从旺旺业务员到出海“老炮”，他如何把中国食品卖向全球？

在中国食品出海从“选择题”变为“必答题”的今天，如何出海是众多本土企业面临的共同挑战。

近日，三匹驴子（中国）有限公司董事长郑国星，以其扎根河南郑州26年的行业积淀与近十年的出海实践，从中国食品人的视角，分享了从国内渠道建设到国际主流市场突围的实战经历与方法论。

三匹驴子（中国）有限公司董事长郑国星

26年行业积淀：从业务员到出海探索

郑国星在河南郑州土生土长、深耕零食行业26年，他的行业经历也是中国本土食品企业成长的一个缩影。

1996年，郑国星在旺旺做了两年业务员，后来转型贸易商，扎根郑州做商超渠道，逐渐熟悉了国内零售市场的底层逻辑。到2010年，开始接触零食店业务，巅峰时期曾开设400多家“爱上零食屋”连锁店。

过去几十年，郑国星带领团队服务了全国一万多家商超系统，借助河南的区域优势，与胖东来、鲜风生活、淘小胖等河南商超建立了稳固的合作关系。

正是这些扎根本土的积累，让其后来的出海尝试有了底气。10年前，郑国星将中国传统零食“乐滋爱乐滋口味小麻花”成功出口到美国、加拿大、日韩、澳大利亚、南非等30多个国家及市场。

不仅如此，还将这款产品在纽约时代广场一号屏进行了品牌展示，在美国东岸的纽约、洛杉矶等地开展推广，让海外市场看到中国传统零食的潜力。

这次尝试，让郑国星明白，民族的未必天生是世界的，需要找到跨文化适配的密码。于是，他开始和海外当地机构合作，测试产品口味、包装形式，思考如何让中国产品真正进入海外主流市场，而非仅停留在华人圈。

国际化进程中的关键洞察

郑国星提到，在近10年的出海实践中，从很多“投入百万却零销售”的案例中总结出，要想透三个核心问题，才能让优质产品走出国门。

一是产品卖给谁。精准定位产品是关键，比如，1990年麦当劳进入北京，没有只盯着少数美国人，而是聚焦“在北京的中国人”，最终创下全球销售纪录；韩国消费者青睐的不是中国的创新产品，而是小麻花、锅巴、水饺、汤圆这类传统食品；王老吉进入海外市场时，保留红色包装却去掉中文，将品牌名改为非英文非拼音的名字，最终华人看不懂，外国人不理解，投入大却收效甚微。

二是卖什么产品。不是所有中国特色都能被海外市场接受，选品要避开“自嗨式创新”。用deepseek搜索“中国创造的零食”，发现六类常见产品在欧美主流市场几乎难以突破：辣条、鸭脖、雪饼等日式硬脆米饼、鸡爪、坚果、部分乳制品。鸭脖、鸡爪类不符合海外市场的饮食偏好；坚果缺乏本土供应链优势；乳制品奶源竞争力不足；雪饼等日式硬脆米饼缺乏差异化……

因此，选品的核心逻辑，要么有不可替代的文化基因，要么有供应链硬优势，要么能结合当地食材创新，适配当地口味。

三是如何卖进主流渠道。首先产品要符合出口标准，比如具备FDA认证、有机认证、社会道德责任认证，部分市场还需要Halal认证和Kosher认证。此外，从建厂规划、车间设计到生产环节（淀粉打浆、蒸煮、涂布、分离、切割、烘烤），都要符合国际标准。

其次，企业具备强供应链实力，以沃尔玛为例，它要求产品能够全美配送，这需要企业在美国有仓库储备，以支撑5500多家门店的补货需求。

值得借鉴的出海案例

实现从国内到国际的突破，往往需要有渊源、有受众、有供应链这三大支撑，市场中很多成功案例的逻辑值得参考。

韩国的必品阁最初推“韩式拌饭”受限，因为难以适配全球口味。于是转向饺子这一具有广泛认知基础的产品。其注册“中间圆、两头尖”的水饺外观专利，优化了产品的便捷性，主打微波炉加热即食，2020年在全球销售额超1万亿韩元，海外市场占比超50%。

同样，熊猫快餐用“橙子鸡块”打开美国市场。1981年，熊猫快餐在洛杉矶帕萨迪纳开店，没有硬推传统中餐，而是结合当地食材和饮食偏好，创新推出“Orange Chicken”，既有中餐底蕴，又符合西方口味，如今品牌影响力持续扩大。

目前，三匹驴子在洛杉矶成立了“the boring snack company”公司，创造能融入全球文化的中国零食。一方面挖掘中国工艺与海外口味的结合点，比如依托茉莉花的全球认知度，开发茉莉风味零食；用国内两千年的山楂条工艺，加工蓝莓、草莓、蔓越莓等水果条零食。另一方面，布局中国美食出海，比如麻辣烫、酸辣粉等产品。