01

广东白酒市场现状

主流消费香型

酱香型白酒在广东市场独占鳌头，2024年市场份额高达60%左右 。这主要得益于以茅台为代表的酱香型白酒品牌在高端市场的强大影响力，以及酱酒独特的风味和工艺逐渐被消费者所认可。浓香型白酒紧随其后，市场份额约为30%，像五粮液、泸州老窖等知名品牌凭借其悠久的历史和醇厚的口感，也拥有大量的消费群体。米香型白酒作为广东本地特色香型，占据约9%的市场份额，以九江双蒸、石湾玉冰烧等为代表，深受本地消费者喜爱。清香型白酒市场份额相对较小，约为5%。

主流消费度数

从度数上看，广东消费者偏好低度白酒，30度 - 42度区间的白酒较为畅销 。这与广东的气候条件以及消费者的饮酒习惯有关，低度酒口感相对柔和，更适合在炎热的天气下饮用，也更符合广东人追求清淡、舒适的饮食风格。不过，也有部分消费者，尤其是一些资深酒友，会选择高度数白酒，如50度以上的白酒，但这部分人群占比较少。

主流消费年龄段

年轻消费群体（25 - 35岁）逐渐成为白酒消费的新生力量，他们在社交、聚会等场合中，对白酒的需求不断增加。这部分人群注重品牌形象和个性化体验，更倾向于尝试新品牌、新口味的白酒。中年消费群体（36 - 55岁）则是白酒消费的主力军，他们具有较强的消费能力，在商务宴请、家庭聚会等场景中，对白酒的品质和品牌有较高要求，是高端和次高端白酒的主要消费人群。老年消费群体（55岁以上）消费相对保守，更注重性价比和传统品牌，主要消费中低端白酒，且饮酒频率相对较低。

品牌竞争格局

在广东白酒市场，全国化名酒的市场占有率较高。目前市场占有率排名前六的品牌占有广东市场绝大部分市场份额，其中茅台以卓越的品牌影响力和高端品质，占据约37%的市场份额，成为当之无愧的领军品牌；五粮液市场份额位居第二，其品牌知名度和市场认可度也非常高；习酒凭借其独特的酱香风味和不断提升的品牌形象，占比约10%；国窖、洋河和剑南春紧随其后。此外，本地品牌如九江双蒸、石湾玉冰烧等在中低端市场也有一定的份额，它们以其地域特色和亲民价格，赢得了部分消费者的青睐。

人口经济及收入水平影响

广东连续18年成为中国人口第一大省，外来人口和出生人口均领先其他省份 ，庞大的人口基数为白酒市场提供了广阔的潜在消费群体。同时，2024年广东全省地区生产总值迈上14万亿元新台阶，较高的经济水平和居民收入，使得消费者有更多的可支配收入用于白酒消费，尤其是对中高端白酒的消费能力较强。例如在深圳、广州等一线城市，消费者对高端白酒的需求旺盛，不仅用于日常消费，还作为礼品赠送。

消费特征

广东白酒消费者呈现出多元化和个性化的消费特征。一方面，消费者对白酒的品质、口感、品牌文化等方面有了更高的要求，不再仅仅满足于基本的饮酒需求，而是追求更高层次的消费体验。另一方面，随着健康意识的提升，消费者更加关注白酒的成分和酿造工艺，倾向于选择纯粮酿造、低度数、低有害物质含量的白酒。此外，消费者的品牌忠诚度也在发生变化，不再盲目追求传统大品牌，而是更愿意尝试新品牌和新口味，只要产品能够满足其个性化需求，就有可能赢得消费者的青睐。

消费场景特点

商务宴请：商务宴请是高端白酒的主要消费场景，对白酒的品牌和品质要求极高。在这种场合下，白酒不仅是饮品，更是一种社交工具，用于拉近双方距离、促进商务合作，以茅台、五粮液、习酒、郎酒等为主。

家庭聚会：家庭聚会时，消费者更注重轻松、温馨的氛围，对白酒的品牌和价位选择较为灵活，更倾向于选择适合全家口味的白酒，中低端白酒在这个场景中消费较多。

社交聚会：朋友、同学等社交聚会中，消费者追求轻松愉快的氛围，更注重白酒的口感和个性化。一些具有特色的中低端白酒或新兴品牌的白酒，在这个场景中更受欢迎，以满足年轻人追求新奇和个性化的需求。

礼品赠送：礼品市场对白酒的品牌知名度和包装要求较高，高端白酒和知名品牌的特色产品是礼品赠送的首选。礼品白酒不仅要品质优良，还要具有良好的品牌形象和精美的包装，以表达送礼者的心意和尊重。

