在中国食品制造的星河画卷里，总有企业怀揣对质量的敬畏、对健康的坚守，在行业浮躁中锚定初心。以持续不断的创新进行品类更迭，于下行周期里开辟向上的增长通道，并沉淀出独到的方法和信念，如灯塔般照亮行业发展，仙之宝便是其中典型。

2009年，魏艳超接手仙之宝这家已倒闭的果冻厂之时，由于长久以来固有的偏见，消费者认为果冻并不健康，但在他进入车间进行调研时，发现果冻的主要原料卡拉胶是红藻类海草中提炼的天然物质。此后他躬身入局，凭借着对产品的“死磕”和创新，对大健康赛道的提前卡位，让仙之宝在10余年后跻身行业前三，成为中国零食行业韧性增长的生动缩影。

现在的仙之宝，凭借创新2KG超大杯果冻火爆全网，获得了由沙利文认证的仙之宝——中国超大杯什锦果冻首创者、销量第一*。魏艳超也凭借总结的大果冻“爆品方法论”，陆续打造了茶冻、吸吸袋等爆品，成功打造了企业的第二增长曲线。

在不断创新前行中，魏艳超也沉淀出“三超体系”方法论——超级供应链、超级渠道、超级品牌，为食品企业提供了一种全新的综合性发展思路。魏艳超也坦言，在“三超体系”推动下，今年仙之宝还可以实现30%的增长。

日前，食业头条钟娜对话深圳市仙之宝食品有限公司董事长兼总经理魏艳超，河北品牌传播协会秘书长、智达天下董事长张学军，就“三超体系”如何赋能食品企业、厂商合作共赢等话题进行了真诚深入的探讨，以下为对话内容。

01

突破内卷

三超体系如何构建食品企业新增长引擎？

当前食品行业竞争白热化，传统模式面临挑战，供应链、渠道、品牌问题凸显。仙之宝提出的“三超体系”——超级供应链、超级渠道、超级品牌，无疑为行业提供了一个全新的综合性发展思路。

钟娜：请张老师从宏观的视角剖析，当前国内食品产业面临的环境和趋势，企业增长的核心挑战在哪里？

张学军：中国食品业是海量的、市场规模庞大的数万亿行业，近年来面临着一些外部性挑战和内部性问题。

首先，消费者经历了疫情后，对食品行业有新的想法和选择，这背后是消费者的价值观和生活方式在不断调整。与此同时，中国正在经历经济通缩的阶段，经济增长放缓，出现库存高企、价格倒挂、动销缓慢等问题。总而言之，目前大食品领域就是“卷”。

但我认为这些问题和挑战是暂时的，因为现在我国在全力推动新质生产力，走向伟大复兴。所以从长远看，食品产业未来可期。

第一，从长远看，消费升级的步伐不可阻挡，目前我国人均GDP还没有真正达到中等发达国家的水准，经济还有非常大的拓展空间。

第二，技术进步成为驱动行业长足发展的一项核心驱动力。人工智能加、 AI+会为国内食品领域赋能，为品牌带来升级。

第三，食品行业任何一个细小的赛道也是数百亿、上千亿的市场规模，所以在中国做食品从某种意义上讲是幸福的选择。因为在中国这样一个世界级市场做到第一，就可能是全球第一。

钟娜：请问魏总，仙之宝是基于怎样的思考提出了“三超体系”经营理念？在实践中又是如何构建和运作的？

魏艳超：三超体系——超级供应链、超级渠道、超级品牌，是仙之宝在工作中的实践。

首先，超级供应链。

拿仙之宝的第二增长曲线吸吸饮料品类举例，第一个竞争是运费，无法降低，因此只能通过全国布局来实现。所以我认为有理想的企业，首先是在全国东南西北有大的布局，要想办法降低硬成本。

其次是数字化、自动化。现在最大的红利是机器替人，如果没有效率，凭什么跟人家拼？同样一款产品，别人5块钱就能生产，你如果4.5元做出来后还有利润，这就是竞争力。比如小米汽车，30多万做出了保时捷130多万的感觉，倒逼众多车企纷纷降价，就是因为小米引用了互联网思维做产品，省掉了广告费，打造了极致产品力。

