从厂家销售到特渠深耕，做敢于“吃螃蟹的人”

王三元与食品行业的缘分，要从二十多年前说起。2002年，他从江西来到北方，曾在大好大任职，一干就是近十年。这段厂家经历不仅让他摸清了食品行业的产销逻辑，更让他对渠道变化有着敏锐的感知。

2012年，今麦郎与日清分家，王三元接手了合味道的流通总代，从厂家销售彻底转型为经销商，一头扎进了流通渠道的浪潮中。然好景不长，随着市场竞争加剧，流通渠道的弊端逐渐显现，利润稀薄、竞争激烈、运营成本高企。

在流通渠道摸爬滚打四年后，2016年，王三元做出了重大决策：转型特渠。最初的特渠之路，他从熟悉的方便面品类切入，2018年开始尝试挂件产品，第一个合作品牌便是盼盼挂件，随后又拿下了当时价格颇高的无穷。在鸡蛋一斤仅1.9元的年代，无穷一个鸡蛋能卖到2元，北方鲜有经销商敢尝试，王三元却成了“吃螃蟹的人”。

从2016年至今，七年时间里，善美达商贸的特渠版图不断扩大。最初只是单一渠道、单一品类的尝试，如今已覆盖校园、部队、医院、央企等多个特渠领域，仅校园渠道就服务了北京200所高校，部队合作也达50余家。代理品牌有康师傅、统一、今麦郎、麻辣王子、乐事、好丽友、生和堂等近百个品牌、7000多个sku的专业特渠大商。

方便速食打头阵，挂件产品做核心

在善美达的特渠布局中，校园渠道始终是重中之重。如今，善美达服务的高校已覆盖北京大部分区域，从大学、职业学校到培训学校、国际学校，四大板块的梳理已基本完成，其中仅艺术培训机构就合作了十五六家。对校园渠道的“情有独钟”，离不开王三元对渠道属性的深刻理解。

“校园是教育消费者的绝佳渠道，这是其他任何渠道都替代不了的。” 王三元解释道。在他看来，一个学校动辄几万人，人群高度集中且以年轻人为主，不仅是品牌传播的优质场景，更能培养消费者的长期消费习惯。这种属性，让校园渠道成为厂家眼中的“香饽饽”，尤其是外资企业和国内头部品牌，对校园渠道的投入从不吝啬。

他以可口可乐为例，“每个校园的承接费基本在5000到1万元，开学季、毕业季、运动会的品宣活动都是免费投入”。更关键的是，厂家对校园渠道的费效比容忍度极高，“25%到50%的费效比很普遍，最低也不会低于25%”，这种投入力度，让经销商在校园渠道的运营中有了更多空间。

校园渠道的业态稳定性也让王三元青睐。目前北京校园内的零售业态主要由物美多点、天猫、好邻居、京东、后勤店及个人承包单店构成，且大多以承包制或投标制运营。虽然业态会有变动，“今天换好邻居，明天换物美，但圈里就那么些人，换来换去还是熟悉的合作伙伴”，这种相对稳定的合作生态，让善美达能够长期深耕。

而在产品选择上，王三元将挂件产品作为校园渠道的核心抓手。相比于方便面“一箱只挣三五块钱 ”的薄利，挂件产品客单价相对偏高，整体运营成本会更低。如今，善美达的挂件产品已覆盖肉食、辣条、坚果、蜜饯、糖果、素类六大类别，仅辣条挂件就合作了麻辣王子、翻天娃、佳龙等10个品牌，基本实现了细分品类头部品牌的全覆盖。

关系+组品+运营+管理，缺一不可

在特渠领域摸爬滚打多年，王三元深知其中的“生存法则”。不少人认为做特渠靠的是关系，但他却有着更全面的认知：“关系是第一位的，但光有关系不够，组品能力、运营能力、管理能力，缺一不可。”

王三元承认，在特渠合作中，关系确实是“敲门砖”，但他强调，关系只能助力拿到合作机会，能不能长期做下去，靠的是后续的服务能力。“领导看关系，店长看费用，店员看供货，缺一不可。”他举例说，要是供货不及时、补货不及时，店员天天打小报告，再好的关系也撑不住，“下面的小鬼最难谈，你得把每个环节都做到位”。

组品能力则是特渠运营的核心竞争力。善美达的组品逻辑，是从“流量品”到“利润品”的逐步过渡。最初进入门店时，货架陈列是4组标品、1组非标品；随着合作深入，逐渐调整为2组标品、3组非标品。“标品是引流的，毛利只有10%到15%，真正挣钱的是非标品和网红品”，王三元解释道。为了保持产品新鲜感，善美达每月上新速度达100款，目前系统内已有7000多个条码。“年轻人喜欢新鲜，我们靠上新把标品的空间挤出来，也把同行的空间挤出来”。王三元如是说。

运营和管理能力则是支撑这一切的基础。特渠的账期普遍较长，“60天是常态，更长的120天到180天，甚至有一学期一结的”，这对资金周转提出了极高要求，“一个月做500万，至少要准备1500到2000万资金”。为了控制风险，善美达建立了严格的库存管理机制：采购负责新品周转率，卖不动的产品及时做特价处理；库房实行“先入先出”，避免临期品；退货则按“三七比例”分摊，业务承担30%，公司承担70%，“这样业务才会操心，现在每个区域的退货基本不会超过500块，而且有1000元的退货额度”。

王三元坦言，特渠不是一蹴而就的生意，而是“综合实力的较量”。“像某大学，我谈了 5 年，今年9月份才正式合作，一上来月销就做到了10万元”，这种慢功夫的沉淀，以及在关系、组品、运营、管理等各个环节的尽善尽美，善美达才能站稳脚跟，“我们用了七年时间把每个环节理清，才做到今天这个样子。”王三元如是说。

加大网红产品引入，拓展配送客户

虽然在特通渠道已取得不错的成绩，但王三元并未停下脚步。谈及未来规划，他有着清晰的布局：一方面丰富产品品类，加大网红产品的引入；另一方面拓展配送渠道，在现有特渠基础上寻找新的增量。

在产品端，王三元计划进一步扩大品类覆盖，尤其是差异化的网红产品。他举例说，今年刚代理的养蜂婆婆蜂蜜，通过改变陈列方式，从货架销售改为挂网销售，极大地促进了销量；还有一款茶口乐茶叶风味压片糖，线上销量已达7个多亿，引入校园渠道后反响很好。“网红产品的核心是差异化，能满足年轻人对新鲜感的需求，也能拉高整体毛利。”

在渠道端，善美达将在夯实现有特渠的基础上，拓展ToB和ToC的配送客户。目前公司已开始在每个区布局人员，开发台球厅、网吧、驾校、建材市场等娱乐和市场类渠道；同时，针对央企渠道，也在逐步增加人员拓展。

对于特渠的未来，王三元充满信心。他认为，特渠市场还有很大的空间，关键在于能不能沉下心来做沉淀。“做特渠没有捷径，你得花时间跟渠道、跟厂家、跟门店磨合，把每个细节做到位。”

七年时间，善美达从单一品类的特渠尝试，成长为覆盖多渠道、多品类的特渠经销商，而在王三元看来，这只是开始，只要把产品和服务做好，特渠的路会越走越宽。

文 | 行恕

来源｜食品板（ID：tyjspb)