消费者购买渠道特点

烟酒店：烟酒店是广东消费者购买白酒的主要渠道之一，其分布广泛，购买方便，消费者可以直接看到和挑选产品。烟酒店通常与各大品牌有合作，产品种类丰富，能够满足消费者的不同需求。

超市：超市也是常见的购买渠道，消费者在购物时可以顺便购买白酒。超市的白酒产品价格相对透明，质量有保障，且经常会有促销活动，吸引消费者购买。一些大型连锁超市还会有专门的酒类专区，提供更多的选择。

电商平台：随着互联网的发展，电商平台在白酒销售中的份额逐渐增加。电商平台具有产品丰富、价格优惠、购买便捷等优势，消费者可以通过网络对比不同品牌和价位的白酒，选择最适合自己的产品。同时，电商平台还经常推出各种促销活动和优惠政策，吸引消费者购买。不过，消费者在电商平台购买白酒时，也会关注产品的真伪和售后服务。

02

广东白酒市场趋势

价格带：“腰部”崛起，理性消费成主流

在过往，广东白酒市场高端产品备受青睐，茅台等品牌凭借品牌影响力与高端定位占据大量市场份额。但自2024年起，市场格局显著变化。600元以上高价位酒类产品销售规下降，而100 - 599元中价位酒类产品销售规模增长，100元以下低价位酒类产品销售规模下降。这表明，消费者在选购白酒时，不再盲目追求高价品牌，而是综合考量品质、价格等因素。小型商务接待、家庭聚会等场景中，次高端和大众价格带产品因性价比高更受欢迎，比如在2024年“中秋—国庆”和年底，次高端价格带名酒产品甚至出现卖断货情况。预计未来，这种向“腰部价格带”集中的趋势会持续，白酒企业需推出更多契合该价格区间、品质优良的产品。

香型：多元发展，特色香型崭露头角

曾经广东白酒市场酱酒独占鳌头，市场份额一度高达65%左右。但从2024年3月开始，酱酒“火爆”减弱 。与此同时，浓香表现相对平稳，清香、米香、清雅香、凤香及草本香等产品增长明显。随着消费者口味日益多元化，单一香型主导市场的局面将被打破。未来，除传统强势香型外，小众特色香型白酒若能挖掘自身特色，通过创新营销，有望在广东市场分得一杯羹。比如广东本地米香型白酒，凭借地域文化优势与独特风味，在本地市场深耕同时，逐步向全国拓展。 

消费人群：年轻力量崛起，需求更个性化

年轻消费群体（25 - 35岁）逐渐成为白酒消费新生力量。他们成长于互联网时代，消费观念与前代不同，更注重品牌形象、个性化体验与社交互动。不再满足于传统名酒，愿意尝试新品牌、新口味白酒。像是小瓶酒、定制酒等个性化产品在年轻群体中较受欢迎。与之不同，中年消费群体（36 - 55岁）仍是消费主力军，在商务宴请等场景中对高端白酒有较高需求，但也开始关注健康因素。老年消费群体（55岁以上）消费保守，注重性价比与传统品牌。未来，白酒企业一方面要针对年轻群体创新产品与营销方式，利用社交媒体等平台增强互动；另一方面，也要关注中老年群体需求变化，开发健康、高品质产品。

消费场景：场景拓展，线上线下融合

传统白酒消费集中在商务宴请、家庭聚会、社交聚会和礼品赠送等场景。未来，消费场景将进一步拓展。在商务宴请上，除酒店餐厅，高端商务会所、特色酒庄等或成新选择；家庭聚会形式愈发多样，户外野餐、烧烤等活动中白酒消费需求可能增加；社交聚会场所向轰趴馆、KTV等延伸，线上社交活动也为白酒消费提供新机遇 。并且，线上线下融合趋势明显，消费者线上了解产品信息，线下体验购买，享受一体化服务。企业需根据不同场景开发特色产品，优化线上线下销售渠道，提升消费者体验。

购买渠道：电商持续发力，专业连锁兴起

烟酒店和超市曾是广东消费者购买白酒的主要渠道。但如今电商平台销售份额逐渐增加，2024年以来，直播带货、社群营销等新兴电商模式发展迅猛。电商平台产品丰富、价格优惠、购买便捷，契合年轻消费者消费习惯。同时，专业酒类连锁超市和专卖店不断发展，它们凭借专业产品咨询与服务，满足消费者对高品质白酒需求。未来，白酒企业一方面要强化电商平台运营，提升线上服务质量；另一方面，要与专业连锁渠道合作，拓展销售网络。

整体看，广东白酒态势发展良好，2025年乃至未来几年，还将呈现怎样的市场态势，我们拭目以待！