今天给大家分享《场景产品一体化研发策略与行动指南》。
产品研发是一项非常复杂的工程，涉及到产品组合策略、品牌延伸策略、产品技术研发、还有市场研究、竞争产品研究、产品上市流程等很多专业度极高的过程，非常辛苦开发出来的产品，成功率却非常低，成功率平均不到10%，当然，也有的产品虽然成功了，却不知道是如何成功的。我们通过大量的新产品案例分析，发现影响新产品成功的最关键因素之一是新产品创意，但是在实际产品研发中，大量新产品的产品创意没有与需求场景保持一致性，主要表现在以下四方面：
1. 场景与产品不一致：
新产品的价值定位与场景需求不一致，没有准确把握场景需求，不能有效满足场景需求，或者说是产品没有找准应有的需求场景。
2. 场景频次低、人数少：
新产品没有广泛的使用场景，场景出现频次有限，或者符合场景标准的目标人群数量有限，导致市场规模有限，销售量上不去。
3. 产品研发路径问题：
产品研发还是传统路径，是以竞争为导向或者以技术为导向的，而不是以场景需求为导向的，所以产品无法适应场景需求。
4. 顾客难以触达：
产品不能有效触达目标市场，或缺乏应有的销售场景，或是竞争力不足，在市场开拓与市场竞争中落败。
为此，我们总结了一套产品创意与研发模型，即场景产品一体化模型，帮助营销人做好产品创意与研发管理。为了便于理解，我们还是以上次分享的篮球比赛为例子说明，在篮球比赛结束时，对于一家矿物质或维生素饮品公司来说，这就是一个很有代表性的需求场景，这个场景有三大产品创意启发点：
第一、篮球选手因比赛时流汗过多，导致水份流失，可能会导致身体脱水，这是消费者的需求痛点之一；同时，剧烈运动导致维生素和矿物质代谢加快，而身体缺乏维生素或矿物质可能会导致健康问题，这就是需求痛点之二，所以，这时选手很需要一瓶饮品，最好是在补充流失水份的同时，也能补充维生素和矿物质等微量元素，于是，就有了维生素饮品，如脉动，还有矿物质饮品，如美国运动饮品品牌佳得乐。
第二、运动饮品的最大竞争品类是饮用水，瓶装饮用水的大部分容量是500ML左右，对于运动之后的场景，容量相对较小，无法开怀畅饮，也就无法达到爽点。于是，脉动维生素饮品，上市之初就以600ML的容量让顾客更爽，并成功引爆市场，然后延伸更大容量与更小容量的产品，以适应不同的饮用场景。
第三、常规的瓶装饮用水瓶口直径为26MM，对于运动后的场景，因瓶口太小，也不能达到畅快饮用的爽点，所以口径为36MM的脉动与佳得乐就应运而生。
以两大痛点、两大爽点为创意原点，形成了佳得乐的核心产品创意IDEA：即一瓶富含人体所需矿物质的饮品，容量是600ML，瓶口比普通瓶装饮用水大10MM，即36MM，这就是一个很好的产品价值组合。这个成功的产品创意奠定了市场成功的基础，再将篮球运动场景扩大到其它运动场景，运动场景就有了足够的广泛性与规模性。这就是场景产品一体化策略的应用表现。
与佳得乐产品创意类似的是脉动维生素饮品，脉动将需求场景进一步扩大到生活状态，让生活脉动起来，潜在市场规模更大，所以脉动在中国的市场占有率比佳得乐要高出许多。
场景产品一体化研发策略，就是根据需求场景特征、场景需求特征和消费或使用的行为特征作为产品创意原点，定位需求场景，发现需求痛点与爽点，为产品设计最合适的产品价值组合，以满足消费者的利益需求，并提供信任状的产品设计过程。
那么，我们该如何在企业内实现场景产品一体研发呢？我从团队建设、研发过程、创意过程和产品线延伸四个方面，给大家总结了四条法则、四大要点。
下面逐一为大家分享。
法则一、“以场景需求为导向”的新型研发团队法则：以场景需求驱动为导向产品研发团队是以产品创意经理为第一责任人、产品研发人员为轴心的研发团队。产品创意经理需要做好需求管理、市场管理、产品组合管理等基础产品管理工作，才能为产品创意奠定基础。传统的产品研发是以竞争为导向，以技术为轴心的研发模式，难以适应场景营销的需要。
法则二、“先创意、后研发”的流程法则：即所有的产品研发一定是经过产品营销经理经过市场研究分析后形成产品创意，然后再开展具体的研发工作。产品创意明确有关新产品的几个问题，比如为什么要有这个产品？有什么样的需求场景、消费场景或使用场景？目标顾客是谁？新产品的关键参数或标准是什么？产品的市场前景如何等问题。如果没有提前完成具体的产品创意就开始研发工作，就会增加产品上市失败的可能性。
法则三、“先场景、后需求、再价值、有互动”的创意法则：法则三是场景产品一体化模式的重点，一共有四大要点，我们先讲完四大法则后再解析四大要点。
法则四、“先爆品、后延伸”的产品线延伸法则，首先要保证爆品成功上市，通过场景延伸引导产品线延伸，以扩大市场规模、提高竞争壁垒，提高市场地位，爆品成功之前，不能轻易延伸产品线，否则只会越陷越深。
下面我们重点解读第三条法则，即建立“先场景、后需求、再价值、有互动”的产品创意法则，创意法则一共有四大要点：
第一、定位最合适的场景作为产品创意起点：通过市场调研了解潜在消费者对需求品类的不同需求场景，枚举需求场景并进行可行性分析，分析场景的广泛性与高频性，分析市场预期的规模性与成长性，从中选择最佳的需求场景。
好的需求场景具备两大特征，即面广与高频。面广是指处于此需求场景的目标顾客人群数量大，是一种普遍性高的场景；高频有两个层面，一是指场景出现的频次高，二是指人群个体或团体出现该场景的频次高。
一般来说，场景四要素中人群、时间、空间与情绪有任何一个要素发生变化，需求场景就会发生变化，产品创意会产生很大的差异，也就为差异化的目标市场定位与产品价值定位提供了广泛的选择空间。
第二、定位消费者的场景超级痛点与爽点：通过市场调研、消费者体验等市场研究，并进行竞争对标分析，最终确定消费者场景需求的超级痛点与超级爽点。
好的场景需求有五大特征：一是需求量大、二是需求迫切、三是痛点强烈、四是爽点突出、五是与竞争差异明显。
第三、形成产品IDEA，即产品价值组合创意策略：根据所定位场景的需求痛点与需求爽点，形成产品价值组合，以爆品思维引导产品研发，交由技术研发人员实现产品创意。
产品创意包括需求场景描述、消费者痛点与爽点描述、产品功能价值锚描述和相关业务可行性分析。
第四、强调创意、研发与消费者三互动：在产品创意与研发过程中，不仅需要产品创意人员与产品研发人员互动，还需要消费者参与创意与研发的全过程，我们要邀请消费者参与创意、试用或试吃、反馈意见，反复调整优化产品，一直到研发出能满足消费者场景需求的极致产品为止。
大家请注意，与消费者互动的意义非比寻常，不仅可以提高新产品的成功率，减少浪费，更重要的是还可以培养关键意见消费者KOC，关键意见老客户KOR，为新产品上市引爆奠定种子用户基础。