最后是规模，比如我们做大果冻，去采购黄桃时整个产区每吨会涨价1000元，因为这一个品就可以做2.4亿，所以要有物流的费用的节俭、效率、规模企业才能有优势。

仙之宝打造构建的超级供应链，去年光自动化、数字化就投入了5000 万，成为了用友的样板客户，经销商通过saas系统可以下单，仓库实时接单。

没有超级供应链做支撑做不出超级产品，因此企业必须打造自己的超级供应链系统。

超级供应链有了以后就是超级品牌。现在大家都说品牌越来越没有价值，但其实卖得好的还是那些头部品牌，比如德芙巧克力、可口可乐，他们也可能会下降，但是小厂可能都找不到了。

在品牌方面，仙之宝打造了自己的独有IP“仙宝”，以前做品牌都是平面的，只输出一个标志，不能够和消费者产生互动，现在凭的是场景和情绪价值。做成IP后赋予它情绪、场景和价值，这样才会和消费者产生互动。

除此之外，仙之宝品牌IP还有樱桃小丸子，最早为仙之宝注册，现在我们拥有日本的正版授权，拥有三个使用优势——优先续产、授权费打折、无扣点。去年是龙年，我们也拿到了奶龙的独家饮料IP。

最后是超级渠道。企业不能依靠某一渠道，要布局全渠道。仙之宝目前和盒马、信誉楼都有战略合作，进行了十几款产品共创。

和鸣鸣很忙、零食有鸣等零食系统也有合作；关于电商渠道我有一个观点是不上网怎么成网红？电商仙之宝做了9年一直亏损，但我坚定还是要做。因为电商是流量平台，从卖产品的角度很难有利润，但是它可以为企业做官宣平台，让品牌持续活跃在年轻消费者的视线。

02

食品企业如何打造第二增长曲线

突破增长天花板？

拥有了强大的“三超”引擎，企业如何持续飞翔，避免触及增长天花板？仙之宝就是极佳的案例，从果冻到IP吸吸袋饮品，以“超级IP+超级工厂”的模式，仙之宝将吸吸袋饮料产量做到了全球第一，成功开辟了第二战场。

钟娜：请问张老师，从理论层面看，您认为食品企业打造第二增长曲线有何重要意义？在寻找和培育第二曲线方面，有哪些可借鉴的方法论？

张学军：不管多大规模的企业，可持续成长一定是第一曲线、第二曲线、第三曲线持续接力的过程。做企业不是短跑竞赛，是长跑。尤其很多企业家心中最大的梦想是想把企业做成百年老字号，甚至几百年的老字号。

纵观食品行业，可以观察到有些企业在某一历史阶段非常闪耀，但因第二成长曲线或后续成长曲线储备培育不到位，就消失在行业的案例。

仙之宝在第二曲线培育上就很典型，用超级工厂把产品重做一遍，这其中既有颠覆式创新，也有改良型创新。

比如市面上小果冻很多，但很少见到1斤的、2斤、 4斤装的大果冻，因此仙之宝大果冻凭借容量、规格赢得了消费者关注。

又如吸吸袋的饮料之前就有，仙之宝让其更便利、更有趣，包装上还带有IP，让消费者有情绪价值。

产品创新的背后是品类创新，从定位理论来讲，从创新品类—引领品味—独占品类，就形成了品牌。

因此要打造第二增长曲线，首先产品创新、品类创非常重要，因为近些年来消费者理念和选择发生了巨大变化，食品业正在向大健康、功能化、清洁标签化转型。

其次，品牌IP化为消费者赋予情绪价值—“心价比”，在情绪觉醒的年代，消费者为什么选择你？是因为情感层面和品牌产生了共鸣。

第三，量贩店、折扣店等新兴渠道的崛起也会为品牌带来增量，仙之宝的实践已经证明。

第四，第二成长曲线的培养需要有商业模式的创新、组织创新、人才梯队的建设都非常重要。

总而言之，第二成长曲线的方法论就一句话。马云先生曾说：“趁天晴的时候修屋子，趁年轻的时候生个孩子”，企业要在第一曲线增长势头很好的时候就开始考虑第二、第三成长曲线的问题。

创新意味着失败，老板引领就显得极其重要，需要老板躬身入局，成为首席产品官和创新官。对于仙之宝来讲，要将“三超体系”融合贯通，不但有效率和品质，还要把长链、短链、线上、线下、传统和现代渠道打通，通过品牌IP 化锻造，真正进入到消费者心智，从定位到共情，完成品牌建设的全流程。

钟娜：请问魏总，仙之宝是如何发现并抓住吸吸袋饮品这个机遇的？这背后的“爆品方法论”是什么？这款成功产品又如何重新塑造了饮品市场的格局？

魏艳超：仙之宝的爆品方法论出自大果冻的实践。我们做大果冻时前期是4斤的，到后来有了2斤、1斤的，最后它成为了10亿级曝光度单品。在此过程中，我们发现爆品是有逻辑的，有路径可循的。

