喜茶创始人聂云宸曾说过，如何判断一杯奶茶的地位，很简单，观察消费者进入五星级酒店前，会将手中还未开封或饮用了一半的奶茶快速喝光扔掉，还是大大方方地直接拎着它走进去。

一杯看似不起眼的奶茶，作为大多数人都能消费得起的饮品，竟也有高低贵贱之分？甚至还成为了身份的象征？

喜茶系列产品

图片来源：喜茶官方微博

从港式、丝袜奶茶到珍珠、椰果、布丁奶茶，再到后来的奶盖、奶沫、冰淇淋…万物皆可加的奶茶几乎“内卷”成了八宝粥。

奶茶般的升级也在其他大消费领域发生着，比如调味行业。

餐饮市场竞争的加剧，让消费者的口味逐渐变刁。当消费者的口腔被一款“爱马仕”产品“教育”后，再想回身去拥抱朴素，难！

有一个品类却颇显特殊。它自远古时代已出现在大众生活中。它就是调味酱。与奶茶不同，除非去吃鱼子酱，人们并不会因为吃一款怎样的调味酱而影响到自己的身份。在调味酱从业者眼中，相较于外在的显性价值，其内在的功能性更加重要。而如今这条千亿级赛道的出现，实则经历了一个颇为漫长的“发育”过程。

01

万能时代

2000年以前，中国刚走过匮乏年代，60、70后消费者对信息的获取方式和能力有限。彼时的调味品品牌，注重让自身在更多场景下被消费者更高频地感知和接纳。其中，以李锦记、海天和老干妈最为典型。

李锦记原是香港的地方调味品品牌，凭借旧装特级蚝油和虾酱两种产品打天下。随后，李锦记杀入调味酱市场，酱类产品占至少40%的收入，王牌产品蒜蓉辣椒酱，被广泛用于各类烹饪场景。

李锦记蒜蓉辣椒酱

图片来源：李锦记

海天原来也只是广东的区域品牌，1996 年在武汉市场拓展成功后，公司建立了驻外机构，在当地市场服务经销商。以酱油产品为核心大单品，主力产品有老抽王/鲜味生抽/老抽豉油等。把酱油做好后，海天推出了它的第三个十亿单品——海天黄豆酱，一举为海天拿下近20亿元收入。“海天黄豆酱，蒸、焖、蘸、炒、拌、怎么吃都好吃”的slogan，让其成功出圈，万能的海天黄豆酱成了中国家庭日常饮食的必需品。

海天黄豆酱

图片来源：海天味业

与海天和李锦记高频打低频的打法不同，老干妈仅靠辣酱一个品类，大规模进行渠道铺设，最终形成强大的品牌效应。最具代表性的单品“老干妈豆豉酱”是一款击穿了工业、餐饮、零售的万能酱品。2020年营收54亿元，基本是以酱料为核心。

2000年前，传统辣酱的消费，核心围绕餐桌设计，以“万能”的烹饪功能为核心，在消费的个性化和性价比上，有着极大的缺失。但因其处在一个需求旺盛的蓝海市场当中，加之传播的中心化（电视广播等），使得这些企业能够快速成长为调味品巨头。

老干妈豆豉酱

图片来源：老干妈

02

下饭和有料时代

2000年—2010年，中国人民的物质生活水平实现了较大的提升，家庭迅速小型化。同时，越来越多的90后年轻人走入职场，他们对饮食有多样化的追求。对调味酱的需求也随之由“调味”过渡至“下饭”，向“即食酱”方向发展。

以备受青睐的川味下饭酱品牌饭扫光为代表，喊出“一勺干掉一碗饭”的口号，建立并打造了“饭扫光”、“川老汇”两大品牌，主打川式下饭菜和调味酱。

在蔬菜型佐餐食品领域，饭扫光具有极大的市场占有率和品牌知名度。不同于传统辣酱（传统辣酱多以辣椒为原料经过油炸而成），饭扫光用泡椒工艺炒制而成，地道美味，好吃不上火。不仅满足了更加小众的家庭与办公消费场景，也更加注重起了消费者的直观感受。

然而，随着90后消费主力军的崛起，“下饭”的功能属性已无法真正服务好他们的味蕾。同时，随着信息获取能力的增强，他们能够通过多渠道迅速辨别品牌的优劣，并擅于从产品配方、营养等角度去选择自己喜欢的产品，在消费个性化与性价比方面，拥有了更多的自主性，单单具备“下饭”属性的品牌已被他们打上了“传统、老化”的标签。

