乳品企业如何从价格战转向价值战？

价值战是指企业通过为消费者提供更高附加值的产品或服务来满足消费者日益增长的消费需求。价格战短期内可以获得市场和暂时的优势，而价值战才能获得长久的市场和优势。

从价格战向价值战方向调整，乳品企业要从产品的品类创新着手，最终达到提升产品价值感的目的。

策略一：品类创新，拓展消费者的新需求

每一次行业的变革，都是由于新技术的应用而获取的。巴氏杀菌法的出现，改变整个乳品行业的发展轨迹，使更多的消费者能够饮用到更安全的乳品；无菌包装材料的出现，使乳品能够保质期变的更长，从而改变乳品企业销售范围。技术创新可以使产品形成差异化，在市场竞争中独一无二，从而获取蓝海市场。

延伸阅读：光明莫斯利安酸奶——国内首款常温酸牛奶

光明莫斯利安常温酸奶，是国内首款无须冷藏的高端常温酸奶，莫斯利安酸奶率先颠覆传统酸奶存储模式，填补国内酸奶品类空白。

由于在正常情况下，活性益生菌适宜在0℃～4℃的环境中保存，如果环境温度超过30℃，益生菌将大量死亡，其营养价值也会有所降低，所以，目前市场上常见的酸奶都是经过冷链运输、冷风柜/冰箱保存，且保存时间控制在24天。而光明莫斯利安酸奶打破传统做法，运用高科技技术脱冷链运输，并且运用了国内第一台引进自欧洲的进口设备，当酸奶正常发酵时投入数倍菌种进行发酵，此道工序完成后，再进行无菌灌装，并全套使用进口包材，不但保证了莫斯利安酸奶中活性菌种的存活，而且使其在常温状态（4℃~25℃）下，保存时间长达120天，便于消费者存放和旅游时携带，为深入城镇甚至经济发达的农村创造了必备条件。这款产品在营养成分上和冷藏酸奶一样，但是保质期长达4个月。

产品创新为企业带来良好的收益，2009年1月上市，1个月后，销售额突破1000万元，2009年销售1.5亿元，2010年销售约2 亿元，2011年销售额7亿元，2014年销售额达到60亿元，成为常温酸奶品类的领导者品牌。

莫斯利安通过技术创新，开创常温酸奶品类，使产品能够在常温下销售，满足消费者随时随地享受美味的新需求。

策略二：品类细分，满足细分市场消费者需求

细分市场是乳品企业进行产品创新，提升产品价值的重要方向。不同类型的消费者对于乳品的认知和消费是不一样的，如果能够满足细分人群的需求，则可以避开竞争激烈的“红海”市场，从而获取快速的发展。

延伸阅读：儿童奶市场快速增长

儿童奶自2009年出现井喷的发展之后，目前已经形成了伊利QQ星、蒙牛未来星为主导的局面，其产品为常温保存，添加多种营养元素，满足儿童营养的需要，获得了市场的认可。

蒙牛2008年推出的未来星是市场上首款非复原乳儿童奶，自诞生之日至今销量在该品类中保持第一位，2009年同类产品市场占有率为58.31%。

2010年，蒙牛未来星完成了产品技术和配方的双升级：在原智慧型、活力型两款产品的基础上增加优护型，提供益智、健骨和保护肠道的三种选择，全线添加DHA藻油，“升级”、“不加价”，意在进一步扩大产品市场份额。

目前，儿童奶已经成为乳品企业的重要品类，其增长潜力巨大。

策略三：创造新品类，跨类杂交组合

在单一的乳品中添加其他的营养物质或其他食品元素，从而形成新的产品类别，称之为跨类组合。比如酸牛奶饮品+果粒=果粒多；牛奶+果汁＝营养快线，牛奶＋咖啡＝呦呦奶咖，牛奶+黑谷物原浆=黑牛奶等，这都属于跨类组合产品。

延伸阅读：蒙牛真果粒产品创新

2006年，蒙牛推出含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品真果粒，并成功并推向市场。作为中国乳业的头部品牌，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。自2006年上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱，上市3年累计销量突破9亿包。

蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利），蒙牛投入巨资进行产品研发，确保水果加入牛奶后两者都不变质、水果的加入时机、灭菌包装的方式，工艺设备要求、精确定量问题、营养搭配问题、风味融合问题等，进行多次国外考察，数次专程到国外拥有专门设备的领先实验室进行试验研究，历时十几个月，耗资几千万，最终将这些世界难题一一攻克并成功研发出了全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品——蒙牛真果粒！

策略四：创建子品牌，提升附加值

当价格战成为乳品企业间竞争的主要手段时，已经预示着参与价格战的品类正在进行市场洗牌。企业要想远离价格竞争，就必须真正的去洞察市场需求，通过开创新的品类，创建子品牌，远离价格竞争，成为能够为消费者提供高价值产品的品牌。

延伸阅读：高端牛奶特仑苏如何持续提升品牌价值

2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端牛奶市场，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。在此之后，伊利推出金典、光明推出优倍，这些子品牌都成为各自企业增长的新动力。

那么，蒙牛的特仑苏是如何做的呢？

第一步：去蒙牛化。作为蒙牛旗下的产品，特仑苏必须走一条不同于以往的产品路线，在包装设计上，力求简单，淡化与蒙牛的关系，仅仅在包装盒的侧面留下蒙牛的标识。

第二步：品牌诉求差异化。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，广告语凸显神秘和自信，与产品的目标消费群体相对应，和其它的牛奶划清界限，这为特仑苏走“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。包括后期请钢琴家朗朗为品牌代言人也是贵族路线的体现。

第三步：产品独特卖点。乳品的营养主要体现在蛋白质的含量上，普通牛奶的蛋白含量大部分为2.9%，而特仑苏的蛋白含量超过3.3%，并且超国家标准13.8%，突出自己在营养成分上优于普通产品。并且为突出其独特卖点，在包装盒上将蛋白“3.3”作了放大处理，这和普通纯牛奶形成明显区隔，从而吸引大批关注营养和健康的消费者。

第四步：扩充产品线。特仑苏通过细分品类，已经发展成为包括有机奶、全球精选牛奶、谷物调制乳、高端酸奶在内的多品类品牌。而产品价格也形成丰富的价格梯度，在每箱50元-120元之间，开发了不同的产品，从而完成了在乳品中高价位段的全面布局。

特仑苏已经成为蒙牛乳业的超级单品，2016年首次突破百亿，达到110亿，占整体销售额的20%；2022年，突破300亿，约占企业总营收的32%。

价格战和价值战是相互转化的过程，当一个品类进入者众多的时候，竞争将会更加激烈，开创者所创造的蓝海将消失，从而逐渐的进入红海，于是，价值战也会逐渐的演变为价格战，这就是商业的规律。

从乳品行业发展来看，价格战依然会长期存在，这将是企业间争夺市场，提升销售规模的常规化竞争方式。为了企业的生存与发展，在某些时段，不可避免的通过价格战来达到阶段性的目的。

比如蒙牛为摆脱普通牛奶的价格竞争，从而推出特仑苏这样的高端产品，避开普通产品的价格战，企业获得了发展。随着特仑苏被市场认可，伊利推出金典纯牛奶、有机奶，光明推出优倍，三元推出极致等同类型的中高端乳品，随着市场中同类型产品的增加，价格竞争也越来越激烈，以2025年春节期间为例，特仑苏、金典等高端牛奶都纷纷打出特价销售的价签。