年底，正值白酒销售旺季。去年以来，众多白酒品牌纷纷抓住涨价大势实现了自家品牌质的飞跃。所以，不管在哪个时代都一定要顺着时代的势能来做生意。顺势而为，才能借力打力，四两拨千斤。近段时间，国潮文化在亚太地区乃至全球崛起，这将会是未来10年的主流消费文化。

我们邀请到了国潮白酒中国乔巴创始人杨叶护先生，为大家深度解析白酒行业的营销新赛道。

以下是杨叶护先生的精彩分享。

白酒赛道、快消品赛道，在这两年比较受资本市场欢迎，特别是在DTC（Direct To Customer直接面向消费者）品牌崛起的近两年。说消费升级或者消费降级都可以，核心还是在于中国的14亿人口。将中国的市场拆分来看，一线到一点五线我们把它列为资本主义市场，二线到四线为共享主义市场，四线到七线叫非洲主义市场。不同的市场要用不同的SKU去占领，所以，作为产品经理或者是CEO，一定要清楚地知道，你的产品占领国内市场的路径。路径确定，返过来推出产品战略该怎么做。

首先来说说认知。创业者跟创业者之间的区别，就在于商业认知。作为轻奢级白酒品牌，中国乔巴于2018年正式进军白酒行业，中国乔巴起步阶段都是靠创意，创意点是可以持续的，但是从大方面来看，要想成为全国品牌，就会有认知的区别。

我们回过头来看渠道的变迁、用户的变迁、流量的变迁，在2012年之前，中国白酒行业，基本都能够赚大钱，市场里有实力的运营商，绝对是做酒的。前段时间茅台开经销商大会，那不叫经销商大会，应该叫炫富大会。在消费形势不好的这两年，他们最底层的合作伙伴（一家专卖店的最低配额是3吨，每吨利润200万元）也能赚600万元。试问哪些行业还能做到？也只有白酒行业如此，这是对赛道底层逻辑的认知。

再来看传播渠道，在微博之前是央视、卫视的时代，那时能够胜出的企业是因为有足够强大的资本支撑，那时的传播渠道是高度集中化的。2012年是江小白诞生的一年，很多人看到江小白的崛起都觉得惊讶，其实不用惊讶，它只是清楚地知道流量变迁的路径。

有人说江小白是靠文案起来的，其实它是靠内容，靠对流量变迁主方向的把控，因为它知道当年（2012—2015年）的流量红利在微博、微信，这就有利于内容的发起、二次传播、裂变。

品牌势能达到顶点后，销量才可能裂变，因为品牌驱动的核心点不是卖货的逻辑，而是品牌的逻辑。有的品牌可能从1亿到3亿用了一年，而有的品牌从3亿到10亿可能也只用一年，因为卖货的逻辑只能是线性增长，而品牌的逻辑可以是几何增长。

所以，你需要知道你的传播渠道、流量变迁的主要方向在哪里，因为传播渠道的变迁决定你的品牌势能在哪里。一定要清楚你们内容的二次传播从哪个点发起、从哪个点裂变、从哪里会出现拐点，这样才会将你的品牌势能无限放大。

所以大家会看到，从央视、卫视到微博、微信、小红书、短视频，再到网络直播，会成就一批品牌（包括个人品牌），比如从茅台到拼多多，到李子柒、李佳琦、辛巴、花西子、珀莱雅泡泡面膜、江小白……

DTC品牌升级新赛道，我们从营销升级讲起。营销升级，我讲一个逻辑，所有的营销都是为好产品服务的，这个产品不是狭义的产品，而是广义的产品。这个产品从设定的那一天开始，就已经把整个产品的理念、内容、传播通道、流量都汇集到产品这个入口。如果你的产品本身，不管是在抖音也好，在微信、微博也好，不具备二次传播的势能，基本上就不叫好产品，因为你不知道你的用户是谁，你不知道你的用户对产品的颜值、品质、社交属性等要求有多高，所以你在设计出产品后，才会思考你的渠道怎么来做、用户的通路怎么来做。你不是倒进市场的逻辑，而是顺进市场的逻辑。