2010年后，整个调味品产业再次发生变化。2011年后出现的品牌，如吉香居的大块牛肉酱、加点滋味的“每酱”、饭爷等系列品牌，将核心主打概念变为“有料”。“有料”是“下饭”更加具象的状态，市面上的大多数品牌以“大块牛肉酱”为核心讲起了“有料”的故事，让消费者从“吃饱”到“吃好”，是调味品有料时代的特点。

复合调味品品牌加点滋味就是一个典型的代表。其餐桌即食场景-“每酱”系列，推出了诸如“宣威火腿鸡枞菌佐饭酱”、“四川腊肉香肠佐饭酱”、濑户风味饭撒粉/拌饭料等产品，充分满足了年轻消费者对“有料”的追求。

加点滋味系列产品

图片来源：加点滋味

创意拌饭酱品牌禧宝制研的“一勺入魂”拌饭辣椒酱系列中，主打产品“山笋牛腩”酱，只是一味辅料笋，就需要将峨眉山乐山上土生土长的的笋用特殊手法进行熏干，再第一时间二次腌制，才能获得迷离般发酵的味道。

“山笋牛腩”酱

图片来源：禧宝制研

总结起来，有料时代的调味酱品牌更加注重消费者体验，满足了他们的多种需求场景：一人吃饭也能获得幸福感的乐活社交场景；居家做饭秀厨艺的分享自由场景；家人吃饭有滋有味的情趣触点场景；公司或多人聚餐吃饭的快感场景。

03

风味小酱时代

随着现代年轻人使用调味品的场景越来越多，外卖、出行、带饭、旅游、家庭火锅等“临时餐桌”场景需求日益旺盛。同时，高线城市“一人食”场景占比极高。但传统280g玻璃瓶装调味品在这些场景中的使用不便捷，限制了年轻人对于调味品的使用。

对于爱吃调味酱的消费者来说，很少有人能够长期被同一种调味酱“收割”，不同风味的调味酱为其提供不同的“味觉”解决方案。但五花八门的瓶瓶罐罐很容易给自己和冰箱造成巨大的“负担”——沾了口水的调味酱吃还是不吃？是一个很大的问题。由此催生了更加便捷的调味酱解决方案。

如何让消费者以最低的成本买到更多风味的调味酱？是花费100元购买5瓶一模一样的调味酱？还是只花费20元即可买到5种不同风味的调味酱？显然，后者更具吸引力。

于是，部分调味酱品牌开拓出了“小酱”包装，并通过“外卖+调味酱”的渠道思路，占据优势地位。其中以“佐大狮”最具代表。

2018年成立的佐大狮在外卖渠道建立了创新的销售模式，用众多口味的小罐佐酱、小袋佐菜等产品，跟随外卖渠道进入 255 个城市，把每一家餐厅作为面向消费者的销售终端，通过丰富的外卖运营经验把佐大狮调味品和商家的主食捆绑套餐一起销售。

小罐佐酱

图片来源：佐大狮

在此过程中佐大狮意识到：风味的最终呈现，厨师的水准是非常关键的一环。产品的稳定性和持续性的内核，一定要与风味相结合。而最能体现风味的无疑就是我国的八大菜系中的系列名菜。八大菜系中的每一系都有其独特的工艺流程和标准化操作。

消费者对名菜的口感较为亲近，当推出相关口味调味酱时，不会令其感到陌生。而30克包装的小酱，既能够满足消费者对于辣酱使用场景弹性，又能做到一次一碗 ，不吃过期酱、变质酱，同时提供了更好的开启体验。据悉，佐大狮准备推出“区号计划”，后计划将全国各地的名菜都用小碗还原味道，让每一位消费者都能通过风味小酱找到家乡的味道。

04

创业就是寻找确定性

以下为蓝鲨有货对佐大狮创始人戴振开的专访，有删减：

蓝鲨有货：

你做事的底层方法论是怎样的？是什么阶段形成的？

戴振开：

谈不上方法论。只是说在创业的过程中，我们有一个基本原则：寻找确定性。创业本就是不确定的事情，如果将其当作一场游戏来看，需要找到并搞懂它的规则。所以无论是做互联网、外卖还是做消费品牌，我们始终秉持的原则是，用最多的时间去寻找确定性。

