一、将产品宣传集中在目标终端

创新型的营销思路和创新型光瓶酒的特性，决定了产品线下的宣传形式。

创新型光瓶酒没有品牌驱动型光瓶酒的品牌势能和资本，在产品宣传上不可能像老品牌光瓶酒那样高举高打、高成本运作。同时创新型光瓶酒的目标受众也更小众化和个性化，产品宣传就要更精准更聚焦。

所以，我们的产品宣传工作就要落脚到目标终端上，通过在目标终端的陈列、生动化氛围、体验式场景营造等手段来达到产品的宣传效果。

二、目标终端的场景建设技巧

现代消费者无论年轻一代，还是中老一代，都越来越注重消费的一种体验，这是物质极大满足后的一种更高需求和精神追求。除了产品自身的品质外，产品在目标终端的消费售卖环节更要进行场景营造。特别是培育型终端更要展现出生动化、体验性的一面，强化产品的生动化和体验感，让消费者不知不觉的置身于一种场景中，从而触发消费者想喝的冲动。

关于目标终端的场景氛围打造，无论培育型终端还是销售型终端，都可以按其重要性分成三个级别进行打造，即产品主场店、陈列店、出样店：

1、产品主场店场景氛围打造。

不同于传统终端的形象店，而是更高于形象店的一种场景营造。不再是呆板的产品陈列、生硬的产品广告和铺天盖地的强暴式宣传。而是通过一种场景设计，烘托出一个有趣、好玩、充满体验和参与的空间，潜移默化的表达产品的信息和主张。产品主场店的设计需把握几个要点：

首先，要制定产品主场店的甄选标准。主场店选择的匹配与否，直接影响后续的营销效果和效率。如餐饮主场店的选择标准就可以重点考虑4个关键指标：消费受众的匹配度要高、店面的规模要在20个台面以上、上座率要在80%以上、店面的影响力要是方圆2公里半径的生意旺店，口碑好信誉佳。

其次要确定产品主场店的数量。要在数量投入和预期效果之间找到产出的平衡点，一味的盲目投入会造成资源不必要的浪费，投入不足又会造成蜻蜓点水达不到预期效果。一般规律是，餐饮主场数量控制在总进驻网点的10%，零点主场数量可放宽到总进驻网点的15%，总体控制在10-15%之间。这是经验摸索出来的一个较为合理的数据，多则浪费，少则不足。

再次在场景营造技巧上除了常规的生动化陈列、温馨广告、物料氛围外，更要把握品鉴、体验、参与三个关键点。在主场店让消费者看到的不是硬生生的广告，而是设计好空间和流程，让消费者置身于一种立体的感觉中，让他去参与、去体验、去感受。

2、产品陈列店场景氛围的打造。

产品陈列店是仅次于产品主场店，打造以产品生动化陈列为主要氛围形式的终端网点。一般为了合理控制费用，产品陈列店的网点数不超过总网点数的20%，以产品动销好、店面位置突出和陈列空间大为主要筛选标准。

在陈列要求上，陈列位要位于黄金位置，即主流通道面向消费者、高1.2-1.7米、品项不少于3个，单品排面不少于4个，整组陈列或端架陈列。

在费用形式上，一般按月兑付陈列费，以产品兑付为主，如每月送一箱或几瓶。个别厂家也有考虑现金兑付的，但一般不主张。

在陈列时间段上，根据市场规律，常规3个月为一个阶段，一年可做2-3波，每一个阶段停一个月。这中间的技巧是，在续第二个阶段的陈列时，终端还未撤下陈列，第二个阶段又来了，既达到了一个连贯性又节约了一个月的费用。当然也可做全年陈列，但需在费用允许且市场有必要的情况下。

