果品季 | 从岭南到长安，茂名荔枝的成长之路

假如你穿越回唐朝，如何从岭南，给杨贵妃快递一份“一日色变，二日香变，三日味变”的鲜荔枝？

近日，电视剧《长安的荔枝》在各大平台热播，同名电影也定档于7月25日。在这个“一骑红尘妃子笑”的荒诞故事里，以“荔枝”为引，讲述了唐代小吏李善德（雷佳音饰）被人设计，在极限时间和匮乏条件下，从岭南高州到长安千里转运荔枝的故事。剧中对茂名荔枝文化和电白沉香等元素的描绘，集中体现了茂名作为唐代贡荔原产地的文化底蕴，引发了全国范围内对“茂名荔枝”的热烈关注。

当李善德还在荧幕上为运送荔枝绞尽脑汁时，现实中的茂名荔枝已经搭上品牌化快车，完成从“贡品”到“爆品”的华丽转身。

启程：千年贡荔的现代逆袭

要让一个地理标志产品既有历史底蕴、地域特色，又能打动当下的消费者，关键在于讲好它的“文化故事”，从“文脉”着手。

在《长安的荔枝》里，茂名荔枝作为关键“配角”频频出镜。当屏幕上的画面由“二元”转换至现实，那些让李善德殚精竭虑的荔枝树，如今依然在茂名郁郁葱葱。这些“镇园之宝”的存在，不仅证明了茂名荔枝悠久的文化历史，也构建起了茂名荔枝的“文脉”基础。占据全中国四分之一、全世界五分之一的荔枝产业，是茂名这座城市至高的骄傲与荣光。

图源：茂名文旅

为了将产业价值直观转化为品牌形象，以高位竞争姿态提升品牌竞争力，攻占消费心智，芒种团队为这份甜蜜遗产量身打造了“三箭齐发”的品牌战略。

第一箭：名头要响

“茂名荔枝世界名荔”是芒种团队将茂名荔枝产业价值、文化符号具象化的“第一支箭”。

“世界名荔”四字点明茂名荔枝的产业龙头地位，直截了当表明了茂名荔枝之于中国、中国荔枝之于世界的价值地位，高位定调，将“全球最大荔枝产区”这个硬实力，转化成了消费者心中的“品质标杆”，跳出了同质化竞争的泥潭。

第二箭：情感要暖

茂名荔枝的采摘季，正好在5月20日前后。这个自带浪漫属性的日子，被茂名巧妙地用了五年——“520我爱荔”活动连续举办了5年，彻底将“我爱荔”和“我爱你”深度绑定，茂名荔枝也成为表达爱意的情感载体。“我只爱，茂名荔枝”“国民甜心一见倾心”两组传播口号强化茂名荔枝带来的情感价值，将“爱”这一重要的品牌传播要素作为“第二支箭”，精准击中消费者的心意和场景需求。

第三箭：形象要萌

广东人最讲“意头”，以“爱”为名，自然讲究成双成对。以饱满的荔枝果实为灵感，将鲜红果皮设计为“外衣”，晶莹果肉化为皮肤，头顶小荔枝颗粒与荔枝叶作为发饰——“Q萌”的“荔枝仔”与“荔枝妹”作为品牌升维的“第三支箭”，以更年轻、更趣味、更具本土化的方式拉近茂名荔枝与消费者之间的距离，将甜蜜带去千家万户。

“由高到低”的立体式传播，为茂名荔枝打造出了“高度”与“温度”兼具的品牌形象。

有了清晰的品牌核心价值，团队紧接着打造了配套的产品体系、渠道体系和传播体系。策略上“两端并重”，主攻粤港澳大湾区、长三角、京津冀这些高消费力市场，并规划了符合茂名荔枝资源禀赋的传播路径。

品牌新形象一经发布，“茂名荔枝”连续两年拿下中国农产品区域公用品牌“年度市场竞争力品牌”和“年度卓越品牌30强”。2023年还入选“年度广东商标品牌建设优秀案例”，有了品牌和标准化，消费者信任度显著提升，销售渠道也渐渐打开。