寻找确定性有一些基本的路径。第一，和已经在这个产业中深耕了十几、二十年的人去聊天，可以让你少走很多弯路。第二，去现场。只有在现场见过更多实际情况的发生，才能建立起自己真实的体感。第三，做全局的判断，从各个维度寻找差异化的机会。

我经历过两场“战争”——团购大战和外卖大战。外卖战争，我是（饿了么）的指挥者，团购战争，我是核心参与者。过程中，对于事情的辨证性、客观性和确定性的认知有所提高。只有你比竞争对手想得更清楚、更客观，做得更迅速，在竞争，甚至一切竞技行为（如运动）中，才能拥有更高的获胜可能性。

我是一名桌球爱好者，桌球竞技中，有两件事必须掌握：1、打桌球的基本要领。2、稳定性。

我有很多朋友打桌球世锦赛，最好的成绩是世锦赛12强。打到世界级比赛，你会发现，排名靠前的选手，考验的往往是每一个基本动作要领是否做到位。如果你在任何一个技术动作上有短板，遇到一些局面时就没有办法。此外，所有的竞技运动（特别是小球）能赢，都要重视一件事——肌肉记忆。这是需要通过反复训练才能形成的。搞清楚做成一件时间需要具备的基本功，然后苦练，长期有耐心，这是做生意和做运动都该具备的素质。

回到团购和外卖。外卖是典型的骑手、商户、用户三者之间的交易串联关系。如何维持？优质的履约率（妥投率）是这三者之间是否做好串联交易关系的重要指标。看一些关键指标时基本就可以判断出商业是怎样的状态。以交易平台为例，无论是团购还是外卖，交易平台本质上是一个市场。要形成一个繁荣的交易平台，就要做成拼多多、淘宝，用四个字来概括，就是繁荣昌盛。

所以，任何一个生意都有它的基本要素。搞清楚这个基本要素是什么，并在其中花功夫，是基本思考逻辑。做消费品牌也是同样的道理。面对饱和消费时代，食品企业想要跑出来：产品要有创新，品牌和新人群要有文化的共鸣；同时，供应链和研发上要有壁垒，渠道上要有差异化。

饱和消费的时代，想要再做一个老干妈，就要尝试在一个新的规则当中建立成功要素。不能和老干妈一模一样。如果一模一样，不会有机会了。因为老干妈在它的游戏规则当中已经做得很好了。我一直认为，创业要成功，一定要在巨头和拥有庞大优势的玩家身上找到成功要素的影子，要建立新的游戏规则，这样才有可能孵化一个新的巨头。  

1、调味品巨头最关注产品

蓝鲨有货：

你是如何去拆解海天、李锦记、 老干妈这些中国最TOP的调味品公司的成功要素？哪些是可以超越，哪些是一定要跟其产生差异化？

戴振开：

2000年之前的这批调味品企业，三个字就可以总结它们为何如此成功——中心化：渠道中心化、媒介中心化。李锦记与老干妈和海天不一样。它是一家南方的企业，早期更加重视南方市场，在南方很强势，但在北方及三四五线城市相对较差。老干妈和海天是从中心化市场开始，从每一个省会城市开始铺设经销商，再往下铺五六线城市。一旦渠道进入后，同步进行的就是打广告，特别是海天，疯狂打广告。

小罐佐酱

图片来源：佐大狮

我们的时代不同，极其去中心化。作为一个新消费品牌创业者，想要去和用户接触，媒介的选择随便一列就超过20个。但有些东西是不变的。人活着只为两件事：第一，要做更好的自己。第二，要有更好的生活。不变的一定是人，他们希望在味道上得到更好的满足。变化的是，获取产品的方式以及消费者如何和产品达成心智的共识。拆解完老干妈的成功要素后，对我们来说，不变的是东西是“调味酱”一定要好吃。要在继承老干妈好味道的同时，还要做更多的创新，满足用户更加丰富的口味需求。可以变的地方是：

1、品牌心智一定要变。年轻人希望看到的品牌文化究竟是什么？我们希望让年轻人感受到我们对味道的无界探索。

2、产品上要有创新。要在产品上更多关注用户，让其拥有更加便捷的使用体验。我们通过外卖的差异化打下了坚实的基础。当下，我们发现，抖音是一个极好的渠道，它用户极广泛且天花板极高。

