2022年1月，科特勒增长实验室将为大家带来「请回答2022」系列主题直播（共7期）！由科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎博士担任常驻嘉宾，每期邀请一位营销大咖针对特定主题进行对谈。
2022年1月3日，「虎哥对谈-请回答2022」系列主题直播首场开启。第一期客座嘉宾为：清华大学营销学博士生导师郑毓煌教授。二位讨论的主题是「2022年十大营销趋势」。以下为速记整理。
——科特勒增长实验室
「虎哥对谈-请回答2022」直播间
各位科特勒增长实验室、微吼、直播研究院的企业家和管理者朋友们，大家新年好。欢迎大家来到「请回答2022」虎哥对谈第一场直播，我是科特勒增长实验室的厉晓圆。
「虎哥对谈-请回答2022」这档节目是由科特勒增长实验室和微吼、直播研究院联合出品打造的谈话分享类直播节目，本场直播的技术和制作由微吼提供，直播研究院是由企业及互动视频云平台微吼于2018年发起，面向整个直播产业链开放，致力于通过最前沿的行业洞见，最炫酷的直播新玩法，最佳案例实践，最专业的人才体系，赋能推动直播行业良性发展，搭建直播产业开放供应生态圈及行业人才赋能的成长性平台。
今天到场的嘉宾，首先是科特勒常驻嘉宾曹虎博士，他是「现代营销学之父」菲利普·科特勒中国传人、科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁以及科特勒增长实验室创始人。今天我们也很荣幸地邀请到另外一位重磅嘉宾，他是清华大学营销学博士生导师、世界营销名人堂中国区首位评委，同时也是科特勒增长实验室导师郑毓煌教授。
今天我们的主题是「洞察2022增长大趋势和营销关键词」，请两位专家分别从各自的角度去谈对2022年营销趋势的看法和洞见。
第一个问题，我想先从消费者和顾客的角度去提问。2020年，菲利普·科特勒先生在跨洋分享中曾经分享过一个观点：在后疫情的时代，消费者会出现「去消费主义」的趋势，比如他会精简自己的生活必需品，采取更环保的生活方式和态度，宁愿去租用而非采购，以减少浪费。我想问两位导师对今年消费者的变化有哪些看法？先请曹总来分享一下。
首先我需要说明一点：我和郑教授今天给大家分享的十大营销趋势也好，一些营销洞察也好，更多的是基于我们在过去一年当中做咨询服务、给客户做培训和教育等，接触到的企业家，观察到的趋势以及由客户反馈而归纳成型的，所以这里边带有很强的个人洞察和感受。这种趋势洞察并非基于大量的调查问卷得来。
如彼得·德鲁克所说，企业存在的根本性价值是在创造顾客。菲利普·科特勒先生也说过，我们整个营销的核心词就是顾客价值。所以我们从顾客的视角看待2022年营销趋势，是非常有必要的。
我有一个非常深刻的感受，越来越多的消费者开始拒绝把个人幸福和社会认同建立在拥有多少物质方面，而是开始反思和重新构建幸福快乐的来源，更多地追求产品和物质的使用功能之外的精神情感体验。这就是科特勒先生所讲的「去消费化」。
所以我们会关注环保，会强调极简式生活，会强调循环使用……在2022年，这也是一个重要的消费者趋势，就是这种追求意义，追求超出产品使用价值之外的生活方式、情感和体验。
第二个消费者趋势是新消费人群的变化。新消费的背后是新消费人群，它代表了消费者一个非常重要的改变。消费者有了新的购买标准，比如过去我们会购买那些把自己讲述得完美无缺、让你产生崇拜的这种产品和品牌。但今天更多的消费者希望寻求一种真实感、陪伴感，不再需要过去那种遥远的英雄，而是更喜欢身边的大神。
最近有一个现象我觉得特别有趣。我认识几个小朋友，他们天天在说玲娜贝儿。我觉得它从某种程度上折射出2022年的一个消费趋势——消费者愿意去寻求那些承认自己有缺点，但是极为真实且陪伴我们周围的这种真诚、有意义、率真的产品和品牌。消费者开始寻求一种共创，寻求陪伴，寻求意义。
