刚发完四季报，拼多多就在零售领域扔下“重磅炸弹”。
3月25日晚间，拼多多宣布将在未来三年投入1000亿元做好一件事——自营品牌，拼多多表示将继续重仓中国供应链，目标是带动国内产业高质量、品牌化发展。
在这次官宣背后，拼多多已经正式组建“新拼姆”自营品牌，并在上海成立分公司、一期注资现金150亿元，而这正是去年年底新任联席董事长赵佳臻上任后的首个落地战略，也将是“三年再造拼多多”计划的重要一环。
开局极富野心，但拼多多要如何做自营品牌？
回顾电商平台推出的自营品牌，如京东京造、网易严选、苏宁好物等，在极度丰富的电商平台供给中的存在感并不强，尤其对比近些年山姆会员店走红的自营品牌Member’s Mark（MM），电商平台自营品牌的影响力也有限。
不仅是MM，在山姆之后，几乎每家新超市都要做自有品牌而且品类高度同质化，一度导致精酿啤酒、鲜果汁、瑞士卷等自营产品高度泛滥。
在商超自营品牌的“泡沫期”内，拼多多打出“新拼姆”的阳谋又是什么？
起名“新拼姆”，拼多多自然是有对标山姆会员店的意味。毕竟，仅在中国市场，山姆MM一年就能在1400亿营收大盘中占到30%-35%，大约420-490亿元，这超过了很多传统超市一年的总营收。
提到山姆MM的成功，不仅因为其有超过三十年的发展历史、有全球供应链和在地化运营的经验支撑，并且对本地消费需求有深刻洞察，而且山姆MM在开发新品时对供应商要求严谨、不怕麻烦。
这意味着，山姆要在一个品类里找到产品质价比最优的供应商（未必是品牌知名度最大的），并且愿意为了开发质价比最优的单品，在生产工艺和配方改进等方面投入极大成本，比如当年山姆MM与恩喜村合作开发瑞士卷时，放弃了植物奶油，选用了成本更高但口味更好的动物奶油。
山姆开发MM的经验也给全行业“打了个样”：要做成一个在消费者心中建立长期心智的自有品牌，就要在商品开发和供应链环节不惜成本投入；当然，随着前期的成本投入在销售规模放大后取得回报，供应商也愿意按照山姆的要求投入成本去改进生产工艺和设备，最终实现长期共赢。
现在，拼多多要做“新拼姆”，也应该并且敢于为开发自营品牌进行长期投入，即便这需要“让出”一定的短期利润。
根据拼多多2025年财报显示，当年Non-GAAP的净利润为1073.014亿元，同比下降12%。当然，拼多多的资金实力依然雄厚，2025年经营活动净现金达到1069.387亿元，期末现金、现金等价物及短期投资总额更是超过4200亿元。
显然，拼多多有实力进行短期内无法产生回报、自我造血的新业务，并且自营品牌本身关系到平台极致提升商品性价比、节约商品采购毛利，拼多多也愿意为此花钱，毕竟之前就有百亿补贴，现在有千亿扶持、千亿做自营品牌。
另一个不能忽视的关键事实是，拼多多旗下两大业务——多多买菜和Temu，也接近全面盈利。
有分析师预测，Temu有望于2025年四季度在欧洲部分国家盈利，2026年一季度在整个欧洲实现盈利、上半年在美国盈利；同时，在美团优选全面退出后，多多买菜的利润率能达到10%，比绝大多数生鲜和线下零售公司的利润都高。
不仅如此，多多买菜2025年的GMV已经接近3000亿元，未来市场前景在5000亿元左右，有望实现一年几十亿元甚至上百亿元的利润。
主站之外的两大“新业务”也逐渐走过了投入爬坡期，进入利润收获期，账面上还有上千亿现金，这也给拼多多更大底气去探索与商品供应链相关的新业务，即便是需要持续投入的自营品牌，拼多多也可以借助极致压缩成本、提升人效的模式来实现长期发展。
现在来看，“新拼姆”可能在未来2-3年会一定程度上“牺牲”拼多多的利润，但这也是成就自营品牌商品力和影响力的必然投入，尤其是这部分投入对拼多多的压力不会太大。
那么，接下来“新拼姆”应该如何做自营品牌？
从品类来看，山姆MM的产品主要集中在零食、鲜食等食品类目，而京东京造、网易严选主要是给一些非标日用品、小家电等进行品牌加持，比如网易严选的旅行箱。
