2024年，国内啤酒市场消费复苏乏力，呈现出结构性调整与转型升级的态势，行业竞争与分化进一步加剧。
国家统计局数据显示，2024年，中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%，啤酒行业正式过渡到“量减价增”的新周期。
存量竞争，分化加剧
长期以来，百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等五大头部企业占据了我国啤酒市场超过90%的份额，从2024年头部企业发展来看，啤酒行业整体呈现出两极分化的趋势。
一方面，以百威亚太、华润啤酒为代表的龙头企业营收、净利润双双下降。五大啤酒上市公司中，四家营收下滑，三家净利润下滑。
百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒营收分别下降8.90%、0.76%、5.30%、1.15%，百威亚太、华润啤酒、重庆啤酒净利润分别下滑14.79%、8.03%、16.61%，啤酒行业整体发展承压。
另一方面，以燕京啤酒、珠江啤酒为代表的黑马则奋起直追，实现了营收、净利润的双双增长。
2024年，燕京啤酒实现营收146.67亿元，同比增长3.20%，实现净利润10.56亿元，同比增长63.74%；珠江啤酒实现营收57.31亿元，同比增长6.56%，实现净利润8.10亿元，同比增长29.95%。
值得关注的是，燕京啤酒与珠江啤酒在保持营收微增的同时，实现了净利润的高增长，青岛啤酒虽然营收微降，但其净利润以微增再创新高。这其中的共性，均源自于产品高端化升级，也折射出啤酒的发展方向与突围之路。
从销量来看，啤酒头部企业也是半增半减。2024年，百威亚太销量848.11万千升，同比下降8.8%；华润啤酒销量1087.4万千升，同比下降2.5%；青岛啤酒销量753.8万千升，同比下降5.85%；燕京啤酒销量400.44万千升，同比增长1.57%；重庆啤酒销量297.49万千升，同比下降0.75%；珠江啤酒销量143.96万吨，同比增长2.62%。
今年一季度，百威亚太营收、净利润微降，国产啤酒则都逆势上涨，实现了营收、净利润的双增长，其中燕京啤酒、珠江啤酒依然保持着较高增长速度。
整体来看，啤酒行业发展已经进入存量竞争时代，在市场整体承压的背景下，分化已经进一步加剧，啤酒企业如何寻求突破、释放穿越周期的增长韧性，已经成为摆在面前的课题。
价值引领，高端挺进
当前，啤酒行业整体消费量持续缓慢下行，高端化战略已经成为量价博弈的核心驱动。从燕京啤酒、珠江啤酒的增长逻辑来看，啤酒高端化趋势也已经愈发明显。
2024年，燕京啤酒净利润首次破十亿元，实现了量价齐升。其中，大单品燕京U8功不可没，以销量69.60万千升、同比增长 31.40%的成绩，实现了全国化布局与销量双突破，形成规模效应。
同样呈现良好增长态势的珠江啤酒，也表示公司始终顺应高端啤酒发展趋势，促进公司产品高端化升级。2024年，珠江啤酒高端产品营收同比增长13.97%，在总营收中占比达68.12%。
实际上，随着消费结构的持续升级，啤酒在中高端市场的竞争日益激烈，加速推进品牌高端化，也成为企业加速转型升级的方向之一。
华润啤酒在2024年年报中表示，高档及以上啤酒销量同比增长超过9%，其中喜力在高基数的情况下依然增长近两成，老雪、红爵则基本实现翻倍增长，高端产品“醴”销量同比增长达35%。次高端及以上啤酒销量同比实现单位数增长，中档及以上啤酒销量占比首次全年超过50%。
青岛啤酒持续优化提升品牌和品种结构，推进主品牌“1+1+1+2+N”产品组合发展，加速打造高端生鲜及超高端产品，青岛主品牌经典及以上产品占比持续提升。2024年，青岛啤酒主品牌共实现产品销量434万千升，其中中高端以上产品实现销量315.4万千升，占比达72.67%。
重庆啤酒也持续推进品牌组合多元化和产品结构优化，2024年高端啤酒销量占比依然实现提升。同时，其通过加速开拓非现饮渠道并提升罐化率，弥补现饮消费场景复苏乏力带来的不利影响。
百威亚太则表示，已经做出明确的产品组合选择及优先经营特定渠道，以集中发挥百威的潜力、持续增长核心++的创新（包括零糖产品），并加快非即饮渠道高端化。
可以看到，对于啤酒企业发展而言，持续将高端化挺进，研发适应市场需求的产品，是当前寻求突破的重要出口。正如有行业人士所言，在高端化、精细化运营上建立比较优势，就可能突破固有格局。
多元发力，破壁突围
作为全球最大的啤酒生产和消费市场，中国啤酒行业已进入平稳发展阶段，伴随各区域市场竞争格局的日渐清晰，市场集中度不断提升。
在九频道看来，虽然当前啤酒行业竞争激烈，但啤酒消费结构性升级存在发展空间，未来依然挑战与机遇并存。在消费升级与消费多元的背景下，啤酒行业有望持续向高端化、品质化、个性化方向发展。
一方面，捕捉更细分的市场需求进行产品创新。
当前，消费者对啤酒的需求更加多元，随着女性消费市场和新一代消费群体的崛起，催生了精酿啤酒、特色啤酒、果味酒、无醇和低醇啤酒等产品，带来了更多在产品线与价格线的扩展空间。
另一方面，通过多渠道营销创新提升品牌影响力。
随着啤酒消费模式与消费场景的多元，啤酒与美食、啤酒与音乐、啤酒与运动等都能完美融合，通过与品牌契合的跨界场景营销，有助于加强消费者对品牌的认知，拓展新市场和新渠道，提升品牌影响力。
诚然，强化消费者认知，加强与消费者之间的联系，也是啤酒企业当下正在做的事情。
青岛啤酒创新市场运营模式，加快新商业、新零售业务拓展；重庆啤酒打造火锅场景强关联，强化消费体验；乌苏啤酒借势新疆旅游热潮，增强与年轻消费者互动等，金星啤酒引领的的新派茶啤也给消费带来多元化选择，这些都是当下啤酒企业的创新尝试与实践。
面向未来，华润啤酒提到将持续深耕现有渠道，打造连锁现饮，积极拓展线上业务、即时配送等新兴渠道和新现代零售连锁业务，发展精酿及品牌定制业务；重庆啤酒表示将借助数字化创新手段，高效促进消费者购买和终端绑定，并选择性推出中高端产品，最大化销售潜力。
创新力和消费力的碰撞、磨合，不仅仅是啤酒企业自身要解决的问题，也是消费者和生产者之间的动力源，更是未来增长的突破口。
综合来看，2024年啤酒行业在总量收缩中完成了新一轮调整，未来，高端化产品创新、多元化场景营销、细分赛道差异化竞争等或许将成为啤酒品牌的破局之道。
文 | 蒋冰雁