第三个重要趋势是消费者把生活越来越多地回归到场景当中。我们过去用一个产品可以覆盖很多生活场景。而今天，我们吃的糖，用的漱口水、牙膏，穿的衣服都是按照场景不断细分，这是一个非常典型的丰饶型社会，产品品类进行了分化，影响到消费者的场景需求。所以，理解消费者的一个关键词叫做「消费者的场景细分」，要根据消费者在场景当中要完成的任务，来细分我们的产品。
当你去买电脑的时候，这个电脑是你自己用的还是要拿去送人的，你的购买标准是不一样的。当你吃饭的时候，是周末还是工作日，你选择餐厅的平均客单价也是不一样的。场景化超级细分的品类，会成为2022年消费者生活的一个常态。
除此以外，我还看到消费者寻求悦己，追求积极上进，来让自己成长，投资到颜值，投资到学习，投资到技能培训，因为面对不确定性的未来，我们唯一的方案就是让自己更加有竞争力。
疫情已经持续了两年时间，对广大消费者来讲有很大的冲击。我个人观察到以下两种趋势：
第一种是疫情导致很多人更加珍惜现在和及时享乐的消费趋势。因为有太多不可预测性，在这样的情况之下，会有一种消费升级的趋势。所以过去这一两年，尽管有疫情，我们看到网红品牌层出不穷。在新年期间，我去商场，看到大家排着队买七八十元的冰激淋。
这种消费升级的趋势，一些企业可能需要把握住机会。因为坦率来讲，中国有很多行业中过去占主流的企业，它的产品标准是比较低的，也就是说是适合14亿人的，但不是适合4亿中产阶级或者2亿中上更高级的中产阶级来消费的，所以网红品牌在一二线城市目前有消费升级扩大化趋势。
第二种，我们要看到中国还有下沉市场，因为受到疫情的影响，确实有很大一部分人收入降低，所以他们可能变得更佛系，没有用的产品就都不买了，是吧？有一部分人失去了工作，被裁员，薪水减少，所以他会购买更刚需的东西，不随便乱买，所以也有消费降级的趋势。这两种趋势是同时存在的。
所以我个人觉得，企业家们要做好准备，不管消费升级还是降级，你只要抓住针对的目标人群，都会有你的市场。
我很同意郑教授的观点。而且我发现消费升级和降级的趋势可能发生在同一个人群身上。比如我购买啤酒、冰激淋，这些东西会让我感受到小而确定的幸福，俗称小确幸。但是在有些方面也开始消费降级，比如我现在图便宜用多多买菜。这种消费升级和降级的情况都会同时出现。
我们很多企业总是给消费者贴上标签，觉得是消费升级或消费降级等，可能还是要更多去按照品类差异，按照这个产品在消费者生活中所扮演的角色来理解它，比如说我非常重视吃喝、重视阅读、重视电子产品，所以这些东西我是愿意花高价钱去购买的。但是我对买菜穿衣服都是解决问题式的「用完即走」。
企业一定要去理解消费者在不同场景下、不同品类中，他心仪的品类代表是谁，谁能够帮助他表达自我，他会愿意多花钱。我有个朋友最近刚买一双鞋，花了4000块钱。我绝对绝对不会去干这种事，我觉得这个鞋很丑。当时我问他：你为什么花这么多钱买这双鞋？他说：非常简单，因为我看到这个鞋就非常幸福开心。所以这4000块钱，他一定买的不仅仅是双鞋，一定有超出这个鞋使用功能之外的价值。
另外我觉得可能也是跟地产形势相关，大宗购买有可能是下降的，比如说房地产和汽车，因为疫情的原因，很多人也不愿意把孩子送出国，省了几十万几百万的学费，很多人现在暂停购买这种大宗产品和服务，所以这些钱可以拿来吃喝消费，小确幸的几十块钱的冰淇淋可以吃无数个。
没错，有个流行的概念叫做「口红效应」，就是说当整个经济下行的时候，大家买口红比较多，因为即便再高端的口红，它也贵不到哪去，但是它带来了一种心情的愉悦，所以我觉得理解消费者一定要把它放在一个当下的、具体的场景当中去理解。
无论大数据、人工智能多么强大，我们仍旧要强调深入消费者生活当中的一线，深入现场，像人类学家一样去观察、去挖掘、去理解消费者的购买行为，因为本质上，人是受社会化和情景化驱动的。
我原来对大家买盲盒这件事情特别不能理解，但我觉得还会持续，因为它非常好地满足了相当一部分消费者内心当中非常强大的好奇心，还有对生活当中来一些小小惊喜的这样人性本身的表达。深入场景理解消费者可能是我们2022年一个非常重要的机会。