不管在哪个时代，都一定要顺着国家的势能来做生意。顺势而为，才能借力打力，四两拨千斤。近段时间，国潮文化在亚太地区乃至全球崛起，这将是未来10年的主流消费文化。

每个企业都有自己的配方，也可以说是基因。

第一是大赛道。我们要切入某个赛道，无论是做打火机，还是做饮料，又或者是做白酒，你都要知道赛道的体量是否足够大，是否可以裂变？举个例子，服装赛道体量大，所以韩都衣舍就算只聚焦线上也能活得很好，但如果你做食品饮料，还只聚焦线上，那你的天花板基本上也就是两三个亿。因为产品属性不一样，服装和美妆都有囤货属性，但快消品的囤货属性不大。

第二是无人区。也就是能否在红海市场中找到蓝海。2012年，我们在白酒行业找到了一个无人区，也就是我们的青春小酒——江小白。

我们做国潮白酒中国乔巴的时候也发现，在27—42岁之间的新中产和创业者的商务消费场景中，没有一款突出的白酒价位是在200—300元，这是一个拥有千亿市场容量的商务酒赛道。

同时，中国白酒行业从2015年开始，由金字塔结构变成鼓型结构，鼓型的中间有3000亿元区域品牌的市场容量释放出来，在渠道红利和人口红利消失的当下，这些品牌的市场会快速下滑，其中释放出的两三千亿市场，谁来承接？顶部的寡头会承接。

中国白酒行业很奇怪，将近有11家企业过百亿，超过50亿的更多，为什么会出现这种情况？所有的投资机构到今天都还没有一个明确的认知，因为在别的行业，头部企业一般也就两三家，而白酒行业有十余家，他们理解不了这个现象。所以在这个赛道里面你绝对能找到无人区。

其他消费品也是一样。为什么营销专家都在说很多消费品都可以推倒重来？其实不是消费品可以推倒重来，而是人可以推倒重来。随着社交工具的迭代，人们借助微博、微信也好，短视频也好，对这个行业产品的辨识度，在以秒为单位的速度迭代，人们会越来越清楚地知道自己到底需要什么东西，这其中的市场机会、产品迭代机会很大。

第三是致幻剂，也就是上瘾。上瘾很重要，当下，为什么火锅、小龙虾、川菜能够快速崛起？因为辣椒能够把人的味蕾瞬间锁定。另外，就是甜，为什么喜茶、奈雪的茶能够火起来？也是因为利用甜味的回甘，甜味能把人的味蕾快速锁住。

第四就是高消耗。每个产品也都有自己的配方，你要思考怎么样能让你的用户高频购买、高频消耗。食品酒水类的快消品，让消费者高频购买的核心点就在于如何锁住消费者味蕾。

国潮崛起，文化出海。

接下来我想讲四个逻辑：新文化、新人群、新场景、新品牌。

新文化。要做品牌，顶层架构一定是文化驱动。江小白锁定的是青春文化，中国乔巴锁定的是国潮文化，我们要捕捉到不同时期文化的风口。

我们用3—5年的时间让中国乔巴定义国潮白酒这个品类，其实也是在努力为未来10年甚至20年打基础。白酒这一物种跟其他消费品不一样，比如手机，是以半年为单位的速度迭代，而白酒则是以20年甚至30年的时间迭代，这就是白酒这个赛道独特的地方，白酒跟时间永远是朋友，所谓历久弥香，酒的时间越长越珍贵。除此之外，90%赛道的产品跟时间永远是敌人。

消费品行业有一句话：只要你扎扎实实地做品牌、做产品，时间肯定会奖励你。除非你是卖货的逻辑，只要你是用品牌的逻辑熬下来、活着，那么五年之后，时间肯定会奖励你。所以你不应该被当下所谓的DTC品牌迷惑，因为消费品品牌从0到1，顶多3个亿就到了天花板，消费品的消费场景和消费属性基因太强大了。

新人群。2019年正值新中国成立70周年的节点，这就更加强化了4亿年轻人的爱国心理和民族信仰，这对消费品创业者来讲，是最大的风口。从国潮复兴和国货崛起中可见一斑，无论是中国李宁还是中国乔巴，还是花西子，都深受年轻人群的喜爱，他们所做的无非是把老祖宗留下来的美学、文化传承下来，与当下的流行产品重新结合。

我们坚持产品主义，所有的好营销都是为好产品服务的，你的产品做得越极致，你的营销压力就越小。所以在产品势能上，我们做到了“三高一轻”：高颜值、高品质、高社交属性、轻奢品牌调性。