3、产品出样店场景氛围打造。

产品出样店是次于主场店和陈列店的目标常规店，这些网点保持产品的正常进店、正常陈列和正常的目标覆盖率。

产品出样店涵盖了目标终端的60-70%，主要是提高产品曝光度，配合主场店和陈列店起到终端宣传的作用，满足消费者方便买，买得到的问题，促进产品销售。

第五节  基于精准转化的消费培育

一、发掘免费代言人，把消费者转化为粉丝

在互联网高度发达的时代，消费者每天都要面对各种各样的诱惑，消费者的忠诚度越来越低，一个老客户随时都可能流失。怎么办呢？这就要想办法把用户变成产品的粉丝，变成产品的发烧友。真正的粉丝不光消费产品和有忠诚度，而且会主动帮你分享产品和推广产品，是你产品的免费代言人。这就是粉丝经济。

苹果手机有苹果粉丝，小米手机有小米发烧友，茅台酒有茅粉，这些品牌都是粉丝经济的受益者。他们的骨灰级粉丝和发烧友，数量少则几十万多则数百万，是品牌得以运作的强大基石。他们消费、迷恋品牌，对品牌极度忠诚，他们主动到处分享推广产品，他们愿意和品牌一起成长，一起同行，从而产生庞大的粉丝效应。

 粉丝经济时代，在市场启动阶段，寻找发掘骨灰级（超级）粉丝，如何先找到100-200个大咖级的粉丝至为重要，然后再通过这一到两百个粉丝在朋友圈内分享传播，逐步裂变。

如我们在帮某玫瑰酒做圈粉宣传时，就专门锁定年轻的白领女性，研究分析她们业余时间的兴趣爱好，这些年轻的白领女性，经济收入较高，追求有品质的生活，业余时间喜欢去练瑜伽、健身、参与民间文学社、搞读诗会。我们后来锁定了文学社和读诗会这个社群，因为他们更追求精神层面的东西，而玫瑰酒是充满诗情画意的酒品，很切合他们的品味和追求。

我们就在文学社和读诗会这两个社群，精选了150个大咖级粉丝，通过向导和她们建立联系，在这两个社群植入，和他们的公关事件活动进行赞助捆绑，各种文学比赛、读诗沙龙、线下联欢等一网打尽，先在这个小圈层内进行成功培育。

再通过她们在群内分享推广，逐步向外一层层圈粉。最终成功裂变，半年时间圈粉20多万人，有效地利用互联网、低成本、口碑传播的效应，达到了对年轻白领女性进行心智占领的效果，最终成功破局市场。

二、通过场景体验在终端主场店撬开消费者第一口

人们的体验感是一种复杂、综合、立体的感受。我们看到或听到一件事，可能很快就忘记了，而我们如果经历、体验过一件事，或者品尝、触摸过某个东西，就会印象很深，很难忘记。这就是体验感、参与感的作用。

1、在培育型终端进行消费者的精准培育，首先就要做到即刻体验。

餐饮店是典型的培育型终端，我们以餐饮店为例，在餐饮店撬开第一口，最直接最简单的办法就是免费品尝，就是因为简单直接，所以永远都有效。

免品属于浅尝，在餐饮店的顾客只要他喝酒，你送他一个小瓶或小杯品尝一下，一般顾客都不会拒绝。只要他品尝就达到了浅尝和体验的目的，撬开第一口就实现了。如果顾客满意，就很可能会购买，这就从浅尝到了深饮。

为了增加顾客的体验感和参与感，这个最老套、最普通的方式，照样能在创新思维下玩出新花样。我们可以将免品、娱乐、促销进行组合，在餐饮店穿上卡通人服装道具进行免品，与顾客和家人小孩互动拍照；还可以开展幸运转转转送酒、立定跳远打折等娱乐性活动让顾客参与进来。

同样还可以配合着买一赠一或第二瓶半价等购买活动，在顾客免品后，如果想喝就可以现场购买，进一步提高了深饮的比例。心理学告诉我们，人们体验参与越多越深，越容易形成认可和购买。

比如，陕西摔碗酒，在餐饮店内设置一个喝酒摔碗的空间，让消费者体验喝完酒摔碗的痛快，摔不碎就要付钱，摔碎了就免费喝。再如江小白在主场店，冰镇江小白兑雪碧喝，并营造一个小场景，让消费者自己按宣传页的勾兑方法，自己体验勾兑雪碧。勾兑10%叫一见钟情，勾兑30%叫三生三世，勾兑50%叫情人的眼泪。