2024年，茂名海关监管出口荔枝3058.3吨，货值达7150.4万元，茂名荔枝历经16年后重返日本市场[1]。2025年3月，“茂名荔枝”区域公用品牌的授权企业达到了 85 家，涉及种植、销售、加工、出口、电商和物流等多个领域。据统计2024全年使用印有“茂名荔枝LOGO”的包装箱超700万件[2]。

扬帆：科技与创意驱动的产业新航程

从“竹筒封蜡”到“无人机快递”

品牌与标准化建设也在倒逼着产业升级。

1200多年前，岭南到长安的荔枝路，“难于上青天”。如今的茂名荔枝已能实现4小时到武汉、24小时达新疆。现代科技拓宽了荔枝销售半径，让茂名荔枝可以才下“枝头”，便上“舌头”。

走进广东茂名平山镇的仁耀垌村荔枝园内，一架架无人机先后起飞，载着新鲜荔枝，沿着预定航线精准飞抵冷链中心。“低空经济”突破山地果园运输瓶颈，改变了手挑肩扛的运输方式，缩短了运输时间，颠簸损耗也大大减少，从“无人知是荔枝来”变成了“无人机系荔枝来”。

图源：广东机场集团

自DeepSeek横空出世后，茂名荔枝又搭上了“AI特快”，病虫害诊断准确率达95%，生产效率提升30%[3]；301个“田头小站”通过数据平台合理调配，保证新鲜荔枝采摘后3小时内收拢进站，通过预冷锁鲜等技术，荔枝贮存20天后好果率仍可达99.8%[4]。

当“追剧”遇上“啖荔”

以“520我爱荔”玩转甜蜜经济的茂名荔枝，深谙场景营销之道，早早就“押注”《长安的荔枝》，为实现“影视+文旅+新消费”的相互赋能铺路。

在柏桥贡园内，身着唐装的“李善德”与一群身着汉服、手持“通关文牒”的“荔枝使臣”正围观果农采摘荔枝……现代版“荔枝进京”则从茂名柏桥服务区出发，跨越2000多公里抵达西安华清宫，在第四届贵妃荔枝文化节上完成交接，沿途在高速服务区开展互动直播和荔枝带货。当小说情节转化为了可体验的文旅场景，沉浸式的优质内容穿透碎片化媒介，让茂名荔枝与用户达成了情绪共识。

如果去不了茂名，也不在西安，走进遍布全国的百果园门店也能吃上“李善德同款”。围绕剧集内容，百果园精心布局，线上，通过招募“荔枝使&送荔枝”活动溯源茂名，以“好果报恩”主题推广贵妃贡荔（A级果）和善德平价款（B级果）双产品线；线下，门店内设置“大唐荔枝驿站”打卡点，消费者购买荔枝可获赠 “通关文牒” 贴纸，仪式感满满。

图源：小红书@合肥小猪猪

还有茂名市农文旅集团与腾讯联手打造电视剧《长安的荔枝》IP联名款荔枝包装礼盒、中国荔枝博览馆推出“荔园七境”沉浸式体验与“李善德AI数字人”、抖音生活服务 “给荔一夏”旅游专线复刻剧中“岭南→长安”旅游路线……如此密集的场景联动，为普普通通的荔枝披上了文化体验载体的“外衣”。

图源：茂名农文旅

当“千年古荔”碰撞“00后”

图源：茂名发布

在今年的“十万电商卖荔枝”活动现场，不少“00后”大学生化身电商博主，为家乡荔枝热情宣传，高声喊出“321，上链接”！这是“十万电商卖荔枝”活动的第五年，全国101所高校、超600支年轻团队参与直播，日均开播超5000场[5]。年轻的新农人正用手机直播带货，将茂名荔枝推向更广阔的市场。

随着80后、90后成为线上消费主力，茂名荔枝产业也焕发出别样生机。消费者不再满足于单纯的食用价值，他们开始用荔枝核雕手链承载爱情，用寓意“鼓励”的茂名古荔枝高考礼盒寄托期许，甚至用古荔种子来满足“养成系”的乐趣。连“盲盒”玩法也火了起来——随机搭配不同荔枝品种，盲盒外注明品种随机，“狄德罗效应”让茂名荔枝从传统农产品转化为兼具“惊喜感、社交性、情感价值”的潮流消费符号。