伴随着零售业的变革，乳制品销售渠道变得更加多元化，渠道之间的融合也越来越紧密。面对这些变化，乳制品企业需要有新眼光、新思路。

传统零售包括现代商超、连锁超市、传统零售终端，以及餐饮、旅游等特殊形态的终端形式。虽然新零售概念兴起，运用技术打通线上、线下的鸿沟，看似是大势所趋，但目前市场的主流渠道依然是传统零售。

从数据来看，伊利、蒙牛的年增长都为双位数，而很多区域型乳业还在个位数，部分企业为负增长，为什么会产生这样的结果？从渠道的角度来看，就会发现伊利、蒙牛对于传统渠道的运作更为专业。

首先是增加零售终端的产品数量，占据终端的有限位置，促使产品拥有更多销售机会。

其次是整个营销系统采取矩阵式管理，市场反应速度快，低级别市场铺货率大幅提高，特殊零售终端（如水果店、特产店等）开发力度加强。

第三是进一步加强终端表现管理，在陈列、堆头、冷柜等方面加大投入力度。

图片来源：摄图网

乳业巨头的快速发展不仅仅只是因为品牌影响力大，渠道管理规范化、系统化也是重要的原因。那么中小乳制品企业在终端管理上存在哪些问题呢？

第一，铺货不到位。受实力和管理能力所限，很多中小企业无法保证基本的铺货，铺货率不到位导致消费者无法购买其产品。

第二，有铺货无陈列。产品充足，却没有进行陈列，直接导致在与其他产品的竞争中处于弱势地位。其中固然有费用限制的原因，但也有管理水平低下导致的人员维护不到位等原因。

第三，有陈列无表现。有的乳企拿出了宝贵的营销费用购买了堆头等陈列，可是与龙头乳企相比，缺少表现力，无法吸引消费者的目光。

图片来源：摄图网

企业想在传统零售渠道提升销量，需要做好三个方面的工作：

1、用精细化管理提高效率。精细化管理意味着要有标准，有系统，对于终端要进行分类管理，并制定相应的拜访标准、陈列标准，以及其他标准，逐步形成管理系统，提高效率。

2、用场景化营造终端氛围。场景化是指在终端营造出与消费者消费场景相吻合的氛围，使消费者置身其中，产生心理共鸣，从而获得良好的消费体验。

3、用媒体化思维看待终端。一直以来，乳制品企业在传统零售渠道方面都是分区域、分渠道管理，可谓是泾渭分明。然而随着渠道的多元化以及相互融合，单一渠道已经难以产生良好的市场效果，渠道之间的协同作用不可忽视。渠道也不再仅仅只是渠道，还是媒体，渠道之间存在互相引流的作用，因此应以媒体化思维来看待传统零售渠道，从观念上让渠道成为自家品牌传播的重要阵地。

02

送奶到户——变为送奶到场

送奶到户销量下滑的原因有很多方面，时代在变、消费者的购买行为和需求也在变，企业唯有深入洞察消费者的变化，并做出相应改变，才能让送奶到户更好地为消费者服务。

那么在当前新的市场环境下，送奶到户应该做出哪些调整呢？万变不离其宗，还是要沿着开发订户、稳定订户的思路去寻找答案。

传统的送奶到户征订方式多是在社区进行摆台征订，但这种方式存在很大的问题，不符合年轻消费者的饮奶习惯，故而选择送奶到户的消费者越来越倾向于老人和儿童；其产品诉求主要是“新鲜”，从价格上看，也更倾向于实惠的产品。面对这样的现状，应采取以下对策来扩大订户数量：

1、扩展消费场景，重新定义“送奶到户”。传统的送奶到户是指送奶到消费者家中，可是随着消费者生活习惯的改变，尤其是年轻消费者生活节奏的加快，送奶到家已经无法适应他们的习惯。因此，送奶到户的定义应转变成“送奶到场”，“场”泛指一切固定的饮奶场所。送奶到户不再局限于送到消费者家中，而是送到一切方便消费者饮奶的场所，例如写字楼、医院、学校、企事业单位等场所，都应该是送奶到户能够扩展到的消费场景。