这种设计好的场景和体验，马上就调动起了消费者的兴趣，觉得好玩又有趣，潜移默化中就培养起了消费者对品牌的认可。

2、在销售型终端的主场店进行拦截培育，关键是利益诱导。

销售型终端的主场店基本上筛选的都是核心优质店，要么是终端大户，要么是BC商超或者KA卖场。所以，在主场店做消费者培育要抓住以下几个关键点：

第一，引导店主或店员主动推荐产品。

终端大户主动推荐产品，店主是关键；BC商超、KA卖场主动推荐产品，店员是关键。引导他们主动推荐产品，首先就是利益驱动，新品利润要高于竞品和老品，要有瓶盖费，要有累计销量奖励等激励措施，以调动店员和店主的积极性。

第二，消费者促销触发顾客尝试购买。

在主场店针对性开展消费者促销活动，让利顾客。如新品上市买赠活动，品尝新品可免费赠一支小瓶；或新品兑盖有奖活动，如集够3支瓶盖，兑换1支本品，提升复购率。抓住人们都爱贪小便宜、小实惠的心理，这些促销活动都能很好的触发消费者想去品尝的欲望，从而慢慢形成从品尝到重复购买的培育过程。

第三，营造热销场景和尽可能免品。

店内主动推荐、消费者促销引导，要再加上产品现场的场景营造，这些组合动作结合起来，才能形成消费者综合、立体的感官体验。在营造热销场景方面，主题要围绕新品上市做文章，比如本店最畅销新品、新品上市连升三级等主题活动。并通过主题活动爆炸贴、海报画、长条贴、KT板等终端形式进行体现。

条件允许的BC商超、KA卖场，尽可能增加免品活动，免品形式和内容可以参照餐饮店。同时可在BC商超、KA卖场门口增加彩虹门、促销台、地堆等现场促销活动。

三、新零售赋能，让精准培育插上高效的翅膀

线上大数据的高效和线下社区的便利性相结合，形成的社区团购新零售，对以社区、园区、校区为单位的便利店、超市是一次线下线上的革命。

近几年发展起来的如兴盛优选、美团买菜、谊品生鲜、呆萝卜等社区新零售，在全国各个一二线城市快速蔓延，特别是2020年疫情爆发，更是进一步推进了线上下单，线下无接触配送的新零售模式，到2020年这种以社区团购为主的新零售模式已发展的非常成熟。

这种线上下单，线下配送的便民新零售，以生鲜、快消、日用品为主。他沉淀的大数据精准的描述了用户的年龄结构、购买习惯、消费能力、消费取向等，对用户进行了完美的画像，有着传统零售无法比及的大数据优势。

这种社区新零售有一个非常大的特点就是传播快、推送精准、直达用户。可以一夜之间成百上千家社区店同时在APP上针对用户进行传播，并利用大数据分析，精准的锁定目标用户，做靶向推送。比如可以专门针对家庭主妇，也可以专门针对学生、老人等。

我们可以联合新零售，利用社区新零售的这些特点，做消费者的精准培育和新品推广。

首先，通过新零售的大数据锁定目标受众的社区店，针对目标受众设计好活动主题，然后在APP上上传活动内容，活动规模可根据实际情况而定，可几百家上千家社区同时启动，也可精选社区启动。

比如，某某酒新品体验3折优惠（也可1元秒杀），限定时间，限定购买数量，限定总投放量，实施限时抢购或定时秒杀。用户在APP上看到这么优惠的新品，又是限时抢购，而且还限量，就会有购买品尝的冲动。我们在这方面就曾帮客户做过新零售推广秒杀活动，新品培育效果非常好。其他酒企，若产品与目标受众和新零售渠道匹配度高，也完全可以借鉴尝试。（以上内容摘自于《光瓶酒市场运作指南》）