玩转“情绪价值”，食品企业如何向泡泡玛特看齐？

如果你还没在朋友圈刷到过“小满”或者“呆萌”，那你可能“out”了。

因为今年Labubu太火了，其薄荷色Labubu拍出108万元天价，伦敦门店因疯抢被迫歇业……

Labubu的爆火程度不仅惊掉了无数网友的下巴，还炸出了一众海内外知名大佬——360创始人周鸿祎、搜狐创始人张朝阳、足球明星贝克汉姆、《胡润百富》创始人胡润（Rupert Hoogewerf）、韩国女团成员Lisa……

Labubu的拥趸已经打破了时空、年龄和圈层的限制，并快速晋升为新的“社交货币”。其背后的公司泡泡玛特更是被投资者称为“塑料茅台”，股价从年初的90港元一路飙升，甚至一度超过280港元，半年时间猛增三倍……

食业家认为，这不仅仅是一个营销热点的成功，更折射出泡泡玛特在玩转“情绪价值”上的深厚功力。

实际上，在“悦己养心”需求暴增的新时期，食品饮料提供的情绪价值更具“即时性”和“场景感”，满足感也更加立竿见影。本文意在通过拆解泡泡玛特的商业模式为食品企业提供参考。

泡泡玛特的秘密

玩转情绪价值

《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，2013年以来，情绪消费相关产业年均复合增长率为12%，预计2025年中国情绪消费市场规模有望突破2万亿。

其中，潮玩、盲盒等产品情绪表达的重要载体。据《2024年中国潮玩行业白皮书》显示，72%的潮玩消费者认为“购买行为是为了获得情感陪伴”。

泡泡玛特正是抓住了消费者对“情绪价值”的需求。

盲盒是泡泡玛特为消费者打造的“情绪杠杆”。东京大学的研究也证明，拆到隐藏款时，大脑伏隔核（负责奖赏机制的区域）活跃度比抽到常规款高出37%，且这种兴奋感会持续2-3小时。当前，年轻人在快节奏生活下的娱乐方式呈碎片化，盲盒正好契合了年轻人短期娱乐收获长期快乐的需求。

除了“情绪杠杆”以外，泡泡玛特为精准捕捉消费者情绪价值需求，其IP团队利用“情绪雷达”，每天监测微博、小红书、B站的关键词，捕捉年轻人的情绪波动。

2020年疫情期间，泡泡玛特捕捉到“孤独”“治愈”等关键词，并迅速推出以“空洞”“撕裂”“黑暗”为主要元素的SKULLPANDA“密林古堡”系列。

这套充满“破碎感”的设计，恰好击中了后疫情时代全球年轻人对“逃离城市”的渴望。

此外，泡泡玛特还注重打造“沉浸式情感触点”。北京三里屯旗舰店设置的Labubu主题互动区，通过AR技术让消费者与虚拟IP“共同生活”，这种将情绪价值可视化的能力，使其从单纯的商品售卖升级为情感体验服务商。

这就是泡泡玛特创始人王宁围绕曾经提出的“零售娱乐化”概念，打造的潮玩的商业逻辑。他们用“抽盲盒”的形式与消费者建立了一种情感联结，打破了传统零售业“功能导向”的思维定式，证明在物质丰裕时代，情感共鸣已成为新的消费决策锚点。

商业模式拆解

以IP为核心的生态运营

泡泡玛特的商业模式并不复杂，作为以IP为核心的平台公司，其围绕IP形成了“创造—商业化—运营”的商业闭环。

王宁说：“我们相当于是一家唱片公司。唱片公司的模式是把歌手的音乐录下来，卖到全世界，把音乐大众化。我们做了类似的商业化。”

那些潮流艺术家、设计师如同钢琴家、小提琴家，泡泡玛特用商业的手段，帮助艺术家把他们的创意、设计规模化、商业化，并通过IP运营，形成消费者喜欢的潮流文化。

泡泡玛特创始人王宁

泡泡玛特与全球艺术家合作，通过“人格化叙事”挖掘潜力IP。例如，其头部IP Molly，是香港设计师王信明在2006年的作品，泡泡玛特在2016年通过市场调研挖掘到该IP后，与设计师独家合作并共同开发，使其成为收入最高的IP之一。

此外，泡泡玛特还通过收购、孵化等方式拥有了大量自有IP，形成了差异化竞争力。

泡泡玛特合作艺术家

王宁表示，泡泡玛特是一个开放包容的IP平台，吸纳了非常多优秀的艺术家和设计师，并对这些IP进行体系化运营。

泡泡玛特的体系化运营，不但包括手办、周边、动画、游戏等，还通过和动漫、游戏、电影等众多版权方合作，为消费者带来惊喜，还建立了多产业链的商业化体系，进一步拓展了IP的变现渠道，延长了IP生命周期。

北京泡泡玛特乐园持续对服务体验进行优化，着力构建IP深度沉浸氛围，打造沉浸式乐园体验；

Molly的甜品屋以独特的场景构造和鲜明的主题风格，吸引了大量关注成为热门打卡点，并在各大平台广泛传播；

Zimomo大首领之舞借助自然流量跻身抖音挑战榜，呈现出IP突破圈层的传播效应。

同时，泡泡玛特形成了“线下体验店+机器人商店+线上平台”的三维销售网络：线下以一二线城市商圈为核心，打造沉浸式体验店；通过机器人商店覆盖商场、地铁等场景，低成本触达碎片化流量；线上依靠天猫、京东旗舰店支撑日常销售，微信小程序（抽盒机）结合社交裂变，增加用户黏性。

正如王宁所说“我们的成功不是盲盒的成功，而是商业和艺术平衡的成功，我们的艺术是追求独特的，但商业是追求普遍的，这是一个矛盾，而我们做的事情是尽量做到平衡。”

增强持续性

泡泡玛特的商业智慧

在零售数据透视中，泡泡玛特的冲动消费占比73%，是行业平均的1.9倍；会员复购率是行业平均的2.3倍。

超预期的市场表现，源于泡泡玛特对细节的把控。王宁认为，营销是立体的，从产品到服务，有无数的细节，我们要把这些细节一一做好。

其中，泡泡玛特对于消费心理、情绪价值等细节的拿捏更是恰到好处。

泡泡玛特对于年轻人的消费习惯进行了深入研究，售价精确卡在60-100元区间，比一般的奶茶贵点，但又比一双潮鞋便宜点，符合Z世代轻奢主义消费观，95后是泡泡玛特的购买主力人群，基本贡献了62%的营收。

泡泡玛特借助“情绪雷达”更是精准地把消费者的情绪波动开发到了极致。其推出Skullpanda“密林古堡”系列不但在全球销售额破20亿元，还成为2023年治愈消费者心灵的爆款。用户调研显示，68%的购买者表示“抽到隐藏款时，突然觉得生活里的压力没那么重了”。

此外，泡泡玛特还利用“抽12盒必得稀有款”的规则，不但让消费者形成“期待快感＞获得快感”的生理依赖，还将“沉没成本效应”最大化。艾媒咨询2024年数据显示，用户为凑够保底次数，平均多消费708元。在线上渠道，泡泡玛特通过模拟老虎机的视觉音效，加入“摇盒听声”“捏盒触纹”等虚拟交互，使冲动消费转化率提升40%。