2、产品升级。送奶到户的产品通常以新鲜和营养健康等功能性诉求为主，包装形式也多以玻璃瓶为主，但随着消费升级和需求的多样化，原有产品无论是包装，还是口味都已经无法满足消费者。因此，送奶到户产品应从两个层面展开升级，一是物质层面，包装、口味、品质等方向；二是精神层面，产品应满足消费者的情感诉求，比如个性化需求等。

3、用新技术解决产品脱冷问题。产品脱冷一直是送奶到户的痛点之一，这一问题在夏季表现的尤为明显，产品脱冷导致变质，进而造成订户投诉和订户流失。目前，通过新技术已经可以解决这一问题。近几年，智能冷柜出现，基于云计算和物联网技术，将食品进行冷藏保鲜、暂存、监控和管理，有效地提高配送效率，降低配送成本，保障用户的隐私及安全，更解决了新小区难以送奶上楼的问题。

4、利用互联网拓展订户。互联网及物流的发展已经使得区域型乳业具备了走出区域的基本条件。同样，送奶到户业务也不再局限于本地市场，通过互联网手段，可以进行线上与线下的互动结合并将送奶到户业务的范围拓展到更多区域。例如，“认养一头牛”的周期购形式，订奶后通过定期邮寄的方式送奶到家，其本质上是送奶到户。

稳定订户的核心是要做好消费者服务，一切以消费者体验为中心，从而降低订户的流失，建立高效的服务系统，减少反应链条。

1、充分利用信息技术，建立以订户为中心的服务平台，通过平台来解决每一个用户从订奶到收货、消费及续订过程中的各种问题，增加透明度。例如，消费者下订单后能够清楚了解订单状态与配送进度；设置评价系统作为订户反馈的通道，同时也作为各环节考核的依据。到期续订也依靠系统提示与上门结合的方式，提高续订成功率。

2、建立回访制度，定期对用户进行回访，提高客户的满意度。

3、增加消费粘性，公司平时应多多举办活动，邀请消费者参与，例如营养教育、工厂参观等，提高消费者对产品的认可度。

深度开发

送奶到户拥有具体而明确的消费者。如果能够充分利用好订户群体的这一特性，为订户提供更多增值的服务，那么企业不仅能够巩固这一消费群体，还能让消费者为企业创造更多价值，实现双赢。

例如，让订户参与新品口味测试。在新产品上市前向订户发出邀请试用，不仅能让消费者得利，企业也可以获取一手的反馈信息；新产品上市前开展预定购，让订户率先享受新品并成为推广IP。

或者，挖掘订户群体中的高端需求。通过向部分消费者开发限量版、定制款牛奶，挖掘消费领袖，提升品牌形象。

03

奶吧模式——坚持新鲜定位

三是国家监管政策有待进一步完善。目前，国家在《关于加强现制现售生鲜乳饮品监管的通知》文件中，对经营生鲜乳为原料的门店（鲜奶吧）做出严格规定，要求奶吧要有稳定的奶源，取得餐饮许可证，产品仅限于巴氏奶和发酵乳，当天加工，当天销售。但这样的规定显然限制了奶吧业务的拓展，因此未来亟需出台适合奶吧发展的标准规范。

那么在这样的市场环境和政策环境下，奶吧该如何做好自身经营，获得发展呢？

1、坚持新鲜的品牌定位。与其他牛奶的销售渠道相比，新鲜是奶吧最大的优势之一。厂店一体的模式使牛奶从生产到加工过程中时间和距离缩短，而且政策上也要求当天加工、当天销售，这是其他渠道销售的乳制品难以企及的优势。

4、模式创新提高产业链效率。传统奶吧采用店内加工销售的模式，但缺点显而易见，一是需要购置大量设备，增加经营成本；二是产品安全控制存在风险。通过中央厨房配送取代门店加工显然更具效率，食品安全风险也更低，因此应大力推广“自有牧场+中央厨房+餐饮门店”的产销模式。

5、积极拓展送奶到户。根据目前的政策，奶吧属于餐饮的一种形式，因此其加工的产品必须当天加工，当天销售，理论上产品的保质期仅有一天。这无形中妨碍了奶吧销售业务的拓展。而通过乳制品工厂代加工的方式则解决送奶到户的政策短板，使奶吧经营送奶到户成为可能。

