我国羊奶产业尚处在发展早期，市场集中度低，品牌分散，但增长速度快。随着羊奶的热度越来越高，羊奶丰富的营养价值、可以量产的条件再加上乳品消费升级的市场需求，让投资者仿佛又回到了曾经牛奶的市场机遇期，进而投身其中，而乳业巨头的纷纷加入无疑给整个羊奶产业快速发展注入了新的增长活力。
2011年澳优旗下佳贝艾特配方羊奶粉正式进驻中国市场，2016年开始进入快速成长期；
2014年，圣元推出优博配方羊奶粉，2017年推出圣元优博圣特拉慕纯正羊奶粉；
2017年12月，蒙牛旗下雅士利集团成功注册“朵拉小羊”婴幼儿配方羊奶粉；
2019年11月，健合集团正式发布合健合100%纯羊乳蛋白配方奶粉“合生元可贝思羊奶粉”；
2019年12月，伊利旗下新品“金领冠悠滋小羊婴幼儿配方羊奶粉”上市；
2021年10月，伊利以62.45亿收购澳优乳业34.33%股权；
2021年7月，飞鹤宣布收购陕西小羊妙可乳业有限公司，11月控股陕西原生态牧业；
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在牛奶产业已经高度发达的今天，羊奶产业发展似乎有章可循，但毕竟羊奶和牛奶有着天然的区别，羊奶的发展模式最终还是要归结于羊奶自身的优势。如果盲目相信“产业平移”，很可能会跌进坑里茫然不觉，导致投资失败。
预警一：羊奶产业发展的根基在自身营养价值，不在别处。
乳品是人类的天然营养补充剂，从“营养本质”层面来讲，不易过敏、更接近母乳、更多天然活性营养、易吸收等优势，对于肠胃敏感的亚洲人和需要精细营养的婴幼儿，羊奶无疑是一个好的选择。
羊奶中全部是A2蛋白。“A1和A2-β-酪蛋白的结构存在差异，文献中说明A1-β-酪蛋白在67号位氨基酸上发生变异，由原来的脯氨酸P变异为组氨酸H。人乳、羊乳和其他种类的奶都类似’A2-型’。”“学者研究表示，BCM-7与诱发糖尿病、影响免疫系统和心血管系统发育等作用有关，因此，乳中高含量的A1不利于婴幼儿早期的生长发育。”教授级高级工程师、浙江省食品安全重点实验室学科带头人任一平，在京正展会推介会上的报告中这样说到。
再加上羊奶短链脂肪酸组成接近于母乳，含量高达20%左右；羊奶天然富含大量生物活性因子，“环磷腺苷”，“三磷酸腺苷”和EGF”生长因子，以及SOD（超氧化物歧化酶），这些因子在体内具有多种调节功能……羊奶天然含有的高营养在小分子、易吸收的基础上，成为非常优质的营养品。
所以为什么牛奶的生产工艺最好不要直接应用于羊奶？举一个简单的例子，“高温喷粉”就不适合羊奶粉，羊奶蛋白不及牛奶蛋白耐高温，高温会造成蛋白变性，严重破坏了羊奶的营养价值。红星美羚的羊奶粉之所以能叫“活性羊奶”，就是因为其使用了低温工艺，从原奶巴氏杀菌到低温喷粉，能很好地保护羊奶中的活性营养。
再比如低温酸羊奶就是非常好保护羊奶丰富活性成分的产品形态，但如何利用低温优势保证羊奶丰富的活性物质？如何把羊酸奶更加细滑的口感发挥出来？用什么菌种和羊奶的蛋白质更搭配？显然直接用牛奶的酸奶工艺也可以，但羊奶的营养特色就很可能被掩盖，以至于终端产品缺少差异化。
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羊奶的市场教育更应该充分利用羊奶的营养价值带来的益处， 过分夸大和脱离营养都是不符合产业发展规律的做法。比如，把羊奶作为“保健品”来炒作，就有过分夸大营养的嫌疑；把羊奶作为“奢侈品”来对待，就脱离了羊奶的营养本质；把羊奶当成“土特产”宣传，尽管没脱离营养，但失去了更广阔的市场……
预警二：乳品消费升级的大趋势下，羊奶要去切“升级”的市场，牛奶成功经验提供了很好的借鉴。
牛奶和羊奶崛起在不同历史时期，有着不同的历史任务，牛奶做到了“每天一斤奶，强壮中国人”，而羊奶该做的，是与牛奶互补的事。乳品消费升级，消费者从“喝上奶”向“喝好奶”的需求打开，市场开始细分，再加上新生代的消费影响，乳品向着更营养、功能性、特色化的方向发展。
在这种升级需求之下，牛奶的一些天然问题比如含过敏源、大分子不好吸收、长链脂肪酸影响消化等，却正是羊奶的优势所在。
所以羊奶切的市场，应该是牛奶“升级”的那部分。比如乳糖不耐受人群，羊奶可能是更好的选择；对牛奶过敏的婴幼儿，羊奶配方奶粉可能是更好的选择；对于需要更高天然营养的特殊人群，巴氏鲜羊奶可能是更好的选择；对于追求功能性的高端人群，低温酸羊奶可能是更好的选择……
