摘要：将场景营销总结成《六大场景营销实战指南》，要理解场景营销，四个场景要素中任何一个要素的变化都会形成新的不同场景。场景的四个要素能组合出无数场景，目标顾客或消费者都会产生痛点、爽点或痒点中的一种或几种心理需求，场景营销就是以人物、时间、空间和氛围共四个场景要素为营销出发点，以顾客痛点、爽点和痒点为导向的营销决策与营销行动模式。我们先定义几个关于场景方面的概念。
场景营销已经成为营销界的热门词汇，但通过我的观察发现，大多数营销人对场景营销一知半解，在营销实践中也是盲人摸象。根据一些客户的要求，结合我多年的营销实践经验，将场景营销总结成《六大场景营销实战指南》，分别是产品研发、品牌定位、市场增长、传播创意、消费者体验和品效协同，分七个篇幅与大家分享。
要理解场景营销，则需要先了解场景是什么。场景包含四大要素，分别是人物、时间、空间与氛围，四个场景要素中任何一个要素的变化都会形成新的不同场景。举个例子，有10个男子在一个夏天的下午，在篮球场上打一场篮球友谊赛，这就是一个场景。在这个场景中，这群打篮球的男子是人群要素，夏天的下午是时间要素，篮球场就是空间要素，激烈的友谊赛过程构成了氛围要素，如果比赛选手是女子，则是另外一种场景，如果是冬天的下午，就会形成另一种场景。
在场景的四个要素中，时间和空间很好理解，不多做解释；大家要注意的是人物与氛围，人物要素需要关注人物的情感、情绪等人物心理要素以及人物关系，氛围则是人物所处空间的外在感受，会影响到人物的心理活动。
那么，问题来了，场景的四个要素能组合出无数场景，面对如此纷纷扰扰的场景，我们该如何开展场景营销呢？我们要回归到营销的内在本质：不管是什么场景，目标顾客或消费者都会产生痛点、爽点或痒点中的一种或几种心理需求，而这种需求只有在某个特定场景下才有实质性意义，才能引导营销人采取准确的营销行动。
所以，场景营销就是以人物、时间、空间和氛围共四个场景要素为营销出发点，以顾客痛点、爽点和痒点为导向的营销决策与营销行动模式。
为了行文方便，我们先定义几个关于场景方面的概念。消费者或顾客在不同的场景中会产生不同的需求，我们称为场景需求，对应的场景则称为需求场景，发生消费或使用行为的场景叫消费场景或使用场景，顾客发生购买行为的场景称为购物场景，顾客接收广告信息或品牌信息的场景称为传播场景。
目前，关于痛点、爽点与痒点还没有发现一个得到公认的权威定义，基本都是从需求角度定义的，是一种需求状态，我认为这些定义并不准确。以我多年营销实战经验和对消费者心理的理解，我个人认为痛点、爽点与痒点分别代表三种不同的心理状态，而不是需求状态。本次分享材料中，为了表达与行文的方便，痛点、爽点与痒点定义如下：
痛点：是一种因需求没有得到满足而产生恐惧、紧张与不安的心理状态。
爽点：是一种因需求得到满足而产生兴奋、愉悦与放松的心理状态。
痒点：是一种期望需求能得到满足而产生心痒痒，但因还没有得到满足而产生牙痒痒的综合心理状态，这是一种介于痛点与爽点之间的心理状态，这种心理状态离痛点越近就越是牙痒痒，离爽点越近则越是心痒痒。体验营销与营销传播的重点就是刺激顾客的痒点。
痛点与爽点越强烈，则痒点就越强烈，所以营销工作的核心就是发现并放大痛点，渲染并体验爽点，强烈刺激目标顾客的痛点和痒点，促进顾客更冲动地购买、消费、互动与分享等。