最近，悦诗风吟有很多店都关闭了，这是个非常重要的信号。在未来，真正比较困难的就是这种中端产品。
因为回归到消费者的购买标准和购买动机，一方面是往高端走，因为高端带来了很多自我表达的空间，创造了很多的情感故事和价值观的共鸣，是一种身份的表达，它创造了很多超出产品本身功能之外的东西；
一方面是往下走，比如很多品类就是用来解决问题的，比如祛痘、美白，消费者会寻求性价比。但就是在功能性购买和情感价值性购买中间这一块，消费者想不清楚为啥要买，所以中端品牌是面临很大挑战的。当然，有人说我会强调性价比是我品牌的调性，其实我认为不存在真正的性价比，你要么是性能，要么是价格。
同意曹虎博士的观点，企业家真的需要想好，你是要做高端、中端还是低端？我们说low end（低端）并不代表它价格比较优惠，所以你的市场是比较大的。
举个买车的例子，这两年豪华车市场还是在增长，但是很便宜的车比如3万元一部的五菱小电动车叫MINI EV，拥有各种各样的马卡龙颜色，它卖得特别火，很多女生都愿意去买它。连特斯拉的Model3都卖不过它。
现在车市下跌，可能10万块钱左右的车在中间，这一档的车是比较难受的，因为你要比便宜，人家还有3万多的产品在那，你要比高级，肯定比不过20万以上的，所以中间的产品现在确实比较痛苦，你有什么特点值得大家来买？
总结一下，在2022年甚至以后，消费者不再寻求一种面面俱到的、四平八稳的、什么都好的、虚假的产品、品牌和品类，他们更多的寻求那些勇敢的、真诚的、高度个性化的、能提供意义的产品和品牌。你的产品不仅要解决问题，同时要带来利益、带来意义。另外，消费者还在寻求通过产品或服务来提升自我的竞争力。
在2022年，我们看消费者趋势，除了我们长期固定不变的价值观、生活方式、态度，我们要更多关注消费者的生活场景，消费者对意义的寻求，对真诚的寻求，我觉得这些会给我们带来非常多的启发和改进产品的机会。
消费升级与消费降级同时存在，理解消费者要回归到「场景细分」。
消费者不再寻求一种面面俱到的、四平八稳的、什么都好的、虚假的产品、品牌和品类，他们更多的寻求那些勇敢的、真诚的、高度个性化的、能提供意义的产品和品牌。产品不仅要解决问题，同时要带来利益、带来意义。
有调查显示90%的Z时代消费者都希望品牌在一些社会问题上会有自己的立场。我想问问两位导师，企业品牌在2022年的趋势和营销方向是怎样的走向？先请郑教授来分享一下。
过去这两年持续下来的一个趋势是，大家对国货品牌的购买意愿在持续增长，所以这对国内企业真的是一个极大的利好消息。Z世代年轻人，我们通常讲是90后的年轻人，他们生活在这样的一个国度，从小就能感受到经济繁荣发达，所以他们是非常热爱民族品牌的。所以但凡你能给人一个购买的理由，那么这样的品牌就有可能在中国市场获得成功。
我们现在可能再也不会觉得宝洁的某某款洗发水有多牛了是吧？不像咱们在90年代那样仰视国外的品牌。再比如电动轿车，也有很多全新的国产品牌推出，所以每个行业都有重做一遍的机会，那么国货品牌能不能抓住这样的机会，核心点和关键点就是你一定要给消费者一个购买你的理由，你的差异点到底在哪里？你跟原来的那些针对大众市场的品牌，有没有一个特别的差异点，这是非常客观、非常重要的。
在品牌方面，我觉得2022年会继续是一个新锐品牌不断爆发的年份。
因为今天传播技术、媒介环境的变化，是90后、95后这批人构造新的生活方式，树立品牌忠诚度和不断认知世界的一个关键环节。这批人最大的一个特点是他们充满了好奇心，好奇心是所有新品牌建立、老品牌年轻化复兴的一个关键的内心驱动力。
一个新品牌要起步，必须带来新鲜感，通过新技术、新设计、新包装、新颜值、新使用场景、新模式，甚至实在不行新概念都可以。人是受好奇心驱动的，是受差异化驱动的。《追忆似水年华》中有一句话说，「真正有魅力的世界是我们未曾踏入的世界」。