羊奶一直是稀缺珍贵的特种乳，即便产业大发展，也很难达到牛奶那么大的供应量，所以羊奶不可能也没必要去抢牛奶做营养普及的大市场，只要切消费升级的部分，与牛奶形成互补，也是不小的市场。
预警三：打开下游消费环节问题是“羊奶强价值却不为人知”，羊奶消费者教育需要全行业共同努力，更需要大企业带头示范。
在尼尔森与先行合作的羊奶消费者定性调研中，阻碍消费者购买羊奶的主要因素第一项就是认知匮乏，“消费者对羊奶功能和应用价值不了解，认为小众”；近期《博晓通羊奶电商观察》发布的云图中也可以看到，消费者对羊奶的认知相当分散，并没有在营养价值层面建立起认知。
近年随着羊奶婴配粉对市场的教育，羊奶在母婴群体已经有了一些基础的认知，但是相对于更广阔的群体，认知还是微不足道。认知不足带来了消费者不明确什么是“更好的奶”，以至于无法做出消费决策。
这就需要羊奶从业者们，尤其是大企业大品牌，承担起产业发展的责任，把羊奶真实的营养价值呈现给消费者，进行关键信息的教育，引导消费朝向正确的方向发展。
预警四：羊奶“膻味”是存在消费认知中的购买障碍，市场呼唤“好喝的羊奶”。
羊奶的“膻味”是主要消费障碍，甚至是存在于认知当中的障碍。在尼尔森与先行合作的羊奶消费者定性调研中，阻碍消费者购买羊奶的第二项就是“口味”，“除少数地区对羊膻味接受度较高以外，消费者主观就认为羊奶都是膻的。”事实上，羊奶企业已经关注到了这个问题并付出行动，比如红星美羚有自己的“七步脱膻法”，从源头上控制膻味，很多企业还在养殖上、工艺上、产品脂肪处理上都进行优化，但是消费者“主观”认为的膻味，还是需要更多的市场教育工作，鼓励尝试。
在消费者尝试购买羊奶后，“第一口”非常重要，如果“第一口”就感觉到膻，持续购买的可能性就非常小了。所以，市场需要适口性非常强的羊奶产品，无论是鲜羊奶还是调制乳，亦或是羊奶奶片，都要把适口性放在第一位。
预警五：羊奶相当于站在牛奶产业发展的肩膀上起步，决不能忽视“高质量发展”的要求。
“推动奶业高质量发展，实现奶业振兴”是国家奶业政策主旋律，羊奶承担着“优化乳源结构”和“丰富国民营养”的时代重任。
产品安全是所有从业企业的红线。羊奶产业目前比较初级，以家庭牧场分散养殖为主的供应形式、中小微企业为主的市场结构、电商和母婴为主的销售渠道等，都可能存在一定的安全风险。
三聚氰胺事件的警钟长鸣。2018年，国务院发布《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》中着重指出，强化乳品质量安全监管。2021年11月12日，市场监管总局《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》，羊奶婴配粉门槛再次提高，“半羊”、“混羊”彻底退出，羊奶婴配粉迎来“真羊”时代，羊奶粉品质有了更高的保障。
除了国家不断提高的监管水平，羊奶从业企业更要有高度的“行业自律”，将产品质量安全放在首位。
环保持续高压。绿色环保成为乳业“门槛”。在国务院办公厅印发《关于加快推进畜禽养殖废弃物资源化利用的意见》和《环境保护税法》的高压下，有多家大型牧场受到环保不合规的行政处罚，更有不少牧场遭到关停处理。从长远来看，奶业的绿色生产推高了行业门槛，促进产业走出一条高质量发展的道路。
尽管羊奶是新兴产业，但起点不低、门槛不低。新时代的中国，社会、经济、文化、技术环境整体已经发生了改变，和20年前牛奶崛起时的情况已经完全不同。我们现在看到的环保、安全、规范、标准化、智能化等“门槛”，本质上是“门票”，是时代发展的要求，羊奶产业的从业者和新进入者，必须以此为基础，往上往前走，跟上时代发展的步伐，走“高质量发展”的道路。
早在13000年前，人类就开始用绵羊奶替代母乳喂养婴儿；7000年前，我国先民开始圈养培育野山羊和野绵羊，出产的羊奶成为重要的营养和食物来源。我们有喝羊奶的历史，羊奶也因为特殊营养结构更适合中国人体质，尽管在国内崛起较晚，但发展速度非常快，目前正是产业发展窗口期，是一个值得投身其中长久做下去的产业。
投资羊奶，应该尊重羊奶的客观规律，在此基础上借鉴牛奶产业化发展的经验，才能帮助羊奶产业少走弯路，走一条“高质量发展”的正确道路。
但是无论牛奶还是羊奶，甚至是其他特种乳，都是我们必需的优质营养来源，愿不同乳品类协调发展，共同为国人健康努力，促进中国乳业的大繁荣！
来源：新乳业。本文作者周智博系北京先行战略高级战略研究员，王力纬系北京先行战略总经理。文章观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场