04

无人零售终端——便捷化

无人零售是指消费者在无导购或收银员的服务下完成购物的新型业态，主要包括无人货架、无人售货机、智能货柜、无人便利店等形态。随着亚马逊、阿里、京东、娃哈哈等巨头的入局，无人零售成为投资创业的一个新风口，今年，国内这一领域的创业公司融资金额已接近40亿元。无人零售的出现和落地，标志着“新零售” 正在从多个维度对传统零售业进行变革升级。

无人零售终端具有以下优点：一是满足即时购物需求。密集遍布的无人零售终端以用户体验为出发点，随时随地解决用户的购物需求；二是自助选品结算，减少对人力的依赖，提高效率；三是获取用户数据。无人零售终端可以获取用户数据，通过分析用户行为，实现精准推送，优化库存，生产短定制等；四是衔接更多消费场景。以无人终端为触点，衔接很多消费场景，如理财、中介、社区服务等。

但无人零售终端也有缺点：一是虽然可以节约一定人力成本，但不可避免地衍生出大量因“无人”而产生的，包括货品上下架管理等在内的额外的运营成本；二是由于自助结算有着步骤太多、技术不成熟以及盗损门槛低等问题，并不一定能为消费者带来更好的体验。但随着技术的更迭，未来这些缺点有望逐步解决。

无人零售终端作为新零售的重要渠道形式之一，对于乳业巨头来说，无疑是发力的重点之一。伊利和京东强强联合，推出了乳制品的无人超市购物体验，并计划在2000多个社区内推广无人便利微店，把自家产品直接打入贴近消费者的社区消费圈层。众多区域型乳业也开始布局自动售货机等无人零售终端，例如，花花牛在电影院、商业街等场所投放了数百台自动售货机等。

无人零售终端显然是未来的发展趋势，但乳品企业在建设这一渠道时需要考虑以下几点：

1、销售不是主要目的，宣传才是。无人零售终端的投入无疑是巨大的，在没有实现规模化运营之前，成本也是居高不下的，如果仅考虑产品销售，显然这是一种低效的投入。但实际上无人零售终端是入口，通过终端的分布，把各种碎片化场景连接起来，让企业的服务延伸到消费者身边，这种宣传的效率会更高。

2、选址的依据是消费场景和便捷化。无人零售终端的投放选址也很关键，投放地点应考虑消费场景，例如学校、写字楼、医院、商业街、社区等，以消费者的消费场景为出发点，以便捷性为目的。

3、产品符合消费场景。无人零售终端内产品的选择必须符合消费者的消费场景。地点不同，消费者的诉求就不同，产品就不同。

05

电商渠道——专业化运营

在乳业电商的发展中，奶粉的跨境购影响力较大；而液态奶方面，国内品牌以伊利、蒙牛为主，进口品牌以徳亚等为主影响力较大；冰淇淋类产品刚刚崛起，中街1946开创了新局面。电商渠道和传统销售渠道有着巨大的不同，其差异点在于和消费者的沟通方式，电商渠道要不断的展示自己的优势，并主动向消费者推送，形成口碑，产生销售；而传统渠道在于终端管理，属于被动式的销售，只有消费者到店后，销售才可能产生。

图片来源：摄图网

想要做好电商，就需要真正了解消费者的需求，基于销售数据、用户评价系统和反馈，进行渠道运营。

消费者主要关注以下几个方面：

1、价格。对于消费者而言，价格不是绝对因素，但也是影响消费者购买行为的主要因素。

2、品牌。在消费者认知里品牌至关重要，这就需要企业要有清晰的定位，全方位塑造差异化特色品牌。

3、生产日期。所有消费普遍关心的问题，尤其是乳制品，越新鲜越好。

4、品质及安全。随着消费升级，用户对于食品健康越来越重视，必须有高品质的产品作保障。

对于中小企业而言，品牌和产品是一方面的问题，而运营又是另一方面的问题。中小企业运作电商，需要做好以下几点：

1、建团队。做任何事情都需要有人去做，电商作为重要的渠道需要有专人去运作。

2、不断结合品牌定位，提炼产品的核心卖点，优化产品详情页、首页等。线上消费者在购买决策时，了解产品、品牌信息需要通过详情页，因此详情页非常重要。首先需要站在用户视角，卖点精准到位；其次是文字内容要通俗易懂；最后是可视化强，直观易懂。