今天有了短视频、长视频、社交媒体，有了各种各样新型的媒介平台，让我们创造一种新鲜感，打造一个新的品牌，用这种新技能、新知识、新场景去跟消费者沟通，变得相对比较容易，一个新的idea，新的东西，会迅速引爆。再举玲娜贝儿的例子，从出道到巅峰一共就用了不到三个月的时间。
所以我觉得2022年是基于新鲜感，基于创新，基于新的场景、新的功能、新的包装，会有很多新锐品牌出现，对老品牌的意义也在于我们必须要挖掘「新」，但我要说明一点，不要为了「新」而新，要消费者认为「新」才是新。品牌是属于消费者的，不是属于企业的。
我今天与家人去北京的一个购物中心吃饭，这两三年的一个最明显的变化就是在购物中心吃饭，每家店都得排队；而且我发现，购物中心里面的饮食品牌几乎换掉了一半，很多老的品牌死了，然后新的这些网红品牌们真的赶上来了，所以这是一个竞争非常激烈的行业。
五年前哪有那么多人排队，所以你说大家消费能力不行吗？还是回到我们之前说的小确幸的生活。可能一二线城市的更多家庭已经有了一种生活方式，就是每周末都至少要出去吃一顿饭。以前可能没有那么频繁，现在大家更重视跟家庭在一起，一定要陪家里人去吃一顿饭。这是我们说的品牌的机会所在。
每个品牌今天都有机会，因为再也不需要像以前那样，要通过电视台花钱打广告，今天就算没钱，你也可以做个直播是吧？我昨天看到连北京朝阳大悦城都开始做直播，因为线下商场只能影响附近多少公里之内的人来购买，但是它也开始做直播，在线上向全国人民卖货。
我们的生活正在被品牌不断改造，你生活中所熟悉的品牌和我熟悉的品牌相比，甚至我自己以前和现在使用的品牌，都不一样。
我刚才讲彼得·德鲁克说「企业的根本使命是创造顾客」，其实我们可以深度再解读一下，企业怎么创造顾客？顾客不是凭空来的，顾客是通过你提供优质的产品和服务吸引来的。所以营销的本质在某种程度上说，就是和顾客基于产品、基于服务经营的一种长期的永远讲述不完的情感故事和价值故事。
郑教授也可以想想，在过去三年当中，你的家里和你朋友家里，新增了多少新品类、新品牌？对我来说，过去我不知道什么是早餐机、洗地机、冻干咖啡，也根本没有听说过在城市里边还能滑雪，但是现在这些东西都有了。这些蓬勃发展的品牌，通过创造新品类，通过创造新的好奇感，正在潜移默化深入改变和引领我们的生活，我觉得这是特别令人兴奋的。
我们的生活是如此之沸腾，品牌是如此之活跃，我们还有太多的未知需要去探索，所以2022年仍旧会是个品牌大年，因为我们每个人都在寻求新的不同的生活，沸腾的生活。
消费者对国货品牌的购买意愿在持续增长，国货品牌抓住机会的关键点在于是否能够给出购买理由。
2022年将是品牌大年，新锐品牌持续爆发。新品牌要起步，必须持续带来新鲜感。
接下来这个问题是关于数字化营销的趋势，有调查显示今年企业的数字化预期涨幅是19%，比去年稍微回落了一点点，但是这也表明了不确定性比较高的疫情并没有影响到这些企业做数字化营销的信心。两位对今年的数字化营销趋势有怎样的见解？
我觉得数字化的趋势会进一步加强，因为现在所有人都已经意识到了数字化势在必行。
任何产品都有创新生命周期。数字化这种B2B产品或者解决方案已经成为营销要务，基本上可能90%的企业都接受或意识到了必须数字化。以前这是需要被教育的，现在不需要教育，而是直接研究我该怎么做数字化。可能90%的中小企业还不知道怎么做数字化，所以我觉得数字化服务提供商、数字化营销提供商、数字化解决方案提供商迎来了更大的机会。
比如现在咱们在一线城市吃饭，基本上90%以上的餐厅都已经可以做到微信扫码点餐和结账，然后发票直接在线上排队领取。接下来就想想，全国所有餐厅还有多少家没干这件事的？以前企业没有意识到数字资产的重要性，今天都知道卖货后还要鼓励你留下客户联系方式，申请个免费会员，送点东西给你。他们都知道了一条顾客信息比卖货挣的钱更加重要，所以我觉得数字化只会越来越深入。
郑教授说的非常棒，用非常浅显的例子讲了一个深刻的道理。2022年，数字化已经不是说领先企业要做，而是几乎所有企业都要去做的，这是个必选项。
