上个周末，我们见证了即时零售的历史性一刻，美团宣布即时零售日单量突破1.2亿单，其中餐饮外卖订单超1亿单。

紧接着，阿里旗下淘宝闪购与饿了么联合宣布，日订单量突破8000万单，非餐饮订单超1300万单，而发起这场即时零售大战的京东，日单量在2500万单左右。

面对万亿规模的即时零售市场，面对“万物到家”的下一代消费模式，美团、阿里、京东三巨头鏖战正酣，拼多多作为异军突起的新巨头，自然不愿缺席缺席这场盛宴。

近日，多多买菜入局即时零售的路径逐渐清晰，为了便于持续分析和跟踪研究报道，开曼将其定义为“团送”模式。

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为何要做即时零售

主站业务承压，探索新增长点。

前段时间披露的拼多多2025年Q1财报当中，其净利润同比暴跌47%，营收环比下降13.5%，据称创下了三年来的最大跌幅，拼多多主站的疲态尽显。

国内业务的电商主站用户增长见顶，加上拼多多出海业务Temu亏损达9%，拼多多迫切需要新的增长点，“资本市场也需要新故事”，即时零售作为当下最热赛道，资本不允许拼多多只做旁观者。

社区电商增长触及天花板，多多买菜亟待提毛利。

据传闻，虽然多多买菜已经成为唯一的全国性平台，但拼多多管理层对该业务的盈利情况并不满意，管理层希望借助拼多多主站的供应链优势，以及多多买菜的仓配、末端资源积累，在即时零售这一战役中拿到战果。

美团闪购威胁传统电商腹地，多多买菜以攻代守。

今年618期间，美团闪购吸引了1亿用户下单，核心增长品类包括白酒（如茅台、五粮液等）、手机/智能设备（如华为、Apple、小米等）、大/小家电（如格力、美的等）、珠宝首饰/奶粉（如乐高、丝芙兰等。

而以上这些正是拼多多百亿补贴的核心类目，“30分钟万物到家”的极致履约效率，必然冲击拼多多的主站的核心业务，并极有可能分流拼多多苦心经营的高客单用户，多多买菜此时加入即时零售战局，恰恰是战略防御动作。

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从“团购自提”到“团送到家”

多多买菜入局即时零售，选择避开了餐饮外卖这一红海市场，主打生鲜、快消品、日用品、白牌商品等，聚焦“30分钟达”高频场景。服务半径为3公里，目前，上海试点前置仓即将投入运营，计划8月上线30-60分钟达服务。

从传统的次日自提升级为“次日自提/即时送达”的新模式，该模式有以下两个核心点——

[1] 自建前置仓，引入第三方运力。

多多买菜目前在上海试水即时零售业务，主要是自建商品仓，后续会将各项条件更好的自提网点升级为前置仓。

配送方面，目前主要是与顺丰同城、闪送等第三方合作，，通过优化配送线路和动态费率，将配送成本降低20%左右。后续会通过“骑手+团长”的混合配送模式，复用团长资源，将骑手配置减少30%左右。

值得注意的是，早在在2024年年末，多多买菜就曾在上海试点即时配送到家，当时是将网格仓改造为前置仓，但最终只能做到数小时配送到家。

[2] 精选SKU，货盘分层策略。

多多买菜引入平台以及主站的优质生鲜、品牌与白牌商品，并确保一贯的价格力优势，比如水果、日用品套装、工厂直供品等优势品类。

多多买菜通过“一品多商、价低者得”的竞价机制，沉淀了一大批具有价格力优势的供应商，而随着美团优选撤出全国众多市场，多多买菜承接了众多品质商品的供应商资源，多多买菜将结合这批新的供应商，并引入主站更多优质供应商，做货盘的分层运营，拓展更广泛的人群。

据悉，除了在上海试点即时零售，多多买菜还计划将即时零售拓展至广州、深圳等全国一线城市及省会城市。

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“团送”的机会与隐忧

对于多多买菜而言，其入局即时零售的机会，在于盘活末端资源，发挥平台和主站的供应链优势。

[1] 海量的前置仓改造潜力。

目前，多多买菜在全国拥有超过200万个社区自提点，有快递代收职能的多多驿站有大约50万个。

多多买菜将探索将多多驿站进一步升级为末端履约的重要节点，拓展“24小时自助取件和即时送货到家”的新场景。多多驿站此次打通即时零售场景，有望进一步拓展更广泛的人群。

