拧巴的会员制零售，在中国市场遇到瓶颈

山姆因为上新一款好丽友派，竟引发会员的集体焦虑，不是嫌弃口味，而是质问：“我每年交260元的会员费，难道就为了买好丽友派、溜溜梅？”

图源@九派新闻

看似荒诞的争论，撕开了中国会员制零售的繁荣表象，暴露出尴尬的事实：被奉为零售新范式的付费会员模式，在中国市场撞上了难以突破的认知高墙。

会员制卖的不是商品是身份的“通行证”

“交钱才能进门选购”，这个违背常理的模式能在欧美根深蒂固，核心在于它构建了一套强大的身份认同系统。

提起Costco，会自然想到“省钱精英”的人设，作为会员制仓储零售鼻祖，Costco不只便宜大碗，也为用户创造了独特的价值感。

在Costco，手握会员卡的美国中产认为自己比别人更“聪明”。预付费会员制让Costco吸引了对现金流不敏感的用户，同时他们家里有空间存放这些大包装商品，对他们来说，巨大包装是精明持家的外化，低价iPhone是内部渠道的福利。购物在此成了一种建立身份认同的仪式。

2024全年，Costco实现净利润73.67亿美元，同比增长17.1%。其中，虽然商品销售体量更大，但占利润大头的是会员费，商品销售带来的利润反而不多。

而先一步抢占中国市场的山姆，则把这套身份认同玩到了极致。

在中国市场的狂飙期，山姆一度成功树立了“中产生活风向标”的形象。“山姆同款”成为小红书等社交媒体平台的种草标签，照片中巨大的购物车、独家大牌货、网红蛋糕，被解读为某种阶层品味的象征。在这里消费，似乎成为了“懂生活”“有高质量需求”的代名词。

会员费的本质，是购买进入某个圈子的资格，用户买的不只是商品和服务，更是圈层归属感和身份认同感。而好丽友派这样的品牌出现在会员制超市，足以让山姆们精心维持的体验感瞬间坍塌，争议已经和它的产品本身没什么关联。

“小而美”还是“人从众”？会员制的中国悖论

山姆的困局，源于中国会员制模式深藏的根本性矛盾，即承诺的“小众严选”和现实的“做大焦虑”之间的冲突。

会员制最初的魅力在于严选、独家、人无我有，这要求品牌精准服务于特定群体，维持高门槛和高独特性。

但中国市场的巨量诱惑实在太大。面对盒马、Costco甚至永辉的围追堵截，平台增长的压力迫使山姆们不得不放下身段，引入更普适、更易起销量的商品，甚至试图吸引更多非核心会员。

这本意是扩宽护城河，却先掘断了品牌的根基，得罪了最该珍惜的付费核心用户群。

我们都知道，真正支撑严选的，是打造差异化、独家的商品体系和供应链。但找到兼具高品质、独特性且能快速起量支撑庞大体系的供应商谈何容易？

当差异化商品跟不上扩张步伐，企业就只能向主流供应链妥协，陷入“增长需要扩品- 扩品破坏独特性-独特性丧失，削弱了会员价值-增长不可持续”的恶性循环。

在美国成熟的会员文化下，消费者心里有一笔清楚的账，即“交出的会员费=省下的钱”，但中国消费者对会员权益的认知更脆弱。

山姆中国初期的成功，很大程度上依赖着商品打造的稀缺性和社交价值。一旦这种心理价值的光环褪去，用户的注意力会迅速转向“260元到底值不值”，直接拷问性价比。而竞争对手那些巨头平台强大的补贴能力，让山姆在此处毫无优势。

沟通失灵：信任危机下的鸡同鸭讲

危机爆发后，山姆程式化的回应未能消弭质疑，反而加深了裂痕，这揭示出会员制模式更严重的沟通困境。

TOP君认为，用程序合规回应价值失守注定失效。会员质问“这配得上我的260元吗？”，此情此景下，品牌回复“会员第一”“与供应商共创开发优质商品”完全是答非所问，因为用户愤怒的不是质量问题，而是价值感和身份感的损失，品牌却没有理解这份情感联结的重要性。

于情，品牌的单方面宣告式沟通缺乏共情。于理，品牌回应的透明度严重不足。严选的标准是什么？好丽友凭什么入选？会员花的会员费用在了哪里？回应敷衍了事，关键信息模糊不清，就会让会员对品牌失去信任基础。

在后真相时代，没有透明，就没有信任。会员制模式要在复杂的中国市场寻求破局，核心在于重塑信价比。

首先是回归本源，重筑身份认同。在当下的中国市场，品牌要明确核心客群画像是新中产家庭还是品质单身族，重新聚焦不可替代的商品组合和会员服务。以此为核心壁垒，山姆需要持续打造真正稀缺、独到、能支撑身份认同的商品力。

其次，通过需求分层、场景延展化解小众与规模的悖论。虽然山姆区分普通会员和卓越会员，但卓越会员权益不明显，很多用户没有感知。品牌应该为重度付费用户提供更专属、更高品质的商品和服务。同时，品牌可以将会员价值延伸至高频的生活场景，比如优质的母婴服务、高效的线上配送体验。

最后，品牌要用“透明+参与”重建沟通模式。此次事件众多会员写邮件投诉到总部，却只得到邮箱的自动回复，让不少用户更加寒心。品牌应建立常态化的会员意见收集和反馈渠道，并且定期公开透明选品逻辑，直白告诉用户，为什么选这个产品？它好在哪里？只要理解用户的焦虑来自于价值焦虑，沟通就自然围绕“如何让你的会员资格更值”展开。