我觉得数字化最大的利益在于它把我们这种单向度的经济变成了「反馈经济」。过去我们投放广告也好，新产品上市也好，顾客反馈和渠道反馈都很慢，不是实时的。数字化之后，数字化的顾客、数字化的商品、数字化的渠道、数字化的投放，最大的好处就是可以进行实时的分析优化和调整，变成了反馈经济。
所以科特勒先生在《营销4.0》中提出了5A，在《营销5.0》又提出了数字化智能化的5A。它的本质就是用数字化把顾客购买的5A路径串起来，进行实时的路径转化分析，人群资产分析，从而帮助我们的企业形成反馈经济，更好地去进行营销战略决策，更好地优化营销战略投资。
所以第一点，更多的企业在2022年会形成数字化闭环，精细化提升营销运营和策略，通过数字化人群分析形成新的营销策略能力。
第二点，我在郑教授的基础上再补充一下。数字化让我们做了一些过去做不到的事情，比如我认为数字化非常重要的一个能力是连接顾客，形成关系和经营顾客。
首先是连接顾客。我们通过微信小程序、视频号等工具实现了连接，没有连接就谈不上其他，连接是基础，但连接不是目的，连接是要形成关系。构建关系目的是什么？是为了使我更好地服务你，也就是数字化驱动了更优质的服务。通过数据驱动，我能够更好地提炼你的需求，预测需求，优化服务交付，我觉得这是特别重要的。
第三点，2022年，我们会看到更多的数字化深化，就是把数字化作为一种提升效率的工具之外，我们会把数字化变成产品本身，变成极大的丰富和优化顾客体验的一种东西。比如今天给我们提供直播服务的微吼，直播在今天很多的服务和商品交付当中已经变成一个标配了，是不是？我们还有另外一个增长实验室会员——广州的云徙科技，他们是做数据化中台的，帮助企业构建数字化中台，形成千人千面，直接影响到消费者在跨渠道购物当中是不是能够实现一致的体验、高效的体验。
所以，数字化终极目的是要提升顾客的整个购物体验、使用体验和拥有体验，所以这块会是数字化深入的非常重要的一点。
我再补充一点，关于营销，我曾经和哥伦比亚大学的诺亚喀布（音译）教授一起下过一个定义，本质就是8个字：吸引顾客，保留顾客。数字化正是给了企业营销者这样的能力。比如顾客以前购买你的商品或服务后离开了，你根本不知道他是谁。现在因为数字化，顾客可以变成关注你的粉丝。你可以通过直播或者微信号，或者任何一种方式触达他，留下了他的联系方式，你可以拥有顾客的终身价值，这就叫做「吸引顾客，保留顾客」，这是非常重要的。
但是，确实也有一定的缺点，数字化对我们的隐私而言确实是个威胁。以前你买个东西，别人不认识你，现在你随便买个东西，销售者能看到你以前的所有消费记录。
所以，在数字化营销时代，我们更加需要呼吁从立法和职业道德角度去规范。我们所有的营销工作都是在法律基础上展开的，这是特别重要的。数字所有权和数字资产如何被使用，这也是2022年在数字化营销当中十分重要且不可回避的，就是合规性和数据融合基础上的隐私计算。这种合规技术和隐私计算性技术，我觉得也会是数字化发展非常重要的快速增长的赛道。
2022年，企业数字化持续深入，企业面临的问题不是做不做数字化，而是怎么做。
数字化将单向度经济变成了「反馈经济」，帮助企业连接顾客，形成关系和经营顾客。更多企业在2022年形成数字化闭环，数字化甚至将成为产品本身。
刚刚两位都谈到了私域营销和直播。我们先来聊一聊私域营销这个话题。这个词从以前的一个新词到今年感觉是企业必备的营销动作。我想问一下两位导师，对于2022年的私域营销趋势和方向是怎么看的？包括刚刚两位有提到政策和数据隐私方面都可以谈一下。
2022年有个非常重大的趋势是私域的全网化。
过去说起私域，我们还是把它局限在微信体系当中，2022年我相信以微信、企业微信、小程序为主构建私域生态圈仍旧是最主要的战场、最主要的客户池和关系池的所在地。但是，它已经逐渐变成全网化，比如阿里、抖音都推出来相关的类似功能的产品，使消费者不再变得来无影去无踪，使消费者可以和我建立联系，可以互动，可以成为会员，可以成为粉丝，可以复购，这些都可以在我这儿完成，所以这是第一点，我们必须从仅仅了解微信端私域运营变成全网端的私域运营。
