茶姬

翻遍了各大社交平台，我从网友们“反种草”情绪中发现了一些茶饮的共性问题：

奈雪的茶于11月15日推出限定新品

图片来源：微博@奈雪的茶

但不可否认的是，快速上新之下，留给品牌思考的时间变少了。

最终可能导致的后果就是，那些本该制造吸引力的新品，反倒成了“流量毒药”，降低了消费者对品牌的信任度，年轻人无法真正了解品牌，反而在一次次“无效种草”中，消磨了对品牌的好感。

比如说，在社交平台上，博主们已经总结出了一套“奶茶分享种草套装”——不仅话术单一，构图、滤镜都高度雷同。

这届年轻人，很容易对过度宣传产生逆反心理。如果实物和宣传图严重不符，产生“被骗”的感觉，逆反情绪就更严重。再比如说，很多品牌和KOL都在推的隐藏菜单。

“隐藏”二字自带营销点，又具备传播价值，吊足了顾客的胃口，曾经屡试不爽。小红书上，关于奶茶隐藏菜单的帖子，最高点赞量可以达到8万，收藏量也有5.2万。

奶茶店隐藏菜单

图片来源：小红书截图

但另一面，隐藏菜单也是年轻人“反种草”的重要阵地。小红书、豆瓣都能看到大量关于“隐藏菜单踩雷”的分享。

“隐藏菜单”的问题，在于过度专注客制化体验，从而忽略了产品本身的研发逻辑，模糊了消费者眼中的品牌形象。

3、“功效”如果不能兼顾好喝，劝你还是算了

今年，茶饮市场还有一个明显趋势：功效型现制茶饮正在变得火热。

“功效”如果不能做到好喝，那我劝你还是算了。

没有人会因为想变得更健康而去喝奶茶，“功效”只能为好喝锦上添花。

• 新茶饮是不是真的需要加那么多料？

• 营销的手段是不是该更新了？

• 产品的核心竞争力，到底是什么？