当零售江湖驶入新旧交替的动荡期，赛道上的图景愈发多元：有的品牌借着势头正红的东风，马不停蹄地铺开拓店计划；有的老牌商号却在市场迭代中渐渐失势，门店陆续撤场。令人瞩目的是，一批带着新鲜视角的“后浪”正扎堆入局，用贴近区域需求的打法，为沉寂许久的区域零售市场添上了不少鲜活色彩。
在这波新势力中，不乏有以“农场”、“农夫”、“大集”命名的新零售业态逆势崛起，西安成山农场、美特好开心大集、沈阳开心农场、农夫·刘先生等品牌接连出圈，成为零售圈热议的焦点。
这种命名略带“土味”的零售形态，为何能在激烈的行业竞争中突围？其背后折射出的行业变革与消费趋势，更值得深度剖析。
“土味”零售集体出圈
与传统超市不同，这类业态自带“烟火气”标签，它们跳出传统商超“标准化、冷硬感”的刻板框架，以民生消费为核心，用“看得见的新鲜、摸得着的实惠、带温度的体验”，重构了消费者对线下零售的认知，成为区域零售赛道上的破局者。
成山农场
2017年春，90后刘帅伟在西安北郊开出1700平方米的成山农场，传承父亲卖菜事业。从社区生鲜店起步，八年间成长为年销4亿、拥12家门店的区域标杆，2024年起开启战略转型，迈向购物中心综合卖场。
成山农场核心特征鲜明：坚持“卖商品而非卖场地”，自营比例达95%，食百品类全自营；构建“平价+特色+进口”商品体系，适配多元需求；重构供应链，与150余家基地订单合作，设“一日多配”模式；年轻化管理团队，以高薪酬、强关怀凝聚核心力量，靠“商品力+供应链+组织力”三维创新破局。
当永辉、人人乐等传统商超仍深陷“卖场地”的联营困局时，成山以95%自营率、食百品类100%自营、销售占比达65%的生鲜品类，构建起“商品力驱动”的新路径。
开心农场A会员店
2025年，在沈阳，开心农场创始人崔晓军因其逆势开出2万平方米大卖场的惊人之举，成为超市行业的风云人物。
过去十几年，崔晓军都在起早贪黑，老老实实地卖菜，在沈阳开了7家“开心农场”——都是主打实惠的社区生鲜连锁超市，纯正的“古早味”东北农贸市集风格，极擅长用惊人便宜的蔬菜引流，3000平左右的开心农场门店，年销能达到亿元。
但这些年，商超业竞争也异常激烈，同行们甚至门对门开店打价格战，这让崔晓军有了新尝试的想法。2023年，崔晓军大胆地接手了一个体量为社区店9倍大的家乐福店，开出首家开心农场A会员店，新业态不仅维持生鲜产品的亲民价格，更着力将熟食、烘焙、小吃街等体验区打造成核心特色，让顾客能够“一站式”满足从买菜到解决一餐的所有需求。2025年，崔晓军开出第二家开心农场A会员店，开业伊始便火爆异常。
美特好开心大集
美特好集团创始人 储德群
作为太原零售市场无可争议的“超市王”，美特好集团创始人储德群自1993年创业以来深耕本土，拥有近200家门店，2024年位列《中国超市TOP100》第27位，是山西零售在全国的核心代表。2025年美特好集团爆改模式下的“开心大集”双店于9月27日开业，首发门店为滨河店与汾东店，均落地太原。
在场景打造上，开心大集打造了“央厨前置+档口现制+生熟联动”的黄金三角模式，还深度结合山西消费需求，将民间小吃与现代零售场景融合，打造出了“有山西温度的餐超空间”。同时，构建出“源头直采-中央加工-门店现制”的闭环，90%商品实现“自产自销”，万平大店集群形成规模采购优势。
在推出开心大集这一全新业态门店之后，美特好集团董事长储德群表示：“开心大集的火爆，不仅为集团转型升级注入强心剂，也验证了创新方向的正确性，为大规模改革奠定了信心。
农夫·刘先生
2025年，传统零售行业集体承压，当多数玩家仍在“价格战”、“品类全”、“配送快”等维度厮杀，农夫·刘先生选择跳出“卖货思维”，把田园景区化+供应链人格化+体验社交化“揉”进门店经营，让消费者记住的不仅是蔬果的优价，更是“在商场里逛田园，还能买到刘先生种的放心蔬果”。
农夫刘先生的创始人刘明军有着近20年零售经验，这位兼具歌手身份的创业者，创新性地打造“公园式生鲜卖场”，门店内流水潺潺、绿植葱茏，用150平方米景观区换取消费者的沉浸式体验。
作为全公司唯一的采购，他坚持生鲜直采现金结算的“裸采”模型，凭借庞大采购量与优质供应商资源，实现菜价低于周边菜市场，用“最后一米”的社区布局站稳脚跟。面对转型的阵痛和闭店潮，刘明军坚持零售的本质：不是创造需求，而是通过极致的效率和独特的快乐，满足顾客最平凡、最温暖的日常需求。他并非单纯地卖货，而是用心经营着一份家门口的、满含温度的“人间值得”。
出圈背后的零售探索
这类业态的突然出圈并非偶然，而是消费理念升级、消费者情感需求与零售行业转型共同作用的结果，既是对当下消费趋势的精准把握，也是传统零售业探索新模式的重要尝试。
从消费理念来看，随着居民收入水平提高，消费者的需求早已从“买得到、买得便宜”升级为“买得新鲜、买得放心、买得开心”。
从情感需求来看，这类业态的走红本质上是对大众“烟火情怀”的承载与唤醒。在城市化进程加速的背景下，传统集市逐渐淡出人们的生活，而“农场”、“大集”类业态通过打造集市场景、现制现售的传统美食，让消费者在都市中找到久违的烟火气。
从行业转型来看，这类业态为深陷困境的传统零售业提供了宝贵的破局思路。近年来，传统商超面临线上冲击、同质化竞争等多重压力，陷入经营恶性循环。而“农场”、“大集”类业态通过场景重构、品类聚焦、供应链革新，证明实体零售的核心竞争力在于线下场景的不可替代性与情感连接能力，这类体验型零售企业代表了未来实体零售的重要发展方向。
总结
不难看出，“农场”、“大集”类零售业态实际上是消费变迁与零售转型的产物。他们与河南的淘小胖、鲜风生活，唐山的郑兆丰超市等一起，构成了中国零售业的“新诸侯版图”，用极致性价比、浓厚的社区烟火气和独特的在地体验，回答了“传统超市出路何在”的行业之问。
实体零售的生命力，永远藏在与消费者的深度连接中，藏在对消费需求的敏锐洞察里。唯有不断创新、扎根需求，才能在行业变革的浪潮中站稳脚跟，走出属于零售企业自己的发展之路。