而多多买菜“团送”的优势，主要体现在针对“非即时性的预约订单”，进行集单配送到家，通过合并配送订单降低履约成本，

此外，多多驿站本身具备分拣能力，通过团购订单共配、减少中转环节、自主分拣降低成本、复用团长运力，能够进一步压缩全链路的履约成本。

[2] 复用平台和主站的供应链优势。

拼多多及旗下的多多买菜，向来以“强大农产品供应链和极致性价比的标品”著称，这正是其在即时零售赛道的基因优势。

比如借助多多买菜的“农地云拼”模式，能够直连上游10万农产品种植基地，日均处理4000万单生鲜订单，借此可以实现产地水果蔬菜，在24小时内送达消费者餐桌。

多多买菜通过平台和主站的供应链优势，能够优化团购用户体验的同时，也能够增加用户粘性，拓展有即时消费需求的新用户群体，但由于多多买菜在“履约端”较为薄弱，其用户基本盘也主要在下沉市场，种种因素都将对多多买菜做好即时零售构成挑战。

[1] 稳定运力与浮动成本成为一大考验。

尽管拼多多以全链路极致控本著称，但即时零售订单高度分散，履约即时性要求高，同时也面对美团闪购、淘宝闪购、饿了么等强劲对手（对手也会抢夺运力资源），这些因素都将推高履约成本，对履约的稳定性构成挑战。

与此同时，多多买菜的价格力优势，意味着平台利润微薄，无论是第三方骑手还是团长，得到的配送费都较为有限，这一因素也将制约多多买菜在即时零售订单高峰期的履约能力。

如何平衡好“消费者体验、综合性价比、商品品质、骑手和团长利益”这四大核心因素，将成为多多买菜做好即时零售的最大考验。

[2] 用户基本盘在下沉市场，其对即时零售接受度是一大考验。

目前，多多买菜主要是在上海等一线城市布局即时零售，但多多买菜的用户基本盘在三四线城市及县域市场，而且其用户基本盘以价格敏感型用户为主。

多多买菜通过发券引流、红包激励和运费补贴等形式，能够吸引用户的注意力，但如何提升即时零售的客单价和复购率，如何培养用户预约配送服务等问题，都将挑战多多买菜的运营能力。

作为入局较晚的新玩家，多多买菜需要开辟出一条新的打法，既能够发挥自身优势，又能打击对手短板，目前来看，“团送”模式也是多多买菜差异化竞争的有效路径。

[1] 供应链端，复用多多买菜平台和拼多多主站供应商资源，强化“高性价比”心智,货盘分层运营，提升优质商品占比，优化盈利能力。

[2] 仓配端，复用多多买菜网格仓、多多驿站和自提点资源，物流端实施共配，增加末端功能，盘活存量，为生态伙伴增收，同时也实现社区电商和即时零售的进一步降本。

[3] 履约端，通过“次日自提+预约配送+即时配送”的多元化履约模型，加上第三方骑手和团长的混合交付方式，优化动态费率。

[4] 用户端，通过发券、补贴等运营策略，引导不同画像的用户到不同的履约模型，进而实现用户的分层运营。

结语：

整体来看，一面是京东刘强东亲自下场重仓即时零售，一面是美团王兴不惜一切代价只为取胜，一面是阿里巴巴马云重回阿里亲自督战。

即时零售这场战役，各家巨头都抱着必胜的决心和持久战的战略定力，而且都将即时零售视为“本地零售和区域大消费市场”的战略入口，百亿级别的烧钱大战再度开启。

擅长“四两拨千斤”的多多买菜，此次入局即时零售将面临不同于以往的更大考验，多多买菜需要在“模式验证与迭代、供应链适配优化、生态协同、补齐配送短板和末端精细化运营”等方面投入大量资源和行动，以期在即时零售赛道占据一席之地。

作者：黄腾飞，开曼4000研究员，长期关注社区团购、即时零售、私域直播等业态前沿动向，欢迎添加作者微信交流「微信号：Taylor-0910」。