背景：骑士是内蒙三大乳业上市公司之一，拥有大规模优质产能，但很长时间内只是为大品牌代工。2024年，李建宏总经理接手建设2C品牌的任务后，决定从社区团购突围。在开曼的辅导助力下，快速拓展社区团购，成为2024年牛奶行业的新零售黑马案例。
对话人：
连杰老师骑士乳业 新渠道 销售总监 鲁孟有井有田 水乳品类 买手 郭征
连杰老师：
我们知道，李建宏总在传统传统渠道拿到过大结果，为什么选择从社区团购渠道下手？
骑士乳业鲁孟：
是的，我们李总曾任优乐多乳酸菌的总经理，对传统渠道非常熟悉。他的判断是，当下时点，再想从传统渠道把一个新品牌做起来是非常困难的。他要求我们，先放弃传统线下渠道，从社区团购找突破口。
连杰老师：
看来决策者对新渠道的认知，是一个决定性因素。那你们是怎么找到有井有田的？
骑士乳业鲁孟：
去年6月，看到了有井有田选品会的招募公告，就报名参加了。结果一到场，来了三个“没想到”，第一没想到当天就上架开卖；第二没想到一把卖了两万一千箱；第三没想到卖完就把货款结了。
连杰老师：
如果找传统线下渠道，从接触到上架销售可能需要几个月。见到回头钱可能是半年后的事情了。
有井有田郭征：
第一次上架卖的是常规品，第二次上架就把他们的拳头产品“沙漠有机奶”上了，卖了一万五千箱，后来组织了一次基地溯源，上架了全线产品，一次销售了40万。这个品牌在有井有田平台上就立住了。
连杰老师：
为什么骑士的产品能卖得这么好？
有井有田郭征：
首先是他们的品质是真的好，跟一线大牌是一致的（作者注：这是大牌代工厂的普遍情况）。
第二就是他们的团队非常配合，能够按照平台的建议上商品、定价格、定活动。比如上沙漠有机奶之前，我们建议骑士把包规调整一下，他们马上就调了。到工厂溯源时，我们建议他们上无添加酸奶，他们马上就上了。
连杰老师：
应该讲，有一个好的买手给他们科学的指导，也是非常关键的。后来有到其它社区团购平台上架销售吗？
骑士乳业鲁孟：
我们的品在有井有田卖火后，很多社区团购平台找我们，第二站就到了知花知果，现在全国知名的平台包括九佰街、土地工、叼到家、虾芒、东方大运、西域美农、小许到家、烁烁亲选等都上了。现在每个月在社区团购赛道的整体出货量大约在500万左右。
连杰老师：
现在开始有在线下渠道布局了吗？
骑士乳业鲁孟：
昨天，胖东来刚到内蒙验我们的厂。东北的比优特，福建的朴朴超市都上了。
连杰老师：
我在北京的家家悦超市也看到骑士的产品了。用不到一年的时间，做到现在这个样子，真是一个很好的成绩。祝贺骑士、祝贺有井有田。
连杰老师：我用四个一总结新品牌在新渠道突破的关键：
1、建立一个正确的认知。
厂家管理团队要有对新渠道的正确认知。很多厂家的高管团队不理解新渠道，他们认为社区团购就是甩尾货的、私域直播就是骗老年人的、折扣店就是卖临期商品的。团队带着这样的认知，是不可突破新渠道的。新渠道就是效率提升，参与新渠道就是参与分配效率提升的红利。
2、找到一个好买手。
中国的工厂不缺产能，缺产品经理。买手就是最好的产品经理。
3、搞出一款好产品。
买手参与到产品设计环节，就能确保产品方向不跑偏。
4、打出一组好数据。
在像有井有田这样的有影响力的零售平台首发，形成示范效应，带动其它零售平台跟进。
这“四个一”的方法，不仅适用于骑士，也适用于广大的具备优秀产能的中国工厂。作者称之为“买手与厂家共创爆品”的模式，简称“买手共创”！
作者：连杰，零售研究专家，著有《第三种零售》、《中国零售硬折扣时代》。
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