乳业双困局：如何跨越产能过剩与高端化瓶颈？

中国乳制品行业正站在转型升级的十字路口。受周期影响以及生产效率的提升，近年我国的原奶产量不断增长，国家统计局及农业农村部数据显示，2024年对比2018年原奶产量增加了31.6%，产奶效率提升了11.7%。但在下游需求端，2024年对比2018年人均奶类消费量只有3.3%的增长。这样一个上游供给端快速增长，而下游消费端基本平稳的态势，导致了乳制品行业目前所面临的供大于求的局面。 

在供需失衡下，国家政策开始从供给端想办法去产能化以及提升产品生乳使用量，但对于乳品厂商而言，根本问题还是如何提振消费需求。 

破局双引擎：量额协同的增长方程式

如何拉动乳制品消费？尼尔森IQ认为，需要从“量”与“额”两个维度入手。 

从“量”上来看，一方面是刺激更多人消费，扩展乳品消费新人群。调研显示，中国约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群，而国内市场主打0乳糖低乳糖的产品，在纯奶中的份额不足3%的销售额份额，对厂商而言，产品创新与消费认知教育亟待补位。同时，海外市场亦是潜在增量来源。尼尔森IQ全球零售监测数据综合判断乳品市场体量、增速表现及市场Top厂商集中度后认为，东南亚地区国家或可优先布局。 

另一方面，提高消费频次及单次消费购买量，也是从“量“突破的题中之义。在C端，消费场景的精细化开拓正在重构市场格局，覆盖运动健身、代餐、户外等消费场景的乳品虽有个别亮眼单品，但整体体量不足，有待发展。从B端来看，2024年餐饮收入达到56180亿元，增长5.3%，中国现制茶饮市场规模超过3500亿元，显示出“吃”和“喝”的B端需求对于提升乳品消费量的巨大潜力。 

从“额”上来看，在消费者支出态度依旧谨慎的情况下，需要通过满足其身体和精神双重需求，构建溢价能力。 

从身体需求来看，更好的奶、更好的菌种及更加细分的功能赛道正持续推动乳品的消费升级。以线下渠道纯奶为例：虽然纯奶 2024年销售额同比下滑8.6%，但与此同时，有机纯奶、A2纯奶分别同比上涨0.2%及5.7%，且两者均价均高出纯奶均价60%以上。 

同时，情绪价值变现开启了乳品新高值增长空间。从利于社交分享和打卡的各地文创雪糕，到提供感官/解压体验的爆珠酸奶、晚安牛奶，年轻人花钱买快乐，注重情感上的满足和心理上的慰藉，都证明了情感附加值对支付意愿的撬动作用。 

中小乳企突围法则："专快新拓"四维战略

对于本土及新兴厂商而言，如何在巨头盘踞的乳业市场韧性生长？尼尔森IQ 总结大量行业成功案例后认为，可以从“专、快、新、拓”四个方向寻求突破。“专”即专注垂直赛道的深度扎根。“快”指的是本土品牌依托供应链路上的速度优势，让产品更快抵达消费者，满足新鲜需求。“新”是依托产品、场景及营销等多个维度的创新。“拓”不仅指从地区到全国，也可以是从单品类赛道拓展到全乳业生态。

总结来看，本土及新兴厂商的生长法则可以归纳为： 

1. “守得住”：

   · 聚焦“大厂不想做”：深耕需要快速反应、低规模效应的长尾需求

   · 专利游击战：对关键创新技术采用“小步快跑式”专利申请，延缓巨头复刻速度

   · 精准卡位消费认知：通过区域品类教育绑定品牌，抵挡大厂入侵 

2. “走得远”： 

   · 能力迁移测试：从主业务提取可复用的核心能力（例如从低温酸奶迁移至低温鲜奶） 

   · 成为规则制定者：在细分场景建立标准（例如某品牌绑定咖啡店推专用奶） 

   · 边缘市场包抄：优先渗透大厂盲区 

总结：穿越周期的长期主义

这场始于供需失衡的行业变局，正在催生“需求侧改革+供给侧升级”的双轮驱动模式。在长期，厂商需要突破周期实现供需的平衡；短期内，在供大于求的市场背景下，我们也要从“额”、“量”及可借鉴的经验上出发，扩大需求并实现自身品牌的进一步增长。 

当线下及传统电商行业集中度（前10厂商市场份额）均突破65%，差异化生存能力成为竞争核心。无论是依托本土区域优势兑现短链路鲜度周期，还是挖掘新消费需求与场景开辟出非对称竞争赛道，都需要建立在把握全渠道市场格局及竞争态势，洞察行业增长法则的基础上。