什么叫好产品？我们产品经理或者CEO，一定要知道你所做的这类产品，全世界最好的标杆的是哪个、在哪里。比如全世界最好的白酒产区、白酒金三角产区就在北纬28度附近，这里的山、水、湿度、生物菌等综合因素决定了从这里产出的酒是全世界最好的。而要跟传统白酒在品质上拉开差距，我们就选择逆向合作，因为像茅台等品牌都是高度白酒，而我们做的是低度白酒，用户人群在27—42岁之间，他们对传统白酒的重梁香味、入口感是很不适应的，而我们做到了入口前、中、后端的柔顺。

新场景。抢占终端。线下终端，寸土寸金；线上流量，从0—1；线下终端，从1—10000！从2018年6月到2019年12月，我们用了19个月的时间将渠道发展到21万余家。我们将餐饮场所、烟酒行、便利店等当成一个个场景来打造，而不是按卖货渠道来打造。可以将渠道划分成餐饮渠道、流通渠道、烟酒行渠道、KA渠道、新零售渠道，然后再逐一拆解，如餐饮渠道又分成哪些。拆出来之后，你才能知道在不同的消费场景，消费者的购买习惯是怎么样的。

从另外一个维度讲，你也不要把渠道只当作渠道，而要把线下的终端当成品牌的制高点、护城河来打造，把渠道势能变成品牌势能。

江小白从2013年到2016年打了三场大战役：重庆、成都、长沙。为什么选这三个？夜经济。这三个城市都可以说是“不夜城”，夜经济的影响力在全国排行TOP10，尤其是重庆，居于榜首。夜经济高度发达的地方也是餐饮高度发达的地方，晚餐、酒吧、夜宵等消费场景都算是夜经济。

白酒行业有句话叫“东不入皖，西不入川”。但我们却打进了成都，我们有个核弹理论：得成都者得西南。单点突破，借势而为。我们首场战役一定是打省会、打重点城市，我们不会打下沉市场，因为下沉市场不会有边际效益，靠一场下沉市场的战役解放不了整个省份、整个大区。

我们最经典的一个案例就是广东市场。2016年广东市场营收500万元，而我们的投入是5000万元；到2017年，我们营收7000万元；而到了2018年，营收做到了将近8个亿。我们用三年时间拿下整个广东市场，这就是渠道的势能。

所以，用产品占领国内市场的路径，要明确必须打下哪几场战役，要攻克哪些城市，攻克的先后顺序，以及这些城市的具体兵力部署、具体策略、具体步骤，等等，要形成可持续性的、可复制的操作模板。

有人有终端，有终端有数据。大家可以算一下，一个基础业代，手下300个网点，我们想在全国打造100万家终端需要多少人？比如我们要在广东开辟30万终端，需要多少人？你要知道拿下全国或拿下某个城市需要多少人、多长时间。其实我们不是卖酒的，我们是卖数据的，我们是数据公司，我们知道怎么来运营消费者数据。

新品牌。品牌本身是一个消费符号，这个超级符号怎么打造？第一，是否是有温度的IP；第二，是否能够成为目标群体的社交货币；第三，一定要有审美，特别是东方美学，这几乎在所有的行业都可以通杀。中国乔巴就是传承东方精致美学理念，引领国潮文化，拥有东方时尚的白酒品牌。

在社群营销方面，我们有1亿公众号流量矩阵，200W+社群会员体系。

在IP营销方面，我们也一直在做影视这块。如独家植入由柳岩、大鹏主演，宁浩监制的电影《受益人》；携手任达华出演的《人间喜剧》；携手由汤唯、雷佳音主演的电影《吹哨人》。媒体一直在变，社交工具一直在迭代，你一定要知道你的用户群体在哪里，入口在哪里。我们从不做单一流量布局，因为靠单一布局引爆势能是非常困难的，所以我们在影视IP矩阵的布局是持续性的。

时间有限，我再简单跟大家说一下。组织中心有两点，第一是铁军，门徒干部的培养。第二是深度分销，渠道战略从一而终。

接下来还有几句话送给大家：

“不在非战略市场消耗一点战略资源！

以长期投资价值驱动渠道战略！

品牌塑造没有捷径，但渠道运营有捷径！

DTC品牌崛起势不可挡！”