经过激烈的夏季外卖大战后，美团、阿里、京东三路玩家的三季报正式揭晓。
11月28日，作为三家中稍晚发布季报的美团，其第三季度总营收955亿元、同比增长2%；核心本地商业营收674亿元，同比减少2.8%；核心本地商业的经营利润为亏损141亿元。
亏损的原因也不难找寻。虽然美团方面多次重申“坚决反对内卷式竞争”，但美团CEO王兴也在财报电话会上表示：当竞争持续时，美团会投入必要的资源，确保规模优势以及在服务体验与运营效率上的优势。
简单理解，美团认为外卖价格战“没有为行业创造真正的价值”，但身处战局中心时，美团也从来不“怯场”，面对激烈竞争同样“敢打能打”。
尤其是，外卖大战中其他两位玩家的亏损更“惨烈”：京东本季度新业务亏损高达157亿元，去年同期仅亏损6亿元；阿里则更甚，本季度外卖业务亏损预计达到350亿-400亿元，相当于平均每天亏损约4亿元。
透视第三季度财报，在这场“烈火烹油”的外卖大战中，美团、阿里和京东各家的“战损比”表现如何？而在激烈的竞争背后，整个行业又如何实现价值升级？
美团“战损比”优势显著
首先，从财报中呈现的数据来看，各家平台对外卖大战都投入了巨量资源。
第三季度，美团的销售及营销开支达343亿元，同比增长90.9%，相较去年同期净增加约163亿元，占总收入的比重也增加了16.7个百分点至35.9%。
对此，美团方面表示，金额及占收入百分比的增加主要由于业务发展以及为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加。
从这些数据中可以看出，仅历时约半年不到的外卖大战，就极为消耗业务资源。不仅是美团，甚至于阿里最初原计划三年投入500亿元，实际上两个季度就消耗完了。
相比于美团，作为“后上场进攻”的阿里，投入的资金和资源，势必要比美团这类长期以来占据优势地位的玩家更多。财报显示，本季度，阿里的销售及营销费用达到664.96亿元，同比翻一倍（同比增长105%），比去年同期整整多出340亿元。
虽然都是巨额投入，但基于各平台的业务积累、运营经验和市场地位的不同，最终投入的资源总量和真正取得的战果都大相径庭。
美团核心本地商业CEO王莆中就曾对外解释称：“大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的，统称为打补贴的能力——这是我们近十年时间锻炼出来的。”
因此，在外卖大战普遍主推大额券拉动低价订单的背景下，美团本季度仍然守住了高价订单GTV的市场领先地位；实付15元以上订单的份额中，美团占比超过三分之二；实付30元以上订单的份额中，美团占比超过70%。
同时，美团即时零售订单在7月创造了1.5亿日单量的峰值，位居行业第一；本季度，美团的餐饮外卖月交易用户数创下历史新高，由此拉动美团APP的DAU（日活跃用户数）同比增长超过20%，过去12个月的交易用户数也突破8亿。
相比之下，阿里集团本季度的经营利润同比下降85%至53.65亿元、经调整EBITA（息税及摊销前利润）同比下降78%至90.73亿元。中国电商集团的经调整EBITA为105亿元，相较去年同期直接减少约338亿元，环比二季度也减少了约278亿元。
与此同时，本季度阿里的即时零售收入达到229.06亿元，但相较于去年同期的143亿元仅增长86亿元，相当于用300多亿元的亏损增长，才换来80多亿元的收入增加。
因此，从这场外卖大战最表层的战果来看，美团在相对投入业务资源不多的情况下，依然守住了一直以来的优势市场地位，投入产出的“战损比”相较阿里更胜一筹。
如今，外卖业务对美团而言，更是其长期事业的关键组成部分，美团的很多业务动作也超越了市场竞争本身，“我们会着眼长远、坚定投入，捍卫我们市场地位的同时，继续专注为行业创造更多价值。”王兴如是说。
正如美团CEO王兴所言，美团将继续专注做正确的事：拓展更多优质的商品选择，确保快速可靠的配送服务，并保持价格始终实惠。同时，美团也从骑手、商家等不同维度加大了对平台生态的保障建设。
聚焦生态建设的长期战略不变
实际上，在本季度财报发布前一个月，美团正式落地了一项被外界舆论长期关注的重要举措：骑手养老保险补贴正式覆盖全国。这不仅是一项将覆盖超过数百万人的骑手福利方案，也是行业首个面向全部骑手开放的社保方案。
追溯美团对灵活就业人员的社保探索，早在2022年美团率先试点解决骑手的“工伤保险”，推出了“新型职业伤害保障”，这至今已经为1300多万骑手缴纳保费超过20亿元。
长期以来，美团都在平台生态保障和建设方面坚定投入资源，而从平台内部的骑手、商家和消费者等不同参与者的角度来看，美团更是持续推进“三位一体”的行业生态变革。