更重要的挑战是什么？经过私域这两三年的科普以及先锋型企业的实践，我觉得2022年是很多企业开始深入围绕私域进行组织匹配、组织变革的一个重要年份。
说起私域，很多人觉得我们要拉个微信群。拉个微信群后，后果往往是灾难性的，好一点的是沉默群，差一点的就成了投诉群，很麻烦是吧？所以私域本质上是一个顾客中心型组织。
顾客中心型组织如果没有组织架构，就没有这个能力，你上了这这么强大的武器是有问题的。所以2022年还有一个趋势就是企业从购买工具进入到了组织建设，从单一的工具型变成了全网生态型，从而让企业真正把顾客终身价值最大化变成实实在在的事情。因为私域给了我们这样的工具，组织给我们这样的保障，然后全网全视角全域地去看不同生命阶段的顾客资产和我的产品资产进行匹配。
另外，有了私域之后，很多企业经营的KPI和持续收入来源就不能仅仅看新品了，经营的指标设置要围绕着MGM（老客户转介绍）、NPS（顾客净推荐值）和顾客LTV（生命周期价值）这三个数值来展开，它会改变很多东西，所以我觉得私域不是一个简单的工具，它早已超出工具概念了，它是一个组织变革和回归营销本质的非常重要的趋势。
「私域」其实是个老概念，但是我们中国人喜欢造一个新名词。
举个例子，1980年，美利坚航空公司推出了会员计划，避开了激烈的价格竞争。私域的重要性正如刚才曹博士有提到，可以帮助广大的中小企业。此外我刚才讲到它提高顾客的终身价值，因为以前中小企业最大的一个痛点就是做不起广告，没有广告预算。我们听到的所有品牌都是大品牌。所以，私域给了广大中小企业这样的一个机会。
我大概从2021年4月开始做第一场视频号直播，到今天我的视频号上攒了几十万的粉丝。今天所有中小企业真的都必须认真考虑，很多名不见经传的任何一个小草根都可以轻轻松松通过直播来积攒顾客资产。
比如欠了6个亿的罗永浩，在过去两年里，刚开始主要靠他自己的知名度直播，到现在他的公司推出了几十个主播，这些主播分担了他的任务，老罗现在贡献的销售额只占一半。还有很多根本不知名的人，我有很多学生，他们可能在某平台上做个直播卖货，卖女士衣服，一天销售额可以做到50万，他不需要很多粉丝，大概10万粉丝就够了。所以，很多中小企业主甚至是个体户都可以做。比如教培行业逼得大公司全部倒下来，好多教培行业老师都失业了，怎么办？就有很多厉害的老师开始做直播，每天在网络上直播，结果他们发现挣的钱可能是原来给大机构打工的10倍。
直播会成为构建私域、构建人设、建立IP的一个重要通道。从商业角度来讲，直播做得好不好，终极目标是成为一个私有化品牌。比如郑教授通过直播拥有忠诚粉丝，而且掌握了供应链，找到了人货场匹配的产品，你就可以把它做成品牌。
直播带货可持续的是什么？你必须要把私域转化成一种品牌信任，把它变成一盘货，把它变成一个品牌。将来直播的一个终极形态，我认为会变成私有品牌化，它会构建信任。
正是由于有了这种信任，构建了严格的供应链，直播生态才可能健康，而不是现在完全是一种货物搬家的形态。通过全网最低价，通过规模打折，本来在其他地方卖货，把这种购买前置，把其他地方卖货挪到这边来卖，这实际上是一个存量的再次分蛋糕的过程。而直播的品牌化，优化供应链带来新价值的产品，通过这种新的媒介，通过真实性来构建和创造新的价值，我觉得这是直播的未来之路，否则这就是一个渠道而已。
广大中小企业原来没钱开店，因为房地产租金特别贵，但是今天直播给了各位企业家机会，你即使是个体户，也可以开一个直播间，当你把直播间看成是一个连接的店面的时候，你其实就知道它的意义有多大。
