据多家媒体报道，美团非餐饮品类即时零售订单，即美团闪购与小象超市，在北京和深圳两座城市的日均订单量已突破百万大关，其中深圳的数据已经超越了京东全站，包括京东平台电商、京东自营电商、七鲜超市和非餐饮秒送业务的总和。
在大众的印象中，美团是餐饮外卖的代名词，而京东则是自营电商的佼佼者。美团用自己的“第二曲线”正在从一线城市开始，逐步赶超京东的“大本营”。这一结果，不仅仅是数字上的超越，更像是一面镜子，清晰地映照出消费者购物习惯正在发生着翻天覆地的改变，零售渠道的变革浪潮正以排山倒海之势汹涌而来。
这场逆转的标志性事件，如同多米诺骨牌的第一块，正推动即时零售迈向新阶段。商业世界有个铁律：高线城市的今天，就是低线城市的明天。当北京、深圳的消费者习惯了“手机下单，分钟收货” 的便捷，这种消费观念不可逆的变迁，必将扩散至全国。
即时零售不再是应急之选，而是正在成为人们生活的常态，就像智能手机、扫码支付一样，悄然融入日常的每一个角落。
在本文中，老张想和大家聊聊两个核心内容：
第一，为什么北京和深圳能迈过“双城百万单”的门槛？它的背后，藏着怎样的商业逻辑与用户心理？
第二，回顾京东与美团即时零售在发展史上的三个关键瞬间，正是这三个“决定性时刻”，塑造了今天的竞争格局。
零售不再只是“买东西”，而是“生活怎么过”的选择。而这场战役的胜负，才刚刚拉开序幕。
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美团即时零售双城破百万单意义
美团即时零售的快速发展，符合“物极必反”的市场规律。在即时零售兴起之前，淘宝和拼多多，在商品丰富度和价格竞争力上做到了行业天花板，使得其他零售业态难以超越，甚至一度让人们认为零售格局已固化。
然而，即时零售却另辟蹊径，没有在商品丰富度和低价上死磕，而是从“快”和“方便”这两个相反方向找到了破局点。万物30分钟送达，极大地满足了消费者即时购物的需求，给予消费者即时反馈的爽感，这是传统电商无法比拟的优势。
与电商平台“一将功成万骨枯”的激烈竞争格局不同，即时零售构建了本地化1-3公里商圈的竞争模式。在电商平台上，商家在全国范围内竞争，消费者搜索一个商品可能出现十万个结果，但只购买前几页展示的商品，马太效应明显，注定众多商家被淘汰。
而即时零售，商家仅在1-3公里商圈内竞争，全国拥有无数个商圈，每个商圈都有多个商家盈利。因此，即时零售是一种更为普惠的商业模式。
如果电商平台像是从实体商家碗中抢走粮食，那么即时零售平台则是帮助实体商家从电商平台抢回粮食。
过往那些原本应该属于本地消费的资源，比如就业、税收甚至是商品，都能通过即时零售的玩法重新留在本地。无数的线下小商家可以在经营门店的同时，不再担心被快递电商夺走了生意，借助30分钟的“快”，五公里以内的客人们又回来了，线上生意，也不再意味着残酷的电商式厮杀。
不仅是商家，有价值的零售业态，能帮助消费者实实在在的解决问题，能更好满足消费者“多、快、好、省”的需求。
1、“多”
曾经，我们以为只有走进超市才能买齐全家所需；现在，一个手机就能打开一座“微型城市”。
闪购平台上的商品SKU不断刷新纪录，一二线城市便利店闪电仓普遍经营6000到10000个SKU，还有小象超市SKU更是突破万级，能满足90%的日常需求。
更重要的是，一些电商难以驾驭的品类，比如生鲜、冷藏、冷冻食品、重物、抛货等，正成为即时零售的独特优势。这些“高频敲门者”，每天都在提醒我们生活的便利与可靠。
2、“快”
如果要给“方便”找个代言人，那一定是即时零售。
听听李姐的故事吧——中关村某科技公司的她，正准备一场重要客户的视频会议，却突然发现投影仪遥控器失灵。时间紧迫，她慌了神。就在这时，同事一句提醒：“试试闪购！”成了她的救命稻草。
下单后25分钟，骑手就把一个同型号的遥控器送到了她手中。那一刻，她已经成为了这场生活方式变革中的一员。
线下门店很难很快找到同型号产品，电商平台送货太慢，唯有即时零售，能在最短时间内解决问题，即时零售是实实在在能解决用户痛点的购物业态。
于是，一个人的“应急方案”，慢慢变成了全家人的“首选渠道”。在北京、深圳，越来越多的家庭把闪购、小象超市当成购物管家--下班路上下好单，到家就有新鲜水果和生活用品，下班后的宝贵时间值得被尊重。
3、“好”
消费者天生信任看得见的品牌，也更容易相信离自己更近的商家。距离缩短的不仅是物理空间，还有心理距离。
即时零售平台普遍看重引入品牌商家，来解决“好”的问题。例如目前，闪购上有超过5600家大型连锁零售商，像沃尔玛、华润这种；还有超过570家品牌商，像华为、苹果和小米等手机品牌，美妆品牌丝芙兰、屈臣氏，服装、运动类的MUJI、迪卡侬等等。品牌其实一定程度上就代表了用户对“好”的心智。