首先在价格层面，我们只保留了5个点，留太多竞品会进入，留太少企业无法生存，在此基础上我们快速铺市场，得到了沙利文给出的《市场地位确认证书》：仙之宝——中国超大杯什锦果冻首创者、销量第一；其次，我们持续创造新品，什锦大果冻、黄桃大果冻、椰子、山楂、草莓大果冻等，到后期推出了2斤装大果冻，因为4斤装消费者可能一次性吃不完，但2斤装的两三个人就可以吃完，情绪价值也有；同时我们也洞察到了单身经济，推出了1斤装大果冻。

在大果冻之后仙之宝又打造了第二个爆品—茶冻，但这个单品我们在3年前就做了，市场不受欢迎。

后来和盒马交流时，他们认为茶冻产品很好， 0色素、 0香精、 0防腐剂，茶健康且具有中国文化，但是包装不够好，后来我们和盒马共创做出了传统纸袋，产品打造成小杯装、好食用，很快就成为盒马爆品。于是我们在全国的所有渠道进行跟进，前期我们做了茉莉花茶冻、乌龙茶冻，即将推出鸭屎香和龙井茶冻。

茶冻火了以后，我们又做了NFC果冻，就是因为爆品逻辑摸清了以后，就可以快速地打造产品。目前仙之宝NFC果冻在盒马一个月销售额可达200万。

因此企业为何要布局“超级渠道”？因为只有超级产品没有用。比如仙之宝茶冻三年前刚面市销量不好，但在盒马渠道却成为爆品，契合了盒马的消费人群。

我们也为金豆芽、达能等品牌代工，他们全要功能性饮料，和我们做茶冻和NFC果冻的逻辑一样，也是清洁标签、0 防腐剂、大健康。

后来我们根据大果冻和茶冻的创新经验，快速的布局吸吸袋产品，目前吸吸袋单品可以做到10亿元。

首先，我们做吸吸袋有天然的优势——具有全球第一的吸吸饮品超级工厂，我们不用增加机器和生产线。同时，吸吸袋产品精品优价，消费者更容易接受，有更高的复购率。

其次，吸吸袋虽是小包装，但陈列面积大，好处是让消费者有“超值感”，我们也可以借助奶龙、樱桃小丸子等IP输出更多情绪价值。

第三，运费更低，吸吸袋更小，一箱可以装更多。

第四，从进化心理学的角度，吸吸嘴对人类内心的抚慰作用早已被深深根植于基因中，吸吸袋饮品的吸吸嘴设计，能够为重压下的成人提供心灵慰藉，这意味着吸吸袋饮品具有长周期特征。

这一切爆品的打造都基于仙之宝对于果冻的研发创新，我们和江南大学持续合作，我可以自豪的讲，在果冻创新领域仙之宝是全球第一品牌。

仙之宝&江南大学联合实验室

此外，仙之宝对于产品的价值观是——质量即生命，产品即人品。一切问题面前，质量优先，要做自己孩子吃的果冻，真正解决食品安全问题，才是一个企业的真正责任所在。

03

新形势下食品行业

渠道变革与厂商共赢的增长逻辑

产品是基础，渠道是关键。当前渠道格局巨变，线上线下融合深化，这对厂商关系也提出了新的要求。如何构建新型的厂商合作共赢关系，实现精准渠道布局？

钟娜：请问张老师，您如何看待当前的渠道变革？在这种新形势下，厂商合作需要哪些新思路、新理念？

张学军：在讲厂商合作过程中，我经常引用一段话：“以利相交，利尽则散；以权相交，权倾则弃；以情相交，情伤则断；唯以心相交，方能成其久远”，就是讲企业要拿出真心。

商业升级的路径是：流量商业—内容商业—智慧商业—信任商业，信任商业在任何时代永远是顶级存在，比如信誉楼和胖东来。

未来的厂商之间一定是结盟与共，比如白酒业在快速集中化，产业链上游厂家的集中化一定会导致大商、优商集中化，优质的代理权会越来越集中，边缘化商会丧失更多机会。

在中国这个巨大且复杂的市场，经得起考验的厂商合作关系成为企业的制胜法宝之一，厂商之间是全方位的战略合作伙伴关系，互信需要真正的实践，厂商想要发展更好，就要记住一句话：“修合无人问，存心有天知”。比如仙之宝果冻，可以自己的孩子吃，这实际上是拿消费者当做自己的亲人。