这一家店面在靠街的位置，是不是一个月租金都要好几万？还有人的工资吧？每天又有多少人能走进来？现在你直播间随便一开，至少几百人，多则几千人，好的号甚至上万人涌进来。你认真想想看，你应该不应该好好做直播？所以广大中小企业主应该把直播变成自己的渠道，你不是替别人去带货，你卖的是自己的货，你在这里相当于开了你自己的一个电视台，跟你的忠诚顾客天天见面。大家一定要从这样的一个角度去重视。
非常对，这给中小企业主带来很多新的机会，你要有一个很强的制作内容和人设的能力，而且具有燃烧自我直播的能力，同时最核心的是你要把你的直播间的人货场做好。你的人设，直播间的设置和一盘尖货这三者匹配，我觉得你这个事就成了，所以直播带给我们很多的机会。
2022年，私域从单一工具型进化为全网生态型，很多企业深入围绕私域进行组织匹配、组织变革。
直播会成为构建私域、构建人设、建立IP的一个重要通道。直播的终极形态是私有品牌化。
今年我们还有一个非常热门的词叫品牌出海，很多企业会把出海当成是增长第二曲线的一个来源。我想问一下两位对于2020年品牌出海的营销趋势是怎样的见解？我们可以从品类、品牌、产品、顾客等几个角度去谈一下。
我个人真的是要鼓励有实力的企业要勇于去做这件事，它的难度是很大的，因为我们习惯了中国这样一个相对封闭一点的市场，因为我们的市场足够大，14亿人口，全国300个地级市，31个省市自治区，你到处可以开分店、分公司，所以很多人会忽视国外市场。
但是，你们会看到有很多数据、最近的很多场跨年演讲当中，也都提到这样的一个趋势：为什么很多公司已经攒到天花板没有办法再攒上去，尤其是那些互联网大公司？因为他们用户增长量到头了。比如微信用户可能10个亿了，还能增加吗？没法增加了，因为剩下的都是小孩跟老人。电商还能增加吗？没法增加了是吧？所以这些头部大企业都面临这样的一个天花板。
所以你要去学美国的Facebook（已改名为Meta）、whatsApp，这些平台是面对75亿全球人口，而这个能力是今天很多中国企业所缺乏的。我要表扬一家企业，它做得相当不错，就是tiktok，今天已经成为全球下载量最大的App，超过了谷歌，给它的回报就是它的估值，估值能够那么高是有原因的。再举个例子，小米手机也开始去国际化，去印度和南美卖。有实力的企业一定要有意识，要重视出海。
我们可以把2022年定为「万物出海元年」。其实跨境电商出海这个话题已经说了很久。比如科特勒服务的客户宇通客车就实现了1/3收入来自海外，1/3的利润来自海外，这叫规模化的传统行业企业出海。但是我们最近几年提得很多的跨境电商，是电子产品消费品在不断的升级和出海。现在来到第三个阶段，就是跨境电商3.0，我叫做品牌出海或万物皆出海的时代。
跨境电商1.0时代的典型特征是你在线上通过接OEM、ODM的订单，海外找你进行委托代工。2.0是你用线上平台做listing，上货满足平台电商的需求，这时候你没法打品牌，而且全部是上货，大家都是按照价格、按照品类目来搜索的，满足的是顾客的基础需求。
但是我觉得到了2022年，我们看到一方面是海外各种平台商开始升级，比如亚马逊开始升级，提出了打造品牌的功能，以前亚马逊是不允许打造品牌的，现在它推出了私域功能，推出了构建品牌、分析人群、品牌店铺等等。另外看到了蓬勃兴起的shop line等这些专门的独立站，这些都是便于从简单的货物供应满足需求变成可以打造品牌的基础设施。
在国内，我们也看到了一批以listing为主的电商日子过得都不太好，因为它受到了很多过去的刷单、虚假评论的影响，这些都被关停。现在平台鼓励和国内要进行升级的是什么？是真正的品牌出海，也就是说：过去只是卖货，拼的是价格低，吃的是国内的供应链红利，今天要变成基于中国的供应链红利，我要做新全球品牌，为海外消费者创造尊重海外消费者的购买需求和文化价值观的新全球品牌。在垂直细分领域成功的案例太多了，比如女装当中的shein，童装当中的PatPat，家用电器当中的添可，这些都是做得非常成功的。