在骑手侧，除了落地养老保险补贴外，美团还设立了大病关怀保障、子女教育基金等多层次的福利保障体系，近期更是在全国多地启动建设“骑手公寓”，还为骑手提供租房补贴。
在商家侧，美团一直坚持为餐饮商家提供助力、打造良好营商的平台环境，尤其在近期升级了“繁盛计划”，追加28亿元助力商家健康发展，其中包括20亿元直接助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建等。
尤其是助力金方面，在今年十一假期期间，美团为1万多家中小餐饮商家发放了助力金，单笔最高可达5万元。
此外，美团还通过推出“市井烟火榜”升级商家评价评分体系、免费开放全场景AI经营工具，包括本季度实现迭代的“袋鼠参谋”“智能掌柜”等一系列AI工具，还有面向用户推出的智能生活助理“小美”也进入规模化测试阶段。
从各项助力商家的举措和新技术下的经营工具来看，美团作为平台方不仅给餐饮商家提供直接的资源扶持，更是从适应新的市场环境和消费需求的角度，努力为商家提供覆盖全路径、多维度的经营解决方案。
特别是，美团持续推进的开放商家后厨直播的“明厨亮灶”模式，这已经成为消费者建立对平台和商家信任的关键举措，甚至有用户会一周点四次同一家外卖，只因为能看见商家后厨的监控直播。
来自美团的数据显示，开通“明厨亮灶”直播的商家中，单店订单量最高增长5%-8.6%、客单价提高8%、商户复购率最高提升12%、消费者投诉率下降23%。
可见，“明厨亮灶”直播模式的推进，相当于美团在商家和消费者之间搭建了一条“信任互联”的桥梁；除此之外，坚持对骑手基本社会福利的保障、对商家经营的实质性助力，也让美团平台上“骑手-商家-消费者”的生态保持良性循环和上升式发展。
并且，美团的生态建设动作并不只限于一个季度或一个年度，而是十余年来的长期坚持。
“我们过去十年一直在边建设边修正……这几年我们一直在开各种恳谈会，骑手、商户都有……我们什么地方做得不好，哪些是可以赶紧改的，都会迅速去改进。”王莆中如是说。
因此，抛开激烈市场竞争的喧嚣，美团也在落地去探索更多为行业带来长期价值的事。
“最希望行业好，也最熟悉行业规律”
再回到本季度美团财报中，其实在核心本地商业之外，美团的AI、国际化和科技相关业务都有亮眼表现。
比如，本季度美团的研发投入同比增长31%至69亿元，其AI研发与应用先后发布了LongCat-Flash系列多款开源模型；再比如，今年9月，美团无人机在中国香港启用首个防风防水智能机场，并在深圳多条航线上线夜间配送服务；数据显示，截至今年9月底，美团无人机配送商业订单已超过67万笔。
另外，自2023年5月首次在中国香港推出外卖品牌Keeta的29个月内，Keeta香港业务在今年10月正式实现盈利，单季度UE（优化单位经济模型）指标环比实现显著增长，提前实现了此前的“三年内盈利”目标。
同时，两年多以来，Keeta秉持“以客户为中心”的原则，先后进入中国香港、沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特、阿联酋、巴西等多地开展业务。
以到家、到店等本地商业为核心，在此之上探索新科技和海外新市场，美团继续着自己的“无限游戏”，不断拓展所谓边界的宽度和广度，同时也在相对传统的餐饮行业中挖掘长期价值，逐步推动行业的转型升级。
试想下，未来美团的无人机如果能触达更多偏远地区，其带来的便捷性将大幅改变不同地区的生活状况；而美团在不同国家推广餐饮外卖与即时零售业务，也是将中国互联网“高效便捷”的复利向全球输出。
显然，“长坡厚雪”的事更值得长期投入和长期坚持。
从长期主义的视角再看外卖大战，美团一直强调，再猛烈的商战如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。尤其是精妙利薄的外卖模式，让商户、骑手、平台和用户实现巧妙平衡、都满意，这是极为困难的，“我们OPM（运营利润率）只有三点几，而这在全世界范围内已经最成功。”王莆中表示。
因此，王莆中表示，外卖大战的冲单到底对社会有没有正面影响，对整个产业的持续发展有没有意义？这样的思考，是基于美团长期对于行业的思考，正如王莆中所说“因为我们最希望行业好，我们也最熟悉这个行业的规律。”
王兴也在财报电话会中谈到，能够兼具深厚行业积累和运营效率、并有能力引领行业高质量发展的平台，才会是行业的领跑者。
非理性的外卖大战不可持续，平台的每一步重大举措更应该着眼于行业长期价值的延伸与发展，包括让骑手的福利保障更坚实、让商家的经营环境更顺畅、让消费者对平台更信任等等，这也是美团能够立足于行业领先位置所坚持的长期战略。
文 |江渝