国内会诞生蛋糕界的独角兽企业吗？
三四年前，这个答案可能是幸福西饼。2018年，诞生于深圳的幸福西饼宣布完成B轮4亿元融资，打破当时国内烘焙行业单笔最大融资记录。
如今这个答案大概率会是熊猫不走，这家成立仅三年多的企业，在3个月前刚刚拿到1亿元的B轮融资。
一直以来，凭借“海底捞式”的蛋糕配送服务，这家企业的官微共吸引近3000万人关注，有近半最终转化为关注超一年的粉丝。在流量水涨船高的当下，熊猫不走信奉最朴素的“线下地推模式”，最终以100万的地推成本获得6万转化用户，将获客成本压缩到18元。
这使得外界对这家公司的创始人充满好奇。多年来，杨振华因强大的用户需求洞察能力为人津津乐道。今年12月，在亿邦动力零售大会的后台，五六名行业人士将刚刚结束发言的杨振华团团围住，争相询问流量、服务等相关话题。
杨振华似乎应该有足够信心，今年熊猫不走的销售额达到了10亿，已经成为纯蛋糕品类的第一名，并且将持续保持高速增长并有望在明年达到16亿。对应的，熊猫不走覆盖的疆域将从25城扩大至41个二线以上城市。
但他仍然保持理性的乐观，与亿邦动力对话时他表示，多年来千亿蛋糕市场只诞生区域性品牌，线上有能力覆盖全国，但企业仍需解决品牌、渠道以后的组织能力。“地推、配送管理是熊猫不走的优势，但仍需巩固。”
目前来看，这是一条从未有人走过的路。
01
千亿蛋糕市场，做60亿就算头部
2017年创业为什么会想到蛋糕这个赛道？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
一是我们是连续创业的团队，过去给团队激励时，我们发现给同事过生日花一点心思效果特好，他会感动到哭。中国人性格内敛不愿意表达，（过生日时）可能蛋糕也买，但仪式感欠缺。卖蛋糕的人永远只围绕着价格、款式、份量做文章，我们觉得这里面有一个比较大、没被满足的场景需求。
第二，（蛋糕）行业（规模）每年增长10%，传统蛋糕企业每年倒闭5万～8万家，（这里）出现了重新分配的机会。这里涨10%，那里降10%，相当于重新释放了20%的流量，就是增量市场。
（我们觉得）蛋糕需要好玩，有仪式感，不仅仅是好吃或便宜。这两个需求之下，我们发现配送场景其实是可以加一点服务。客户要的是吹蜡烛、许愿、唱生日歌等服务，蛋糕本身没那么重要，它只是个道具，不是说单纯买来吃。
你是2017年刚开始创业就想到这一点了，还是边做边摸索出来的？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
一开始我们主推好产品，我也认为需要有好服务，结果我们发现服务是更多用户关心、也是裂变最快的。所以我们现在侧重宣传（服务）。
用户收到蛋糕为什么愿意去发抖音和朋友圈呢？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
不是说让他帮我们宣传，而是制造一些内容让他有分享的欲望。这是特定场景，我们针对不同人群也有不同服务。如果（客户）买个寿桃蛋糕，写着祝长命百岁的，肯定是送长辈。我们就会带上拍立得，帮他们拍全家福。这张全家福出来，你想他会不会发朋友圈？99%客户会邀请小熊猫合影，这时候就熊猫（标志）就出现了。而且（客户）会配文案，可能说“熊猫不走太尴尬了、太热情了”。这种朋友圈互动有明显的导流效果吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
在第三方平台，比如说小红书美团，客户主动搜索“熊猫不走”，而不是通过（蛋糕）这个品类找到我们的比例是40%，相当于我们不依赖平台。
蛋糕行业今年有936亿，你们做了多少？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
今年单月八千多万，差不多（全年）十亿，占市场的百分之一，明年保守（估计）15亿到16亿之间。
这个行业做多少算头部？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
我觉得年销售额至少60亿。九百多亿是全国，全国两三百个城市，我们（如果）只进到一百个就占6%的话，相当于全国就超过10%以上。
为什么蛋糕行业没有一家头部企业诞生？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
模式决定的，过去门店为主，租一个位置要装修，每月的租金是固定甚至递增的，实际上租金不只买物理空间，还买人流，而人流是相对固定的，半年之后可也能没有新人流进来。
流动的还是原来那一批人？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
对，这个模型并没那么性感。这种情况下，人工低、租金便宜成本才有可能被覆盖。但人工越来越高，租金也越来越高，你要找到好位置，不然要亏，好的位置又要熬，还没旺就得先进去。这种模式之下开店速度天然会慢。当一个城市花了十多年，你市场份额终于占有5%再去其他城市，当地也已经有区域性大品牌出来了。
所以过去线下的模式有局限，是区域性的。区域性也挺滋润利润也比较高，一些品牌在当地一年也能干几亿，但只有线上才有机会做全国性品牌。
加盟不可以快一点吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
但包括品质、服务、品牌的经验是不可控的，而且目前也没有哪个蛋糕店就是挂着牌子的，（用户）就会来排队的。
02
100万地推成本，换来6万成交用户
熊猫不走的获客成本是在18元，这是新增客户还是下单客户，怎么做到的？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
指下单客户，主要靠线下商场地推，我们每花一百万（地推）就会换来一百零几万粉丝，就是9毛9一个粉丝。这一百万粉里有五十万人会在接下来一年内取关，剩下五十万粉丝会有六万人购买，这个是做了这么多年，每个城市都是接近这样的比例，换算下来18元一个成交获客。