3、基于平台活动形式，优化产品结构。要想确保销售持续健康发展，就要对平台的活动及形式了如指掌，因此在产品规划上需要细分活动流量品、搜索流量品、明星产品、利润品，不同的产品各司其职，实现组合优化。

4、利用好价格杠杆，天天促销等于无促销。价格影响着消费者的购买行为，促销作为激发消费者购买的重要活动之一，周期一定要合理，线上线下促销产品需要进行区分；多种活动形式交替，不用频繁使用一种活动形式；不同产品交叉，避免影响活动效果；不同活动资源交替进行，扩大影响力。

5、基于销售数据，高效调控货品流转。在电商渠道，尤其是保质期较短的乳品，货品的流转和管控非常重要。保新鲜，达到消费者的对于新鲜的需求，自然能提高购买转化率；保周转，周转控制好了，才不会造成缺货和滞销。

6、利用好品牌资源，聚焦投入。对于中小品牌，资金实力有限，因此投入需要聚焦。聚焦时间，聚焦平台，打造有影响力事件或者活动，或与其他渠道形成联动，促使效益最大化。

目前，多数中小企业尚未从传统营销模式里转变过来，缺少电商运营团队和经验，应尽快做出调整，实现电商渠道专业化运营，才能抓住新的市场机遇。

1、消费族群一体化。每个品牌都有自身的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，如果跨界产品与乳制品具备一致或者重合的消费群体，那么前者的渠道就可以创新成为乳制品渠道。例如，天润乳业在新疆以外的市场让产品进入水果店销售，就是基于购买水果的消费者与购买酸奶的消费者高度一致而做出的渠道创新。

2、品牌理念一致性。品牌作为一种文化的载体，其代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征，品牌理念的一致才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。

4、互补原则。非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，消费者能够各取所需。2017年，卫岗乳业与江苏现代快报跨界合作，双方不仅在卖报和送牛奶的渠道方面进行替补式营销，还将在报刊亭和奶站、自动售书机与自动售奶机上实现空间共享，在文化、产品、资源等方面协同推进、融合发展。“1杯牛奶+1份报纸”是无数市民早餐桌上的标配，如今，这二者真的要“在一起”了。

07

新零售——用互联网技术打通线上、线下

新零售是指利用互联网技术为核心的新技术打造成的新型销售渠道，主要有无人货架、无人便利店、自动售货机等终端形式，并利用互联网技术打通线上和线下销售渠道。

走向新零售有一个很重要的标志在于消费者的数据可识别、可触达，洞察数据背后的商机，通过一系列的手段去辅导消费者。因此，做好新零售，第一要务是获取数据，有了数据，就可以通过数据和销售端的方式跟用户建立联系，主动服务于消费者。

对于乳制品企业，尤其是中小乳企，数据的获取并非易事，自身实力也不足的情况下，应该怎么做新零售？

1、搭乘零售商的顺风车。两种形式，一是产品进入新零售商超，例如盒马鲜生、缤果盒子等；另一种是紧跟传统零售商改造步伐，例如参与到沃尔玛、大润发等传统零售商改造。对乳企来说，要把新零售当成自身一个新渠道来拓展。这就意味着，越早进入对方的渠道，后期相关费用就越低，这也是多数中小企业参与新零售的最佳选项。

2、自建新零售渠道。伊利和京东强强联合，推出乳制品无人超市；蒙牛推出了“神秘商店”，并在社区布局低温自动售货机；新希望推出的“新希望·鲜生活”多功能社区O2O服务站，这些都属于乳制品企业自建新零售渠道。但这种方式对于中小企业来说则显得较为困难。

对于送奶到户为主的乳品企业，也可以采取在社区布置自动订、取奶设备，利用互联网技术，提高服务效率。

3、对现有自建渠道进行新零售改造。有部分区域型企业多年前已经建设了诸如奶亭、牛奶便利店等形式的渠道，随着新零售的兴起，这类企业可以对现有渠道进行改造，通过引入互联网技术，打通线上、线下双渠道，更好地为消费者服务。

来源：睿农会。文章发布已获授权，如需转载请联系原作者。文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场