钟娜：厂商共赢是永恒的课题，但在新时代需要有新打法。请问魏总，仙之宝在渠道布局上有哪些具体的策略？在践行厂商合作共赢方面，有哪些具体的理念和实践可以分享？

魏艳超：在渠道大变革，碎片化时代，我认为鸡蛋不要放在一个篮子里.从仙之宝来讲，我们和盒马、信誉楼进行战略深度共创；和零食很忙进行产品共创，大家一起做大做强。

企业要顺应趋势，拥抱变化。根据自身需求去做夫妻老婆店，因为它足够便捷，抗风险能力强；台球厅渠道发展也很迅猛；了解并布局私域等渠道。

我经常形容经销商和厂家就是“两根筷子”，要相互支持。仙之宝很多经销商都是合作十年、二十年的，从创业开始就有合作，现在市场变化很大，有些经销商可能不做了，但也有些经销商还在求新求变，所以存活下来这些经销商，仙之宝和他们共克时艰，砥砺前行。在这个过程中形成了很多的战斗友谊，有些经销商最终会成为我们的股东。

但不管如何，厂商关系“真诚”的基础永远不变。

此外，企业要改变产品思维，以前是厂家生产什么卖什么，现在必须是消费者要什么企业就做什么，通过产品为消费者提供情绪价值。如多年前很多朋友问我为什么做IP？现在泡泡玛特火了，他们说我超前。

做企业的进程犹如开飞机，飞机飞起来需要2万多个零件配合，但是掉下来2个就够了。因此企业需要全方位从竞争力，从供应链、设计、研发、管理、团队、现金流、战略、认知等方面提升。

04

果冻行业的破局之道

回归到仙之宝起家的领域——果冻。这个曾经“一家独大”、看似饱和的市场，其实也充满了创新的机会。仙之宝的2KG超大杯果冻成功出圈，一路跻身行业前列，便是明证。

钟娜：请问魏总，仙之宝如何巨头环伺的市场里，通过创新一路高歌猛进凿出属于自己的生存通道，这其中有何底层逻辑？日韩市场流行的大健康功能性趋势，这是否能为中国果冻行业指引方向？

魏艳超：仙之宝竞争力的底层逻辑在于企业文化：责任、目标，爱。

责任在于质量，一切问题面前质量优先。仙之宝的价值观是质量即生命，产品即人品，把质量提高至生命的高度，我认为这是一个食品企业的良心和底线。

现在中国的食品行业最大的问题是食品安全问题，国人有时候都不相信自己的产品，我感觉作为中国食品企业有点悲伤，因为超市里面百分之六七十都是国外的产品。

因此仙之宝提出要做更适合孩子的果冻，因为我们是凭着良心做的，宁可不赚钱，也要做到好的品质，所以我说这是一个企业的“责任”，一个企业只有被社会所需，解决社会问题才最有价值。

关于目标，如果大家去仙之宝的江苏工厂，就可以看到我们仓库上面写——打造世界第一果冻品牌，这也是我创业时定的目标。

为什么敢定这个目标？刚开始我也以为果冻不健康，后来到车间才了解果冻是卡拉胶做的，而卡拉胶是从麒麟菜、石花菜、鹿角菜等红藻类海草中提炼出来的亲水性胶体，后来仙之宝也去印尼等地做了卡拉胶溯源，目前我们的卡拉胶原料很多来自印尼，很多人都说我反消费者认知，我认为真的假不了。果冻品类不是很大，我认为还有机会做世界级品牌。

我认为爱是最永恒的。从我创业之时我就做慈善，包括老党员出书、义诊等，后来从2017年开始我开始做“千家爱心书屋”项目——在全国捐建1000家爱心书屋，书籍以世界名著为主，现在贵州已经捐了十一家爱心书屋。

关于食品企业的趋势方面，我认为日韩大健康趋势确实值得借鉴。过去行业中认为的健康可能是“三个零”，现在需要企业做清洁标签、功能化，仙之宝现在除了做果蔬汁，还会推出功能产品，如补充维C、补钙的产品；除此之外，还会推出中式养生品，如枸杞和蓝莓等产品。

其次就是IP化，我们想做一家快乐的公司，大果冻真正传达的也是快乐。仙之宝走到今天也是靠着热爱和激情，消费者购买仙之宝果冻和吸吸饮料，就会有一本书和爱也是通过消费者的手捐出去，因此我希望大家都能一起参与到这份有爱的事业。