他们的成功给要出海打造新一代全球品牌的企业很多的启发。其中非常重要的一点就是擅用平台规则，除此之外还要真正深入当地的文化和消费者生活场景当中去挖掘产品需求，去抛开「公模产品」。什么叫公模产品？就是指你这个模具是公用的，站内哪个产品卖得好，我就去模仿。从公模要变成自己开模，自己讲故事传播，营造一种产品系列甚至传达一种理念。
从过去的功能性品牌变成生活方式品牌，我觉得这是2022年万物皆出海和品牌出海的一个核心，在赛道当中有非常大的机会。而且我觉得新一代品牌出来只是刚刚开始，我建议中小企业负责人、具备很强供应链的负责人都要关注这个领域，因为在海外市场上细分赛道太多了，平台现在还有红利。而且在全球市场当中，不光是欧美，在东南亚、海湾六国等，年轻人口的比例非常高，他们正在等待中国优质的品牌和产品过去。2022年如果你打算做品牌出海，一定要抓住，这是个重大机遇。
我有一个学生的公司是上市公司，汉王的一个子公司叫汉王有机。大家知道汉王过去在iPad出现之前很成功。后来iPad出来之后，汉王就失败了，后来是靠它的这家子公司救了。子公司生产一个产品，目前给整家汉王贡献了可能超过百分六七十的收入，大概一年几十亿，它是怎么做到的？
iPad是能手写的电脑，但是不够细分化。所以这家子公司专门针对学画画的人，做了一个能够画画的电脑。目前主要收入的百分之七八十都来自海外市场，它的产品能够卖到全世界，各个国家只要是想学画画的学生都买这款产品，已经变成全球数一数二的品牌。
我还有一个学生也是在深圳的优秀企业家，他创办的韶音科技生产骨传导耳机，大概目前收入的百分之六七十也是来自于全球海外市场，已经能够卖到美国的best buy（百思买）和苹果店，全世界在卖。五年前，他的营收大概是5000万，到今天做到20个亿，大家想想看这个增长幅度。所以我要以这样的例子来鼓励每一位中小企业者，假如你今天还在5000万增长，你要意识到你是有机会的，大家一定要好好加油。
像郑教授举的例子，在深圳和珠三角不胜枚举。我们要抓住大趋势，品牌出海就是个大趋势。我有很好的朋友也是客户叫创想三维，是做消费级3D打印的。在国内大家很少见到这样的东西，对吧？但这家公司在全球市场当中，现在是消费级3D打印市场第一名，销售收入也在一二十亿，成长速度非常快。2022年，我们一定要用全球视角来看待生意和品牌。
新消费热潮已经过去了吗？这个领域还会有新的黑马出现吗？两位老师看好的行业赛道有哪些？
我的观点非常明确，消费者的欲望、渴望就是我们无尽的宝藏，永远不会终止。所以新消费它不是一波运动，不是来了或终止了，没有，这种运动只是资本的表述，消费永不息，所以我认为新消费永远是一个不断成长的赛道，因为消费者是一代一代变迁的，我们的技术和文化是不断变迁的，所以它永远是有机会的。
我比较看好那些目前在供给端、产品提供端比较弱的赛道，新进入者可以颠覆它，我同时比较看好在这个行业当中存在巨大的垄断，Cr5（垄断系数）超过40%以上的行业，就是头五家最大的公司在市场份额超过40%以上的领域当中，具有一定垄断性的，我觉得都有机会，去这种高度垄断的、进展很缓慢的行业当中杀开一个出口。
为什么？因为你永远都有差异化的机会，永远都能找到细分赛道。另外，我觉得和技术和文化相关的领域会有很多的机会。具体讲，在品牌出海、大健康、新娱乐领域，我觉得机会非常多，同时也可以关注升级型赛道，比如宠物、服装，都是很有机会的。
补充一句，每个行业真的都有重做一遍的机会。经济形势是不乐观，2022年不会比2021年更好，只要你足够优秀，你可以不受影响，所以核心问题在于你自己得变得优秀，得成为行业的头部。所以大家千万要坚持学习，时间要投入在对基本功的不停的切磋掌握，去复盘提高，去连接资源，去跟更优秀的人在一起，你才会变得更优秀，要不然机会即使来了你也抓不住。
国内市场面临天花板，2022年将是万物出海元年。出海营销来到3.0时代，即：品牌出海。企业要从功能性品牌转型到生活方式品牌。
新消费仍是不断成长的赛道。重点关注在供给端、产品提供端比较弱的赛道，新进入者可能颠覆它。