所以新进城市接下来还是以地推为主？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
对，如果在天猫、抖音，花十多块钱换一个正常售价（没有促销）的订单回来很少见，我们客单是200元，而且几乎没有搞促销。
你之前做过叮当便利，在地段选取包括测量覆盖用户半径时以前的经验
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
主要用到团队（管理）经验，地段选取会借助三方工具比如百度热力图、美团销量，以往的经验更多用于配送，包括管理配送人员以及地推人员。
叮当便利做了400多家连锁店，我以为你会说供应链是你的强项？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
但我们供应链没做好，比如我供十块钱的产品给加盟商，我只有10%的利润不能加钱，否则加盟商就去跟别人拿货了，所以他（加盟商）门店越多，对上游品牌厂家就越有议价能力，他就非得你价格更便宜，所以第一价格我没优势。
第二我们当时也犯了比较大的错误，营销上太依赖地推获客，我们在上游这一块没有足够的敬畏之心，没有去选择，比如差异化产品。
所以熊猫不走如今的获客能力，也是来源于当时做连锁便利店的经验？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
大概在2014 年，头部电商平台的获客（成本）可能几十块钱一百块钱，我们一直到2017年获客（成本）也才8块～10块，而且是（让用户下）App，我们现在所谓的就是关注，只是扫一下公众号，当时移动互联网也没那么发达，用户可能是3G、2G（网络），网速慢，下一个App得花个五六分钟，就算这样，综合算下来我们也才几块钱（一个获客）。当时整个惠州城区有一百零几万人口，现在是160万，我们App的下载量就有50万，可以说20岁到50岁的人，几乎80%以上都下载了（我们的APP）。
包括配送管理，这个其实不好管，因为我们在做便利店之前做快餐配送，所以有经验。
你刚才谈客单大概是200元，我看到之前是150元，客单是在涨吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
去年8月以前（是150元）。我们做了两件事，第一替换商品，第二把促销款摘掉了，相当于没有促销了。
没有促销对转化有影响吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
没，后来我们发现犯了一个错，我们找错了对标同行。一开始是深圳一个品牌，我拿它来做对标，他卖110（元）、120（元），我们想定价肯定要比他高，但又因为被他锚定的心理，我们就想就130（元），其实同行都是卖两百多。但两百多没超没超好利来，高好利来至少是280（元）。而且它有些是不配送上门的，配送还要加钱。
03
今年估计做10亿，明年要做16亿
什么情况下熊猫不走会上市？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
一年做30亿，目前月（销售额）增速在百分之几十，大几十，明年目标增速（营收）是要超百分百。
熊猫不走现在有2600多人，人员结构是怎样的？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
生产七百多，配送七百多，市场应该三百多人，总部三百多人，剩下的比如市场主管、每个城市的区总等管理人员，到明年年底应该是4000人左右。
熊猫不走的净利在什么水平？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
10%，真正做好可以超16%，现在我们还没，降本增效这块没花心思。可能最快明年下半年会追利润。过去我们是要增长不要利润，是亏着钱的。（当下）阶段还是增长为主，再往后可能利润为主。你们当时在惠州开城时，净利率大概是24.6%，净利润在下降是吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
理想情况下能做到，我刚说的16%包括总部费用、所有新城投入以及亏损都算在内。单城比如长沙、广州已经超了，二十多（的净利润）是可以做到的。
以城市为最小颗粒度计算，熊猫不走的人员配置是怎样的？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
一个大的中央厨房，二十多个前置仓。中央厨房负责生产，通过冷链中转到前置仓，前置仓就点对点送达周边订单。以广州为例，总共下来有170多人。
前置仓的布局是否有偏好，考虑到用户是年轻白领女性，是布局在商务区区？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
相对中心一些，但不用好位置，因为不对外展示和销售，我们覆盖周边3公里～5公里。
接下来会拓展哪些城市？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
江浙两省基本所有城市都要（进入），其他以省会城市为主。明年应该会进入16个城市以上，现在25个城市，明年要增加到41个。
明年这16个亿目标计划怎么做？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
以老城的渗透率和复购率的提高为主。新城市会有一定的占比，但有一段的市场培育期，所以营收比例会小一些。
现在老城的复购率是57%吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
没那么高，57%这个城市是做的最久的，全国平均是四十几。我们预估可以增加到六十多。这只是复购人群的比例，复购频次还可以增加。