蓝鲨有货：

你和你的团队此前并没有做过调味品，在看似不擅长的领域，你们补短板的方式是什么？

戴振开：

很多朋友都说，做调味品是一件极难的事，当时你们为什么选择这个产业？首先，这个产业有极大的机会。其次，所有人都知道中国的调味品问题很多。客观上讲，我们团队并不是做调味品出身，我家开过饮料工厂，另外一个合伙人家里开餐厅的，对饮食有天然的熟悉感。

投资人喜欢看团队基因。基因决定了你能否在一件事情上有大概的成功率。客观讲，这的确很重要，因为人在做一些重大决策时，靠本能。本能的建立，通过过往的学习和经历。但调味品任何一个巨头它倒过来看，比如说海天味业的创始人庞康，早年也不是一个酱油专家。所以，面对团队的短板，我们内部有一个基本原则，做任何一件事情都要有交代，要么不做，要做就花时间做好。

同时，我们花了大量的时间走访和学习。目前全中国的调味品上市企业，60-70%我们都走访过，并和核心高管进行过访谈，能感受到他们关注的都是：成本、质量、效率。生产型企业的DNA就是如此。

 蓝鲨有货：

在访谈了这么多调味品上市公司的高管后，你觉得哪些地方是需要新消费品牌敬畏的？

戴振开：

所有的上市公司高管甚至CEO，讲到最后都是在讲产品。作为既得利益者，渠道已经铺得很广了，他们最关注产品，危机感极强。如果产品没有跟上时代的节奏，会被抛弃得非常快。用户一旦用了新产品，可能迅速忘掉过去的产品。同时，这些公司的产品决策高度依赖第三方机构的调研数据，离用户越来越远。

我们走访和学习的另外一种类型是新消费品牌创始人。有很多我非常敬重的人。比如商业模式早期和我们有点像的江小白。我和老陶（江小白创始人陶石泉）也聊了很多，除了能够感受到他对产品本身风味功能性的感知外，还能感受到企业文化与用户的共鸣感到底能够建立到什么程度。酒蛮难做的，想要在茅五剑一统江湖的酒市场里做出一个新的酒水品牌很难。江小白的酒好喝与否众说纷纭。坦白讲，在酒水的风味上，并没有谁在行业第一属性上做出过多的创新，只是通过包装规格形成一个新的品牌。

江小白在与用户形成共鸣上是花了大功夫的。我认为，仅靠产品升级很难获得大的市场，最终的胜利一定来自于品牌价值观的胜利。如何在消费者心智地图中占位，同时与用户建立较深的消费、情感联系，能够把TA从粉丝转化为铁杆粉丝甚至脑残粉。这些，最终一定依托强大品牌价值观的输出。

在外行人看来，做调味品难是因为巨头很多。在我眼里，难是因为调味品更倾向于内在价值，而非外在价值。想要把它做到一定的高度，难度更大。

2、如何做出差异化

蓝鲨有货：

传统调味品巨头也很重视产品的情况下，你们如何做出差异化的产品？

戴振开：

在外卖上我得到了一个很重要的启发。除了肯德基、麦当劳这种洋快餐外，中式餐厅留存率最好的商家永远只有一个归因——SKU丰富度非常高。由于能让用户的味道验证周期拉长，复购率非常高。我认为，佐大狮要给消费者更多好的味道选择，TA的满足感一定会更强。

我们内部讨论后，最终定了这个概念——名菜风味，拌饭小酱。因为大厨做名菜，风味绝对是够差异化、够好，我们要做的就是怎样将其和辣酱相结合。

名菜风味是希望把八大菜系中每个菜系的代表菜及家乡菜还原出纯正的味道。拌饭小酱则是希望它在场景消费的弹性更高。基于这样的品牌定位后，再映射到产品上就会呈现8大菜系。不同菜系之间风味最好的几道菜，如何变成酱？当酱拥有了独特的风味后，再吃酱的时候，你能强烈感觉到，风味能够真正进入到你的口腔。

为了让每一个名菜风味能够更好的让消费者感知到，我们要求所有的辣，一定是柔和辣，不能让消费者感觉到呛。因为过辣的口味会掩盖其他的味道。柔和辣+名菜工艺所产生的辣酱，它的风味感和给人的满足感是完全不同的。