对多多买菜而言，“新拼姆”的自营品牌之路势必是对山姆MM和“京东京造系”的二者结合，背后所依托的，正是拼多多主站、多多买菜、Temu这三大平台所链接的白牌供应链资源。
当然，拼多多现在已经从早期的以淘系白牌商家为主，转型为以品牌官旗店、黑标商品等为主，白牌商品为辅，并且主站的品牌商品也在向多多买菜、Temu等平台延伸，比如在主站占到40%GMV的黑标品牌商品也开始向多多买菜供给。
但今天的行业现实是，中国的农产品和制造业领域依然有大量细分的非标生鲜、日用品等，这些产品是以产区或产地工厂为标签，比如湖州织里的童装、北京平谷的桃子，它们有产品力保障，但缺乏品牌力加持。
说白了，在全球一体化供应链的流动竞争中，产地作坊及工厂、产区农业公司往往是利润最小的一环，很多时候只负责代工的生产、加工，享受不到品牌溢价所带来的高额利润，因此在人员扩张、生产工艺改进、品牌建设等方面没有足够长期的投入，在此循环之下始终保持薄利经营。
现在，这些工厂白牌将面对一个“被带飞”的机会。
近些年，多多买菜和Temu也挖掘了一批白牌和二线品牌进入平台，其“新质供给”专项团队也链接了邵东箱包、威海钓具、深圳数码、山东零食等上百个优质制造业集群，但在平台之上，这些工厂商家逐渐形成了“渠道品牌”，拼多多会为它们背书。
但渠道品牌也有一定的局限性，比如品牌力需要和和特定渠道高度绑定；那么，“新拼姆”就是要在“渠道品牌”的基础上再进一步，从源头上解决产业带工厂的产品开发、技术升级和品牌营销等一系列痛点，输出平台沉淀的品牌建设标准方案，让“渠道品牌”真正变成“零售品牌”，形成更广泛的社会影响力和消费心智。
显然，“新拼姆”并不会刻意追求，也不会像山姆MM和京东京造一样将自营品牌锁定在自家渠道上，未来一旦某款产品的品牌力成型，“新拼姆”也不会局限于单一渠道，乃至不局限于电商还是超市，真正对外输出基于供应链能力的品牌实力。
这么看，“新拼姆”来势汹汹，现在危机感最强的应该是传统超市。
此前，拼多多曾被传出要做“百亿超市”，并且在主站APP里开始低调测试，但实际上这只是一个内嵌在主站APP“百亿补贴”频道的二级入口，主要是方便消费者凑单，选品以生活日用品为主。
当时《开曼4000》就分析过，“拼多多+多多买菜”的组合再加上Temu的海外业务，这实际上已经是一个交易主要在线上的“连锁大超市”业态，既有拼多多上超8亿的活跃消费者，还有多多买菜与拼多多驿站共同构成的、能够下沉到村一级市场的物流网络，仅多多买菜一年的GMV就能做到3000亿元。
试问一下，哪家传统超市一年能做到3000亿到5000亿的GMV。
因此，在阿里、京东、美团等互联网大厂纷纷重仓线下超市、发力即时零售的背景下，拼多多并没有直接投入重资产的线下业务（人效提升和成本压缩还做不到极致），这其中有“拼多多已经是连锁大超市”的实质原因，也是因为拼多多要以自己的方式进军传统零售业务。
当下很多传统超市业态都有深深的业绩和客流焦虑，持续发力自营品牌正是焦虑本身的外化表现；有研究报告显示，2022-2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个增至142个。但拼多多显然不是因为“业务焦虑”才发力自营品牌。
现在，拼多多就回到了从成立之初就一直在推进的商品供应链环节，用相对线下开店更轻资产的方式发力自营品牌，带动中国制造之下广泛的白牌厂家向品牌化转型，未来不排除跑出像“恩喜村”这类凭借山姆销售过亿的大单品供应商，甚至还能反向输出到不同的零售平台，并且被资本市场关注到。
不只是做纯粹的线下生意，拼多多依然是以“极致效率”和“第一性原理”为出发点，解决当下电商零售行业商品创新性不足、白牌&工厂商家缺乏品牌价值的痛点，正式入局自营品牌；未来“新拼姆”也不只局限于电商供给和商超货架，还可以向行业输出一套标准化的自营品牌供应链解决方案，
总之，“新拼姆”出山，拼多多的“大阳谋”才刚刚起步。
文 | 郭德苍
来源 | 网络