熊猫不走的主要客户是年轻女性白领，复购频次是3.7次，她们在为谁买蛋糕？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
不会为自己，有可能给老公、父亲买，一定会给母亲、小孩买。这个数据还可以提升到八次，父母、先生、小孩，再加上对应的四个专属节日，父亲节、母亲节、妇女节、情人节。现在父亲节一般买两个，一个给父亲，一个给先生。现在复购频次最高是三点七，平均下来是二点几，明年计划所有的客户都做到四点五次以上。
几乎翻倍？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
因为过去我们没做什么事，没贴标签、分人群针对性盘活，都是被动接单。我们现在开始做营销，也已经看到效果了。
04
小龙虾、披萨可以像蛋糕一样做服务
蛋黄酥可以像蛋糕一样，延伸到服务吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
那不行，得有足够的客单和毛利，因为人工（成本）只会越来越高。我们服务的成本比同行多了七块钱。
蛋黄酥要做（服务）的话，有很多其他点（可以切入），过去三只松鼠卖瓜子，就准备垃圾袋，湿纸巾。这样你在办公室吃零食的时候，就可以不去洗手。还有饼干、瓜子，有可能开了一包只吃一半，剩一半没有密封会影响口感，用一个夹子就增加了保质期。
还是有很多可以做的。未必说需要人出现做服务，你说这些是不是服务？肯定也是。夹子的成本要多少钱？肯定不需要一毛钱，这个（利润）也是足够支撑的。
什么产品它的客单跟毛利才适合像熊猫不走一样做服务？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
反正我们是（毛利）六十多，客单有200元。能做的在我看来一个是披萨，一个是小龙虾，因为客单毛利都足够，更重要它天然就有人对人（交易）的需求，蛋黄酥不需要，它是通过快递。
做（服务）成本肯定高，我的成本是7元，总共25元配送费，为什么只算7元？因为那18元即便没任何服务，还是需要（做配送），我多了7元（提供拍照等）各项服务，那好不划算，7元让客户有个好心情，蛋糕卖贵20（元）他还是愿意的。
袋装面包可以做服务吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
不应该，它的重点是铺渠道，渠道应该走KA（重要客户），如果要学我们，应该是如何让内部客户更有战斗力、执行力。
内部客户指自己员工吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
对，我们都不叫员工，我们叫同事。
如果这种面包店开在银泰里，能做服务吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
能做服务，但它不应该免费。拉长时间线看，美国、日本等发达国家，服务业已经变成最重要的产业。我们现在是免费的，但未来肯定会逐渐（收费）。
比如美团外卖，放在十年前，线上平台加五毛钱配送费肯定不行，但快餐从11元涨价到13元没关系，现在我愿意花三块五块去节约一两个小时。
以后我们是否可以把服务单独拆出来，蛋糕的价格可以变低？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
可以，有部分人是价格敏感型，这样（做）我就能获取新用户了，还有部分对价格本来就不敏感，我现在是取中。如果他本来愿意花多200块钱，相当于（这部分）价值我能吃得到。
这就相当于麦当劳促销活动的价格歧视。你拿优惠券来能优惠，反之就不能。你要为了节约两块钱，就去外面有员工在派优惠券，你可以去拿；如果你觉得时间紧就不出去。通过价格歧视，测到每一个区间用户最高的付费意愿度。
05
品牌、渠道之后，
新消费最后会比拼组织能力
你觉得蛋糕这个行业有壁垒吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
品牌是一个，比如好利来。如果我要买蛋糕，我能想到好利来，他肯定是最大机会。第二个肯定是渠道，说元气森林肯定是有渠道优势，但是到某个阶段之后就会是组织能力。
组织能力？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
因为（品牌和渠道）是先发优势，这优势可能别人先吃掉了，那我笨一点，我用两年的时间再接近你这个阶段，那时候就得比其他铺终端的数量，同样做这个事情，我的成本比你低；或者同样成本，我效率比你高，最终还是得靠执行力，靠团队的升级迭代能力、学习能力。
这是你们的优势？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
这是我们的优势，但越是优势，越要花时间学习。
现在蛋糕行业面临什么问题，流量贵还是门店成本高？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
我们好像没去想这个问题，如果有的话那肯定是复购吧。
熊猫不走会做线下店吗？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
目前还没这样的想法，或者说肯定不会在短期内做，因为我们离线上的天花板还很远，还在增长。
今年对熊猫不走影响最大的事情是什么？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
疫情还是影响了我们的扩张节奏，就增加了不确定性。
对新消费品牌影响最大的事件呢？
杨振华
熊猫不走蛋糕创始人
马蹄社惠州分社
流量越来越贵，我们不做天猫不做直播，但天猫、直播的流量越来越贵，确实有一些以前还过得去的（品牌），他疯狂投放之后，突然间就不行了，库存去不掉了。没有红利之后拼什么？要么产品，要么组织管理能力，你能够不断地找到（能维持）三个月的红利，也很难。所以红利让你领先了一些，但没有领先很多，能够长远领先的（企业）要么产品不断迭代，要么就是组织管理能力（很强）