在实施产品的过程中，我发现，当一顿饭有两款不同的酱时，满足感非常强，吃得非常过瘾。我们做成大碗 ，大碗中有10个小碗5个风味。我们希望消费者能够花买一瓶调味品的钱可以尝到5种风味，并且吃完就可以扔，不用担心蘸过口水后会变质。这样的体验，已经不仅仅是产品的变化，而是从使用体验到风味体验的升级。

蓝鲨有货：

由于是外卖里的配餐，所以是否消费者对调味品的品牌能见度都没有那么高的要求，只要好吃就行？

戴振开：

因为外卖履约的便捷性，所以调味品要小，这是一个正向导出的结论。但反过来倒推是不是，所有调味品不应该小？这需要抽象出本质——为什么外卖需要小的调味品？还有什么样的场景需要调味品？

外卖背后的人群是谁？大量的学生和白领。他们为什么需要小的调味品？我们最终总结出来一个高度抽象的结论：临时餐桌场景都需要小的调味品。什么是临时餐桌？例如办公桌、高铁和飞机的小桌板、便利店的凳子、外卖野炊点等等，越来越多的年轻人在临时餐桌场景消费。临时餐桌都需要这样的小酱。Z世代新人群的生活节奏变快，场景变多的情况下，更便捷的酱料是必然的需求。

蓝鲨有货：

除了风味和小酱，名菜的逻辑是什么？

戴振开：

最终整个品牌定位会落到名菜这两个字上是因为，做餐饮或做食品比较久后就会发现，一个公司的研发能力非常重要。我们创业第一年就请了《舌尖上的中国》美食顾问董克平，这让我们进入到整个美食圈子。

由于风味最终由厨师呈现，要有一个内核。我们认为与风味结合最好，中国美食文化历史最悠久的就是8大菜系，现在已经发展成十大菜系。这8大菜系的每一道菜，都有它的基本功和基本的名菜风味要素。名菜背后一方面是工艺流程的标准化，另一方面就消费者对名菜有较强的熟知度，不会感到陌生。这样，我们的产品和用户达成共识的成本很低。

当一个产品的内在价值很足而外在价值偏弱的情况下，你想要和消费者达成品牌共识，很重要的东西就是内容。内容来自于哪里？最好的内容其实来自于品牌本身的定位和它选择的研发方向上是否有深度。只有有深度的东西，内容才有含金量。名菜在内容上的承载力很强，且名菜的拓展范围很大。

蓝鲨有货：

酱是一种混合体，但名菜风味是有讲究的，想要还原风味难点在哪里？

戴振开：

你是怎么做菜的，工业化就是怎么下料的。因为每一个食材对于温度、时长、做法等，都与我们做菜的逻辑相似。只不过工业化的过程当中是大量处理，没有那么精细而已。所谓的混合其实还是一个炒菜的过程，并不是一锅煮。

3、调味品赛道抖音红利还在

蓝鲨有货：

此前已有王饱饱等新消费品牌在抖音上疯狂投流，现在再把抖音作为一个主要发力渠道，流量价格会不会已比较贵了？你们和前面的新消费品牌玩家有什么不一样的打法？

戴振开：

首先，我们认为，抖音在调味品赛道依然有红利。因为我们的赛道并没有像零食等品类那么拥挤。第二，疯不疯狂的背后是你自己的产品力，产品力背后代表了未来的复购，同时需要考虑市场是否足够大，是否抱有足够的信心。毫无疑问，我们是有充足信心的。我们认为，目前整个佐大狮的产品力是能够经得住考验的。另外我们会认为，抖音的市场无限大，在这个市场里真正能够和抖音深度合作，成为抖音第一的调味品品牌没有，有很大的机会。如果要做零售，我们又要和老干妈构建差异化的打法，抖音毫无疑问是最佳的选择。

蓝鲨有货：

你们为什么不同步或提前铺设线下渠道？

戴振开：

这其实是一个经营经验。因为最终无论任何一个渠道，想要降低交易费用只有一件事——和消费者形成心智的共识，并且被消费者忠实地选择。只有这样，才有能力降低渠道的交易费用。我们现在聚焦抖音上，就是想和消费者形成心智的共识。当TA认同了这种名菜风味的小酱后，我们再进任何线下渠道，成本都会低很多。我们认为，新消费品牌要先从互联网形成心智共识，当用户主动去超市寻找你的产品时，就会是最好的（进入线下渠道的）时间点。

作者：李佳琪

文章来源：蓝鲨有货