4、“省”
老张曾怀疑，即时零售真的能做到“省”吗？毕竟配送、拣货、打包都有成本，价格怎么可能低？
直到亲自尝试了如今的朴朴，才发现：不仅没贵，反而更便宜！
秘诀就在于规模效应，每天数千单的前置仓，让拣货人力成本压低至每单不足1元；配送员一次出发送5-10单，平均下来每单配送成本仅3.5元。整体履单成本不到8元，客单价65元，毛利率22%即可盈利。
老张也试了试现在美团闪购上的“每日神价”，这个代表了即时零售对日用消耗品EDLP（天天低价）的尝试，里面是水、酒、零食、纸巾这些高频下单的生活用品，闪购的价格基本能做到低于电商平台。这种价格角度的发力，对于即时零售来说，还是很具颠覆性的。
这意味着，现在的即时零售不仅能帮你节省时间，还能帮你节省钱包。即时零售在
“多、快、好、省”四个维度上，已经展现出强大的竞争力。但它依然不是每个人的首选。
目前，全国仍有一半的互联网用户未曾体验过即时零售，这恰恰预示着巨大的增长潜力。
老张预测，北京、深圳的日订单量突破百万只是起点，未来的即时零售，有望成为继实体零售、电商之后的“第三极”，重塑整个消费生态。
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美团即时零售和京东发展史的3个瞬间
媒体一谈到美团在北京、深圳的即时零售单量突破百万，总喜欢把它和京东放在一起比较。为什么是京东？有两个原因。
第一个原因，是一场已经蔓延到社交媒体上的“外卖大战”。京东先是在社保、堂食等问题上对美团发起舆论攻势，不久后美团发布了“美团闪购”品牌，又引来了京东的剧烈反应——又放出一篇“小作文”，再次引发大众热议。外行看热闹，内行看门道，这种较量实质是即时零售和传统电商的心智之争。
第二个原因，则更深层次——美团闪购和京东电商，本质上是在同一个赛道短兵相接。它们的核心竞争力都是“快”和“好”，但美团闪购的30分钟达，让京东引以为傲的“次日达”显得有些“慢半拍”。
有媒体曾报道，2024年，美团闪购的酒类订单量已经是京东全站的两倍，水饮、零食等日用快消品类更是大幅领先多个电商平台。甚至在京东最擅长的心智战场——3C数码领域，美团闪购也达到了京东全站近一半的订单量。
这不禁让人想起一句老话：“你以为你还在赛跑，其实对手已经换了赛道。”
要理解今天这场对决的格局，我们必须回望过去十年的三个关键瞬间。正是这几个转折点，决定了当前的格局。
第一瞬：京东与闪购 坚持的力量
2015年4月，刘强东亲自挂帅，京东上线了“京东到家”，并将其视为微信之于腾讯般的战略级产品。当年，刘强东还对时任京东到家的负责人王志军寄予厚望，说京东到家的任务，就是打败京东。
然而仅仅一年后，京东到家就与达达合并；直到2021年才重新增持达达，把其财报纳入体系。
而美团闪购则是在2018年上线，初期很多线下商家不愿意入驻平台，美团只能用真金白银去砸市场——比如满40减25的优惠券，直接拉爆了用户的消费欲望。
回旋镖一旋十年，京东当年的理想被美团闪购实现了。做即时零售就像种树，京东虽然先种下了种子，却没能坚持到底；而美团闪购则是那个默默浇水的人，最终等来了树苗抽枝发芽。
如果京东当年像美团闪购一样，坚定而有节奏地走即时零售道路，也许今天的战局会完全不同。
第二瞬：七鲜与掌鱼 选择更重要
当盒马鲜生横空出世，掀起新零售革命时，美团推出了“掌鱼生鲜”，京东则开出了“七鲜超市”。
从时间上看，美团出手更快，掌鱼生鲜在2017年7月就已开业；京东稍晚一些，七鲜超市2018年初才面世。
但掌鱼生鲜在2019年全部关闭，转而推出“美团买菜”前置仓项目；而京东的七鲜超市则坚持到了今天。
有趣的是，就连最初倡导店仓一体的盒马，如今也在推出前置仓。这意味着什么？坚持也未必赢，正确的选择更重要。
第三瞬：前置仓 又一个胜负手
美团早在2019年就上线了“美团买菜”前置仓，开始试水自营前置仓模式。除了自营，美团闪购还做出了“闪电仓”，全国有超3万个闪电仓，据传日均单量突破500万，到2027年预计会有10万个闪电仓。
而京东呢？直到2023年才入局前置仓，起步晚，速度慢，目前京东在自营前置仓的市场份额微不足道。
写在最后：方法论与感性决策的较量
回顾这段发展历程，你会发现一个有趣的对比：美团是一家极讲方法论的公司。做什么事都要有数据支撑，每一步都踩在节奏上。正因如此，它很少犯错，一旦发现对手失误，便能迅速补位，完成超越。无论是团购、外卖，还是现在的即时零售，这条路它走得既稳又狠。
而京东，则更像是一个带着江湖气的兄弟会。它有温度、有激情，但也容易冲动。有时发力过猛，有时又放弃得太早。
正如任正非所说：“方向大致正确，组织充满活力。”在这场即时零售的马拉松中，坚持比起点更重要，选择比坚持重要。
作者：老张，即时零售赛道研究者。